Как стартап вырос с нуля до миллиарда без затрат на рекламу

Осенью прошлого года стартап Slack привлек $120 млн от Kleiner Perkins Caufield & Byers и Google Ventures. При этом работа над софтом длилась только два года, а публичной версией — всего год. Пользовательские отзывы полны любви и обожания: у стартапа есть собственная Twitter Wall of Love. Как стартапу удалось влюбить в себя пользователей, рассказывает статья на firstround.com. AIN.UA предлагаем вам ее немного сокращенный перевод.

Возможно, вы слышали об экспоненциальном росте Slack (чат для командной работы — ред.). И вы, возможно, читали как эту платформу для общения, которой всего два года, использует уже 30 000 команд, а сам стартап оценили в $1 млрд. Но посещали ли вы их «стену любви» в Twitter?

Эти твиты — самые настоящие, и разве не они — мечта каждого стартапера? А ведь Slack не проводил шикарных рекламных кампаний в интернете, у них нет четкой стратегии e-mail-маркетинга и они не покупают места на бигбордах за миллионы.

Фактически, они достигли всего этого, вообще не имея директора по маркетингу. Так как же компания смогла так быстро завоевать сердца клиентов? Если и есть «красная нить» в рассказах основателя Стюарда Баттерфилда об успехе, так это — фиксация на клиентской поддержке.

Стартап начал работу над приложением в конце 2012 года. «Ту часть, где мы попытались сделать онлайновую мультиплеер-игру и провалились, лучше забыть», — вспоминает Баттерфилд. До марта 2013 года он с командой тестировал продукт на себе, понимая, что это динамика одной группы, а их может быть бесконечное количество. До мая они были готовы представить проект публике.

«Мы канючили и выпрашивали у своих друзей в других компаниях попробовать приложение и дать нам фидбек», — вспоминает Баттерфилд. Откликнулась компания Cozy, производившая софт для ритейлеров, а также музыкальный стартап Rdio. Всего согласились на тесты 6-10 компаний.

Сразу же команда Slack узнала, что их сервис работает очень по-разному в зависимости от размера команды. Rdio была намного больше, чем сам Slack. Сначала они использовали чат в маленькой группе front-end-разработчиков, затем расширили на всю группу разработки, а затем — на всех 120 сотрудников.

«Вдруг мы увидели, как наш продукт смотрится с точки зрения большой команды. Надо сказать — довольно несуразно», — вспоминает основатель. Вооружившись этими наблюдениями, команда стартапа внесла в продукт ряд изменений а затем запустила процесс сначала.

Цель была в том, чтобы пробовать Slack постепенно на все более и более крупных командах. Фидбек собирали на каждой стадии. До лета мессенджер дополировали до того вида, который было не стыдно показать публике. Стартап объявил о релизе превью в августе 2013 года (всего через семь месяцев после того, как стартовал).

Это по сути был бета-релиз, но стартап не называл его так, ведь в таком случае пользователи подумали бы, что сервис — ненадежный. Стартап добился освещения в прессе (что было нетрудно, учитывая предыдущий опыт членов команды) и предложил пользователям запрашивать инвайты. В первый же день инвайты запросили 8000 человек, две недели спустя это число выросло до 15 000.

Важный урок: не стоит недооценивать силу традиционных медиа при запуске. Этим стоит начать заниматься за несколько месяцев и продолжать в течение нескольких недель после запуска. Используйте все, что имеете. Это могут быть интересные факты о личностях в команде (Баттерфилд — один из сооснователей Flickr, работал в Yahoo после того, как компания купила его стартап), известные клиенты, престижные инвесторы — все, что угодно. Но ни в коем случае не откладывайте работу с прессой на последние пару недель перед релизом: мол, авось что-то да придумаем.

Что немаловажно, только 20% успеха — в том, чтобы история о стартапе появилась в СМИ. По мнению Баттерфилда, остальные 80% зависят от количества людей, пищущих о статье в блогах и сетях. «Я почти не заглядываю на сайты новостей — там слишком много контента. Но я всегда смотрю, что подхватывают и перепощивают мои друзья», — говорит он.

Социальные медиа расширили поле для маневров, так что — какое бы освещение в СМИ вы не получили, дайте ему второе дыхание — постите о нем сразу же, и через какое-то время повторяйте. Вовлекайте в обсуждение заинтересованных (предпочтительно тех, у кого много фоловеров и хорошее влияние). Не переживайте, что вы повторяетесь. Это поможет вам оставаться на слуху у перспективных пользователей.

Учите пользователей тому, зачем им нужен ваш продукт.

Это еще один важный вывод из истории Slack: что бы вы не назвали бетой, это важная фаза в разработке. Выкручивайте из нее весь возможный фидбек.

Slack занимался релизом превью больше полугода — это невероятно много как для жизненного цикла стартапа. Но за этим не стояло никакой просчитанной стратегии или расписания. Все шесть месяцев ушли на то, чтобы понять, как на продукт реагируют пользователи. Сложнее всего было научиться, как продавать продукт компаниям, а не отдельным людям. А для большинства стартапов и это сложно.

Особенность такого подхода еще и в том, что если речь идет о программе для координации действий команды, стоит кому-то одному применить «вето» — и все, команда не будет использовать этот софт. «Если всего один программист в стартапе скажет: это ужасно и я не буду этим пользоваться, это конец. Этот стартап для нас потерян», — говорит основатель Slack.

Учитывая все это, много труда на стадии беты ушло на минимизацию такого риска. Создавались материалы, объясняющие каждому, что такое Slack — для чего это, как оно работает, как им пользоваться. Работали и с менеджерами, которые должны были общаться с клиентами. «Мы хотели снабдить их «оружием», чтобы они могли успешнее убеждать команды», — рассказывает Баттерфилд.

Slack нащупывал путь в новой для себя сфере, так что это «оружие» состояло наполовину из обучения продукту, наполовину — из маркетинговых тренингов. Нужно было обучать и самих клиентов. От 20% до 30% новых пользователей приходили из групповых чатов вроде HipChat, Campfire или IRC. Еще 70-80% на вопрос о том, что используют в компании для внутреннего общения, отвечали: «Ничего». Но, очевидно, это было не так. Просто сами пользователи не воспринимали свой способ общения как отдельную категорию софта.

Когда Баттерфилд «закопался» в вопрос о том, что именно из «ничего» используют эти компании, обычно это оказывались почтовые рассылки, Hangouts, групповой чат в Skype, закрытые группы в Facebook и даже SMS.

Так что основатель стартапа поставил себе цель: научить пользователей тому, что групповой чат — это отдельная категория софта и что Slack — лучше многих решений. Но он довольно быстро осознал, что отличные качества чата сами по себе не запустят продажи.

Если для маленькой организации команда и компания — это одно и то же, то для крупных компаний, у которых десятки тысяч сотрудников, нужно искать другой подход. Стартап решил продавать не компаниям, а командам. К примеру, когда они продавали софт Adobe, это не были централизованные затянутые переговоры с участием CIO или других топов о централизованных закупках. Они обращались к среднему менеджменту, т.е. перевернули процесс продаж с ног на голову. Если менеджеру команды нравилось решение, софт был достаточно дешевым, чтобы просто списать его в расходы отдела. В результате девять команд в Adobe закупили Slack.

Этот подход — «с ног на голову» — стал ключевым фактором успеха Slack в корпоративном сегменте.

Полгода Баттерфилд и команда провели, обучая существующих пользователей, работая с этими 15 000 пользователей, которые подписались на бету, улучшая пользовательский опыт, пока не поняли, что исправили все самое очевидное.

Пусть умение активно слушать станет вашей ключевой компетенцией. 

Slack предоставлял огромное количество данных клиентам, но информации, которую они получили от клиентов, было не меньше. Команда жадно изучала фидбек, подходила к каждой заявке на поддержку как к возможности укрепить лояльность и улучшить сервис.

«Когда ключевые для нас пользователи (те, которые потом, возможно, будут использовать продукт) говорили, что что-то не работает, мы немедленно это фиксили», — вспоминает Баттерфилд. Rdio была одним из самых крупных бетатестеров. В Slack можно создавать отдельные каналы для обсуждения разных тем. Для маленьких групп довольно просто управляться с этими каналами. Для крупной компании свыше 100 человек, где каждый создавал свой канал, новичку было почти невозможно в них разобраться.

Как только команда стартапа увидела эту проблему, она немедленно внесла изменения в сервис: в списке каналов добавили поля для описания каждого канала, а также для его участников. Это решило проблему.

Сейчас, спустя год после публичного запуска, это благоговение по отношению к пользовательским отзывам уже стало частью ДНК стартапа. «Мы пытаемся получить фидбек любым способом. В приложение добавляем команду, которую используют, чтобы пожаловаться. Есть «кнопка помощи», чтобы отправлять жалобы», — говорит основатель. Стартап внимательно следит за комментариями в Twitter — как хорошими, так и плохими. Всего команда получает около 8000 сообщений через Zendesk и около 10 000 твитов в месяц. И на все эти сообщения она отвечает.

Что для некоторых — непосильный груз пользовательской поддержки, для Баттерфилда и его компании — наиценнейший актив. До такой степени, что около половины таких сообщений Стюард обрабатывал самостоятельно довольно длительный срок. «Вначале я занимался львиной частью фидбека на Twitter, а Али Райл, наш директор по качеству и поддержке, занимался тикетами на Zendesk. Довольно быстро мы додумались скомбинировать оценку качества и пользовательскую поддержку в одну группу, которую мы назвали «группа пользовательского опыта». Они занимаются всем — от слежения за фидбеком до исправления багов», — рассказывает основатель.

Когда Slack запускал публичную версию, в этом отделе было три человека. С тех пор он оставался ключевой областью инвестирования в компании. Сейчас в пользовательской поддержке работает 18 людей, из них шестеро — следят за Twitter 24 часа в сутки. Последняя цифра может показаться необоснованной, но важность Twitter как канала пользовательского фидбека растет, и в истории Slack он сыграл очень важную роль.

«Стена любви» начиналась совсем не с признаний клиентов, по факту, многие сообщения там сначала касались проблем с продуктом.

Каждое взаимодействие с пользователем — маркетинговая возможность. Если вы «выпрыгнете из штанов», чтобы помочь пользователю разобраться, вас с большой вероятностью будут рекомендовать, — считает Баттерфилд.

Фидбек нужно собирать, обрабатывать и хранить. Стартап считает, сколько людей хотят получить определенную функцию или же скольким нужен новый вид интеграции. Это — важная статистика. Твиты и тикеты хранятся в собственных каналах Slack, по ним работает поиск. А команда поддержки имеет прямое сообщение с командой разработки.

Если команда поддержки видит в фидбеке отличную идею, еще и легкую в реализации — ее обязательно постят в канал, где стартап обсуждает новые функции чата. Это — рутинная каждодневная работа. Только за день в этом канале появляется до 50 сообщений.

Понимайте ваши метрики и «волшебные числа».

Для компании важно определить свои «волшебные числа» — данные, которые помогают понять, кто на самом деле использует продукт и что сделать для того, чтобы они и дальше оставались вашими клиентами.

Для Slack «волшебное число» — это 2000 сообщений. Оно выведено на основе опыта. В стартапе решили, что каждая команда, которая обменялась как минимум 2000 сообщений, по-настоящему имела шанс распробовать Slack. Для команды из 50 человек — это 10-часовая сессия общения. Для команды в 10 людей — неделя. Но ключевой факт в том, что после того, как команда обменялась 2000 сообщений, шанс, что она останется на Slack, очень высок. 93%.

Механика Slack работает так: пользователь вводит свой email, получает ответ с линком. Затем он заполняет простую форму и нажимает «Подтвердить», чтобы начать командный чат. Чтобы чат работал как надо, нужно, конечно же, пригласить других членов команды, а в идеале — настроить интеграцию с другими приложениями вроде Asana, Dropbox или MailChimp.

90% из тех, кто заполняет форму и затем жмет «Подтвердить», никогда никого не приглашают и не начинают использовать софт. Эта цифра звучит пугающе. Из 220 000 чатов, созданных в Slack, в лучшем случае 30 000 его реально используют. Но, учитывая тот факт, что в одном командном чате — примерно 8-9 участников, в среднем у стартапа 250 000 активных пользователей в день. «Мы теряем многих, но тех, кого мы склонили по-настоящему распробовать сервис, остаются с нами», — говорит основатель стартапа.

На данный момент у многих стартапов нет подобной точной цифры, но лучше бы определить ее для себя. Нужно точно понимать, что такое конверсия, как измерять удержание, что считать активацией. Для каждого бизнеса эти понятия означают немного разные вещи, это зависит как от продукта, так и от специфики его клиентов.

Дополняйте список вещей, которые делают вас уникальной компанией.

Когда чат только создавался, Баттерфилд и команда еще и еще возвращались к известному посту Пола Бакхайта «Если ваш продукт — великий, ему не обязательно быть хорошим». Бакхайт — один из создателей Gmail и ему принадлежит простая идея: если вы создали несколько неимоверно удачных вещей, остальные просто неважны. Если глянуть на первое поколение Gmail, сервису не хватало множества функций. Но пользователей так впечатлила возможность поиска в интерфейсе, треды в сообщениях и неимоверный для тех времен гигабайт места, что остальное их не волновало.

Слова Бакхайта нашли сильный отклик у команды Slack. Для чата самыми важными функциями оказались возможность быстрого поиска по разговорам. Google так высоко поднял планку в веб-поиске, что предлагать пользователям продукт с чем-то не таким качественным — значит нарываться на фатальное разочарование, считает команда. Еще одна важная функция — синхронизация и простой шеринг файлов — в чат очень просто постятся картинки, перетаскиваются файлы и т.д.

Конечно, это не изобретения или сногсшибательные фишки, но команда концентрируется именно на них и это сработало. «Внезапно ты — впереди всех, потому что ты — лучше всех в том, что на самом деле впечатляет пользователей», — считает Баттерфилд.