Всем известно, что «шли больше email’ов, получай больше денег» — стратегия рассылки, которая может поднять кратковременные продажи, но очень раздражает подписчиков. А это все чаще приводит вашу корреспонденцию в папку «Спам». Существует много способов сохранять баланс между частотой и взаимодействием с подписчиком, но что делать, когда частота рассылки не удовлетворяет ваших клиентов? Представляем вашему вниманию перевод колонки Джима Девидсона для онлайн-издания Mashable.
Изображение: CORBIS PAUL GILLIGAN
Хотя подписчики, раздраженные вашими письмами, могут быть и не самыми активными покупателями, но это не значит, что их вовсе ничего не интересует. Не забывайте, что они остаются потенциальными заказчиками. В отличие от более агрессивных стратегий вовлечения подписчиков (когда неактивные пользователи удаляются из вашего списка, если не подтверждают участия), есть более мягкие способы сохранить аудиторию рассылки, не прекращая отправку писем совсем.
Вот что можно сделать:
1. Смените тему
Во-первых, определите подписчиков, которых может не устраивать количество писем, которые вы отправляете. Может, вы уже проверили различные варианты скорости отправки и нашли идеальный, но эти люди все равно начали терять интерес. Самое время ввести защитные меры и оживить уставших подписчиков.
Если у вас нет возможности или желания уменьшить количество корреспонденции (я побывал в такой ситуации. Вы не одиноки!), попробуйте покрутить сценарий, поменять тему рекламных писем. Иногда стоит поиграться с контрастами в самой структуре письма (например, короткое-длинное, рекламное-информационное, буквальное-абстрактное), или включите в письмо предварительный заголовок, который можно будет каждый раз немножко изменять: это позволит подписчикам не чувствовать себя под огнем вашей корреспонденции.
2. Сделайте перерыв
Если количество наиболее неактивных подписчиков больше, чем вы ожидали, попробуйте исключить их из списков рассылки тех писем, которым могут быть восприняты как излишние. Я знаю силу римейлинга и согласен с тем, что уловка «Предложение действует всего два часа» повышает продажи, но эта дополнительная почта может утомлять некоторых подписчиков. Выделите контрольный и тестовый сегменты, чтобы определить, какие сообщения могут быть пропущены этими клиентами, дайте им отдохнуть без ущерба продажам. Поверьте, вы обнаружите по крайней мере одно письмо, которое можно было пропустить, и это принесло бы выгоду в будущем.
3. Снизьте частоту
Предпоследний совет: дайте возможность пользователю самому выбрать частоту получаемых писем. Снижение частоты не только позволит подписчику контролировать рассылку, но и поможет вам понять, насколько текущая частота отправки устраивает ваших клиентов. Мои проверки показали, что подобные опции лучше размещать на страницах отказа от рассылки, чем в отдельном разделе с настройками. Выгоднее дать возможность пользователю, который планирует отписаться, взять количество получаемых писем под свой контроль (и сохранить подписчика), чем и без того активному клиенту — снизить частоту. Опции могут затрагивать время (получать письмо раз в неделю/месяц), или конкретно продукт (распродажи определенного сегмента/самые выгодные предложения месяца).
4. Сезонные перерывы
Даже если у вас и есть постоянные, «круглогодичные» клиенты, всегда будет оставаться сегмент подписчиков, которые обращают внимание на рассылку в определенное время года. Это могут быть праздники или время погодных перемен. Предлагайте клиентам, купившим продукт в подобные периоды, приостанавливать рассылку до следующего сезона. Обязательно следует проверять историю покупок подписчика, чтобы убедиться, что он не просто хочет уменьшить количество писем, а действительно является «сезонным» клиентом. Кроме того, есть смысл позволить внести изменения (со стороны подписчика) между сезонами, если человек вдруг передумает — дайте ему возможность попросить периодически напоминать о вашей компании. Подобная опция позволит сохранить лояльного клиента, не настаивая на полной отписке.
Давайте подписчикам больше способов оставаться в рассылке, контролируйте и изучайте их взаимодействие с брендом. И когда придет время покупки, клиент в первую очередь подумает именно о вас. Описанные стратегии помогут вам найти нужный баланс частоты рассылки, и уменьшить вероятность того, что вы будете раздражать интересующихся вашей компанией людей.
