Уроки кризиса: как поменялись отношения с клиентами в онлайн-рекламе

В 2014 году интернет-реклама стала единственным из всех рекламных каналов, который не потерял в деньгах по сравнению с 2013 годом. Более того, именно этот канал, согласно прогнозам, покажет рост в следующем году (в то время, к примеру, как для печатной прессы предвидят падение на 16-17%). Но поводов для радости не так и много (тем более, что этот рост измерялся в гривнах) – кризис ощутимо сказался на украинском рынке онлайн-рекламы. Как именно поменялись отношения с клиентами и сколько денег появится на рынке в следующем году, AIN.UA выяснял у участников рынка. Этот материал является продолжением серии “Уроки кризиса” (первая часть – об изменениях на рынке e-commerce).

«Все, что не в минус, уже хорошо»: кризис и онлайн-реклама

Онлайн-реклама за последние годы была драйвером рекламного рынка, показывая лучшую динамику из всех маркетинговых каналов. По данным ВРК, которая мониторит рекламный рынок от года к году, в среднем за последние годы этот рынок рос на 30-40%. В 2014 году темпы роста сократились вдесятеро — 3% вместо 30%, а общий общем рынка онлайн-рекламы составил 2,1 млрд грн. “Слабенький повод для утешения участников рынка, которые осенью 2013 года рассчитывали на рост более 50% в 2014-м. Если смотреть поверхностно, кто-то заработал меньше, чем хотел. А по факту – меньше денег будет вложено в развитие локальных сайтов, сервисов, контента”, – отмечает Евгений Шевченко. На 2015 год прогнозируется 9%-ный рост — до 2,3 млрд грн.

Проблемы, с которыми столкнулись игроки рекламного рынка, отчасти общие с e-commerce: клиенты начали оптимизировать и экономить. «Ухудшилась дисциплина оплат. Теперь надо чаще напоминать клиентам, что пора платить», – рассказывает Admixer Александр Бреус.

Что касается скачков курса, у многих участников рынка зарплата была индексирована по доллару, и на рынке появилось по 4-5 курсов, по которым выставляются счета. «Клиенты начинают обсуждать курс и намекают агентствам, площадкам и разработчикам «может, вы на гривну перейдете?», – приводит пример Роман Рыбальченко, основатель проекта Roma.net.ua.

Очевидным следствием кризиса стало то, что многие рекламодатели переключились на краткосрочные задачи — нужен результат «здесь и сейчас», рассказывает Евгений Шевченко. В результате больше внимания уделяется веб-аналитике, СРС и СРА, ремаркетингу, имейл-маркетингу. С этим согласен и Рыбальченко: «Мои клиенты стали меньше тратить на баннерную и тизерную рекламу, перераспределили бюджеты в те источники, которые дают продажи «здесь и сейчас». Клиенты все глубже залезают в аналитику из-за падения спроса и маржи. Больше заказов на детальную настройку аналитики. Ситуация «потратили Х — продали на Y, но не знаем что дало продажи» всё чаще не устраивает клиентов». Сокращения сроков «ожидания клиентом результата» отмечают и в Netpeak. “Клиент стал еще более нетерпелив, чем ранее, (что вполне понятно), то есть сократился lifetime клиента”, – рассказывает Артем Бородатюк, глава компании.

Алексей Лях в прошлый кризис пытался запустить интернет-магазин, но решил все же заняться интернет-рекламой, долгое время отвечал за продажи в “Allegro Group Украина”, а сейчас руководит digital-агентством DigitalDNA. Он также отмечает возросшую требовательность со стороны клиентов. На практике это означает, что клиенты чаще интересуются такими вопросами, как: убор пересечения, таргетирование по поведенческим пакетам, работа по ретаргетингу, «динамическое планирование кампаний» (во время кампании план оптимизируется каждый отчетный период, каждый день, 3 дня, неделю, месяц, …). Учитывая, что большинство новостного контента – негативные новости о войне, убийствах и т.д., клиенты требуют жестких контентных ограничений (где нельзя показывать рекламу). Но на стороне площадки контент отфильтровать не так легко, площадки к этому не готовы, и это сильно ограничивает объем рекламного инвентаря

Что предпринимают игроки рынка онлайн-рекламы

Увеличение количества инструментов интернет-рекламы. По данным Admixer, наблюдается снижение продаж на сайтах по методу «прямое размещение», но вместе с этим – есть рост пакетов, поведенческих и аудиторных закупок. Также, заметен рост по видео-рекламе (ролики в стриме, так называемый VOD, и ролики на страницах сайтах VIP или контент-ролл). Примечательно, что именно по видеорекламе в ВРК прогнозируют наибольший рост на следующий год +40%.

Поиск заказчиков не только в Украине, но и в других странах. Как пример, можно взять экспансию Netpeak: “У страха глаза велики, поэтому мы вне плана пошли на другие рынки, которые не зависят от того, “как дела” в Украине и России: это Болгария и еще одна страна, о которой мы объявим позже”, – рассказывает Артем Бородатюк, директор агентства.

Более гибкие модели оплаты. «Три года назад для большинства клиентов стоимость услуг агентства определялась как фиксированный процент от рекламного бюджета. Сегодня мы предлагаем на выбор: процент от бюджета, фиксированную абонплату + бонус за достижение результата, почасовку; а с некоторыми рекламодателями работаем по СРА», – рассказывает Евгений Шевченко. Некоторые digital-агентства практикуют также снижение агентсткой комиссии.

Хорошие новости

Говоря о рынке интернет-рекламы: однозначного падения здесь нет, а для отдельных каналов (вроде онлайн-видеорекламы) прогнозируют рост. Интернет-реклама отвоевывает все больший кусок в “рекламном пироге”. Если в 2012 году доля онлайн-рекламы в общем рекламном рынке составляла 7%, то сейчас – уже 23%, а на следующий год прогнозируются и все 25%. Можно надеяться на то, что рынок вырастет больше, чем ему предрекает ВРК. “Сейчас это в большей степени зависит от ситуации в стране, и в меньшей – от участников рынка. Поэтому накануне праздников хочется всем пожелать мирного неба”, – пишет Евгений Шевченко.