Делать прогнозы – неблагодарное занятие. Ошибаются все: синоптики, астрологи и букмекеры, но только саперы и маркетологи не имеют права на ошибку. Последних каждый день убеждают в этом руководство или клиенты. Но без прогнозов трудно понять направление движения, тем более в бизнесе. Мы уже знаем, что информация измеряется временем, контент – король, диджитал стал экосистемой, цифровой детокс – будущее социального поведения – все это формулы сегодняшнего дня. Но куда мы придем завтра?
На этот вопрос никто не даст ответа. Все развивается слишком быстро для осознания и прогнозов. Еще пять лет назад Facebook был без кнопки «Like!». Можно ли сейчас представить маркетинг в социальных медиа без этой кнопки, когда целые бизнесы построены на ней?
Посмотрим на исследование Hootsuite: в мире – 1,7 млрд пользователей социальных сетей (26% от всего населения земного шара). Пока вы дочитали до этого места, 20 000 изображений было загружено в Tumblr, 2 460 000 постов отправлено в Facebook, 104000 картинок расшарили в Snapchat и т.д. и т.п.
Доминирует в этой среде Facebook. Весь прошедший год смм-щики всей земли мучились вопросом, почему падает органический охват постов, пока в Facebook не дали понять, что контент без рекламной поддержки имеет все меньше шансов быть замеченным. Методы фильтрации контента – это прекрасно, но самый главный из них – это деньги, которые делают Promotion Post. Остается только добавить еще больше Promo к этому Promotion. Как?
Тренд 1. Конвергенция
Большинство из «людей онлайн» собираются в двух местах: перед экранами телевизоров и в интернете. Телекомпании давно поняли, что объединяя эти аудитории, они получают в итоге более дешевый охват, больше коммуникации и вообще – это выгодно и круто. На верхние строчки рейтингов социальных сетей уверено вползают телекомпании.
Усиливают этот тренд развитие SmartTV, ОТТ-платформы, технологии двойного экрана и другие инновации.
Год назад NBC показала в live-формате шоу Sound of Music. За время трансляции зрители опубликовали полмиллиона твитов, что вывело шоу на первое место в трендах Twitter. Все дружно заговорили о real-time marketing, который тут же окрестили маркетингом будущего. Немножко лирики: если вы молоды, решили стать маркетологом и выбираете себе позиционирование в этом жестоком мире денег и стратегий, то назовитесь real-time marketer. Увидите – через год у вас будет больше друзей в Linkedin, чем у ваших коллег.
Конвергенция – это не только технологии, но и маркетинговые решения. В этом году HP провели рекламную кампанию с участием звезд социального видеосервиса Vine. Люди из интернета оказались в телевизоре, соединив две платформы потребления цифрового контента. О таких проектах говорят и пишут, они – событие.
Тренд 2: Революция продолжается… мобильная
Книга Дена Стейнбока «Мобильная революция» вышла на русском языке в 2006 году – и тут же устарела. Что поделаешь, ведь революции не могут длиться так же долго, как эволюции. Но с мобилизацией интернета, похоже, дело обстоит именно так. Два направления бурно и стремительно развиваются рука об руку – интернет и мобильные телекоммуникации. Одно нужно другому, подобно российскому газу и украинской трубе. И точно также этот тренд вспоминают каждый год. Но что в него вкладывается в контексте темы SMM?
Будущий год пройдет под знаком геолокационных сервисов и систем. Facebook вновь прозрачно намекнул, чем стоит нам заниматься в этом бизнесе, анонсировав Facebook Places.
Для этого есть одна большая предпосылка: проникновение мобильной связи в мире – 93% (стр. 5 в презентации). И проникновение интернета в мобильные устройства.
Social, Digital & Mobile Around The World (January 2014)
Помимо дополнительных сервисов, нас ждет совершенствование гео-таргетинга в рекламных инструментах, что позволит наконец-то развивать новую пока еще сферу Local Digital Marketing, что в переводе на обычный язык означает привлечение аудитории в кафе, парикмахерские, небольшие магазинчики с нужного района города при помощи интернета. Это же мечта – вместо разбрасывания листовок по почтовым ящикам в подъездах, выделить жителей микрорайона и показать им рекламу, например, «чистки подушек».
Тренд 3: Старость в радость
Последние пару лет аудитория интернета в Украине, во многом, растет благодаря мамам, папам, дедушкам и бабушкам, которых их отпрыски «подсаживают» на это дело.
Сидеть в интернете, конечно, не так интересно, как на скамейке возле подъезда, но привычка берет свое. Обучившись азам пользования глобальной сетью, «те, кому за 35» (именно эта категория пользователей обеспечивает сейчас существенный рост аудитории уанета), переходит на новый уровень – “Одноклассники”, Facebook и даже “ВКонтакте”. Естественно, это формирует новые контент-тренды и возможности для рекламодателей. А также заставляет учитывать тональность коммуникации и прочие нюансы SMM-стратегий.
Приходит время, когда использование Facebook и “ВКонтакте” перестает быть признаком нового поколения. Более молодежными становятся Instagram, Vine и другие платформы, требующие более активного вовлечения в технические особенности использования, большего времени на освоение и большей мобильности. Полагаю, что эта тенденция будет учитываться в диджитал-стратегиях брендов в Украине уже в 2015 году.
Тренд 4: Контент-маркетинг
Несмотря на весь шум, вокруг контент-маркетинга, в Украине он пока еще не стал самостоятельным инструментом и является частью глобальных маркетинговых стратегий крупных брендов. Состояние рынка таково, что «двигать в массы» эту тему никто не берется, а маркетерам известных компаний спокойнее использовать что-то проверенное годами.
Чтобы контент-маркетинг работал эффективно, как пишет его классик Майкл Стелзнер, «закрепляя в сознании клиентов информацию о бренде», необходима соответствующая экосистема, которая должна включать в себя, как минимум, достойные площадки для размещения. Таковых пока немного, а часть ниш и вовсе находится в рунете – например, крупнейшие сайты с обзорами мобильных приложений.
Между тем, учитывая все «панды и пингвины» SEO-рынка в уходящем году, высокие бюджеты на достижение нужного охвата аудитории, усложнение потребительского поведения интернет-покупателя (запросы в поисковиках о выбранном продукте или бренде у 50-60% пользователей), популярность видео, инфографики, баннерную слепоту и прочие тенденции, нужно в очередной раз назвать контент-маркетинг трендом.
Контент-маркетинг будет все более важным элементом в маркетинговых стратегиях все большего количества компаний. Особенно, в сфере SMM, т.к. страницы, группы и аккаунты – важнейшая площадка для посева контента и его таргетинга.
Западные эксперты подчеркивают, что в будущем году контент-маркетинг станет более профессиональным и еще больше сосредоточится вокруг пользователя, а не продукта. Соответственно станут востребованными новые системы анализа и тестирования контента, эффективности его распространения.
Тренд 5: Смотри в оба
Исследователи социальных сетей давно заметили, что формы коммуникации упрощаются. Сначала были большие тексты, потом посты, потом 140 символов, теперь фото (видео) и теги. Эту тенденцию уловили все игроки рынка – от Facebook с его эпическим вложением в Instagram, до обновленного Twitter. Vine и Snapchat так вообще созданы исключительно для таких забав.
Визуальные элементы играют большую роль не только сами по себе, но и как часть контент-стратегии. Исследования KISSmetrics показывают, что посты с фотографиями получают на 53% больше лайков, на 104% больше комментариев и на 84% больше кликов.
В этой связи немного не у дел остается загадочная социальная сеть Google+, которую специалисты настойчиво призывают использовать, но исключительно в SEO-целях. Однако в мире осталось еще много чего, не купленного Google, например, платформа Pinterest.
Одной строкой
Тенденций, конечно, намного больше. Ниже еще несколько векторов развития SMM в 2015 году. Буду благодарен, если в комментариях вы добавите что-то из своих наблюдений или размышлений.
– Увеличение бюджетов на рекламные инструменты в социальных сетях, обоснованное уникальной глубиной пользовательских данных.
– Постепенное перетекание бюджетов контекстной рекламы (Google.Adwords, Yandex.Direct) в таргетированую рекламу Facebook и др.
– Тональность коммуникации с потребителем станет более живой и человечной. Обращение «Привет, друг!» ближе и понятнее в социальной сети, чем скучные и занудные обороты, типа «Обратите внимание на наш новый продукт…» В центре коммуникации все чаще будет персона, а не набор характеристик.
Автор: Сергей Коноплицкий, агентство контент-маркетинга CMdigital.
