Сегодня на украинском рынке электронной коммерции ажиотаж – в интернет-магазинах и шоппинг-клубах стартовали распродажи Black Friday (“Черная пятница”). Скидки по случаю открытия сезона рождественских покупок объявили как крупнейшие ритейлеры страны вроде “Розетки”, modnaKasta и LaModa, так и небольшие нишевые магазины. Разумеется, покупатели рады выгодным предложениям – такое только раз в году и бывает. Но действительно ли игра стоит свеч для самих интернет-магазинов? Директор по маркетингу LeBoutique Павел Левчук подсчитал, что далеко не всегда.

Павел проводил свой анализ на основании реального интернет-магазина – Rozetka.ua. Используя данные из раздела распродаж “Черная пятница”, он составил прогнозы продаж в пяти случаях: отсутствие скидок, рост заказов товаров со скидками на 20%, на 30%, 50% и 100%. При этом, Павел взял за основу товары стоимостью от 400 грн до 5 000 грн. “На мой взгляд это наиболее привлекательные ценовые диапазоны для рядового украинского потребителя”, – пояснил он.

Продажи при отсутствии скидок

Согласно гипотезе Павла, с ростом ценового диапазона (Price2) количество купленных товаров (#orders) будет уменьшаться. При этом, общее количество заказов без скидки суммарно составит 1250. Если бы не было скидок вообще, продажи ритейлера могли бы выглядеть вот так:

Рост заказов на 20%

При предложенных скидках и приросте заказов на 20% по всем ценовым диапазонам ритейлер получает убыток.

В реальной жизни такое равномерное увеличение спроса по всем ценовым диапазонам маловероятно. Поэтому Павел спрогнозировал ситуацию в зависимости от специфики аудитории ритейлера по чувствительности к цене (первая таблица – покупают более дорогие товары, вторая таблица – покупают более дешевые товары). В итоге получилась такая таблица:

В каждом из случаев ритейлер остался с убытком. Более того, убыток увеличился в два раза.

Рост заказов на 30%

При росте спроса в диапазоне от 18% до 30% лифт продаж составляет от нуля до 2%. При этом ритейлер уже ощущает дополнительную нагрузку в процессинге (обработка заказов и доставка потребителю) – лифт заказов на обработку возрастает на 22-26%.

Лифт нагрузки Павел высчитывал по формуле А/В-1, где А – количество заказов без скидки, а В – со скидкой. Отсюда: (1522/1250)-1=0,217 или примерно 22%.

Рост заказов на 50%

Допустим, количество заказов выросло вполовину. Результаты продаж ритейлера – по-прежнему скромные. При росте спроса в диапазоне 30-50% лифт продаж составляет 13- 15%. При этом ритейлер ощущает значительную дополнительную нагрузку в процессинге – до +44% больше работы с заказами.

Рост заказов на 100%

Если предположить, что количество заказов благодаря распродажам увеличится вдвое, то результаты для ритейлера, наконец, станут привлекательными. При росте спроса в диапазоне от 60% до 100% лифт продаж составляет 44-49%. При этом ритейлер ощущает огромную дополнительную нагрузку в процессинге – лифт достигает +88%.

По мнению Павла, многие интернет-магазины не готовы к одномоментному увеличению спроса: их веб-сайты и другие продуктивные системы начинают работать со сбоями. В результате, часть спроса продавец фактически не обслужит. Но есть еще один серьезный нюанс. “Как правило, покупки в такие дни очень импульсивные. Это приводит к тому, что после окончания такой распродажи существенно возрастает процент возвратов”, – пояснил эксперт. С учетом этих факторов реальный лифт продаж у ритейлера будет даже меньше, чем прогнозы, показанные выше.