Однажды три маркетолога сели играть в карты. Во время одной раздачи пиковый валет упал под стол, и самый молодой и гибкий маркетолог наклонился, чтобы поднять его. Машинально он посчитал количество ног под столом и замер. Ног было пять…
Интригующее начало? Примерно так используют контент-маркетинг некоторые онлайн-ритейлеры. Обещаю раскрыть загадку в конце статьи, а пока что давайте подумаем, чем можно увлечь посетителя интернет-магазина, чтобы он не уносился бурлящим потоком к вашим конкурентам прямо с карточки товара?
«Нет ничего нового под солнцем», – написано в книге Екклезиаста. Если мы хотим продавать в онлайне, нам ничто не мешает использовать тысячелетний опыт рыночных торговцев. Интернет – это всего лишь среда, а отношения «покупатель-продавец» их цели и интересы остаются неизменными в любой среде.
Часто говорят, если вы хотите научить человека продавать, отправляйте его работать на рынок. Вот он стоит в длинном ряду продавцов с капустой, трезвый и опрятный, можно сказать, с идеально выбритым юзабилити, но никто у него не покупает такие полезные овощи. Помните фильм «Вокзал для двоих»? Главный герой в исполнении Олега Басилашвили вынужден продавать дыни. Никто не хочет их брать у подозрительно интеллигентного и тихого продавца. И тогда он включает настоящий storytelling.
Он не только сбивает цену, но и рассказывает байки про дыни, перемежает их лексическими оборотами, включает восточный акцент и всячески забавляет публику, которая, в итоге, выстраивается в очередь и быстро раскупает ароматные плоды.
Контент-маркетинг снимает ФОКУС посетителя интернет-магазина с товара на контент. Известно, что в основе любого действия в интернете лежит интерес. Если ваш товар неинтересен, то посетитель уходит. А мы грустно смотрим на показатель отказов в аналитике и думаем, какой цвет еще попробовать для кнопки «Купить». «Наверняка дело в ней!» – говорит знакомый юзабилист.
Но можно сколь угодно передвигать весы на прилавке, окрашивать гирьки в красный и зеленый цвета, складывать из овощей фигурки Lego, выравнивать ценники… Пока мы молча стоим на рынке, не рассказываем покупателям про сорт капусты, ее пользу, вкусные рецепты, не хватаем уходящих за руки, не делимся новостями и анекдотами – мы не сможем назвать себя продавцом. Конечно, хороший товар купят и так, но хороший контент увеличит продажи.
Давайте посмотрим, как это делают лидеры рынка.
Алло.” width=”598″ height=”561″ /> Фрагмент обзора на сайте «Алло».
Интернет-магазин «Алло» делает интересные и объемные обзоры товаров, о которых хочется рассказать друзьям. В обзоре может быть больше 10 профессиональных фотографий от производителя. Эти статьи нельзя назвать рекламными, но в конце каждой есть ссылка на товар в магазине.
А вот контент-маркетинг от «Розетки». По историю ее успеха ходит множество версий, есть даже фантастические. Но можно точно сказать, что контент-маркетинг – это одна из его основных составляющих. Тысячи статей, новостей, обзоров, видео ежедневно привлекают на сайт огромную аудиторию.
Современный массовый пользователь интернета – это уже не тот человек, который не знает, как пользоваться поиском. По статистике разных исследовательских компаний, примерно две трети пользователей, ищут информацию о товаре, прежде чем его заказать. И замечательно, если они найдут эту информацию в вашем магазине. На скриншоте мы видим, пожалуй, самую актуальную статью для человека, задумавшегося о приобретении электрического котла. Путь от посетителя сайта до благодарного покупателя стремительно сокращается.
На западе некоторые специалисты называют этот тренд narrative retailing. Его суть в том, что посетитель магазина должен увлечься вашим товаром. И ничто так не увлекает, как интересная история, новые знания, что-то удивительное или неожиданное.
Кстати, вы знали, что дыня относится к роду огурцов? Это правда.
Зачем еще нужен контент-маркетинг интернет-магазину?
Сравните описания товаров в разных магазинах. Несмотря на то, что копирайтерам ставится задача максимальной уникальности, все описания, как правило, уныло похожи друг на друга. Не нужно бояться добавить креатива, сделать описания не только функциональными, но и творческими. Единственное оправдание, которое тут может быть – это огромный ассортимент, с которым не справится даже Лев Толстой, переписавший восемь раз «Войну и мир» до публикации.
Но если речь идет о небольшом или специализированном магазине, то интересные описания, которые понравятся не только поисковым роботам, но и покупателям – задача вполне решаемая.
В прошлом году исследовательское агентство 4Service Group провело опрос среди 1308 покупателей интернет-магазинов, чтобы узнать, какие критерии влияют на выбор товара и совершение заказа.
Прошу обратить внимание, что это не критерии выбора интернет-магазина. Там все стабильно уже много лет: цены, отзывы, ассортимент и удобство сайта – причины по которым люди отдают предпочтение тому или иному интернет-магазину.
На скриншоте мы видим критерии покупателя, которые влияют на совершение покупки, когда с магазином человек уже определился. 51% считают, что хорошая презентация товара – важна, а 21% – критично важна для осуществления заказа.
Эксперты утверждают, что хороший контент может менять пользовательское поведение. Наверняка у вас уже есть любимые сайты, на которых вам нравится покупать, и ваш выбор обусловлен не только низкими ценами. Там интересные обзоры, красивые фотографии, приятный дизайн. Покупателям сегодня нужен не только товар, но и эмоциональное впечатление от покупки.
На западе есть интернет-магазины, которые больше похожи на иллюстрированные журналы, чем привычный маркетплейс. Это настоящие торговые медиа, наполненные интерактивным содержанием, видеообзорами, блогами, отзывами, статьями, консультациями.
Например, английский ритейлер ASOS с главной страницы предлагает множество вариантов подразнить покупателя перед покупкой.
Начать всегда можно с малого. Достаточно завести блог, на котором можно экспериментировать с формами и подачей контента.
Знаменитый в наших краях немецкий ритейлер OTTO поддерживает интересный блог Two for fashion. Ведут его фройлен Тай и фройлен Катрин. Для некоторых тем приглашаются другие авторы. Блог имеет отдельную Facebook-страницу с более чем 20 000 подписчиков, свою email-рассылку, YouTube-канал.
Нужно отметить, что магазины, связанные с модой и стилем жизни чаще используют все возможности контент-маркетинга. Видимо, это связано с тем, что покупка одежды более окрашена эмоционально, чем покупка стиральной машины, например.
Но в любом случае, нужно экспериментировать. Не всегда очевидно, какой контент будет убедительнее: эмоциональный или образовательный.
Блог – идеальная площадка для экспериментов. Риски от ошибок здесь минимальны, зато отточенная стратегия, тональность, форматы контента позволят достичь отличных результатов.
Нужно ли говорить, что блог – это также источник информации для социальных сетей, мейл-рассылок и других коммуникационных инструментов взаимодействия с клиентами?
Контент-маркетинг – это не реклама, а предоставление информации, которая ценна сама по себе. Но всегда есть большое искушение добавить туда какой-то призыв, который в таком случае будет неестественным, агрессивным или навязчивым. Контент показывает отношение магазина к покупателю и его потребностям. Это своеобразный показатель сервиса в интернете, ведь всем приятно в офлайн-магазине получить ненавязчивую консультацию по продукту, а не прямые NLP продажи со всеми видами манипуляций, которыми зарядили продавцов горе-тренеры.
Компания «Ева» создала клуб «Щаслива мама», с разнообразными советами для молодых мам. Нетрудно догадаться, что это должно способствовать продажам определенной категории товаров, но ни в одной статье вы не увидите раздражающих призывов покупать только в «Еве».
Подобные проекты реализуют многие компании на западе. Например, Nivea.
Помимо непосредственной ценности для клиента, с последующими результатами в виде продаж, лояльности и узнаваемости бренда магазина, контент-маркетинг является наиболее стабильной стратегией для SEO-продвижения.
Объемы качественных и уникальных текстов, релевантность контента, естественная перелинковка, тайтлы и ключи по нужным запросам, социальные факторы – условия стабильной оптимизации. Тенденции последних лет таковы, что все поисковики мягко, но уверено выталкивают сферу SEO на уровень белых, естественных критериев, которых можно добиться трудом и заботой о посетителях сайта. Стая выпущенных «пингвинов», «панд», «минусинсков» и прочих зверей послушно отсекает черные технологии, чтобы дать место качеству.
Итак, подытожим простым списком, для чего нужен контент-маркетинг интернет-магазину?
- Увеличение узнаваемости бренда;
- Вхождение бренда в ассоциативный ряд с товарами;
- Повышение лояльности и доверия к бренду;
- Вывод бренда на экспертный уровень по потребностям ЦА;
- SEO, охват низкочастотных запросов;
- Формирование подписчиков на рассылки в соцмедиа;
- Анализ потребностей покупателей;
- Коммуникация с аудиторией;
- Обратная связь;
- Рост конверсии и продаж.
Пришло время рассказать финал истории о молодом и гибком маркетологе. Разгадка пяти ног простая: он обсчитался. Возможно, кто-то ждал необычной развязки? Но это пример того, как иногда для достижения результата мы ищем сложные ходы, секретные методики. А самыми рабочими и эффективными решениями зачастую являются простые рабочие решения. Контент-маркетинг не выдумка последних лет, он существовал всегда, достаточно вспомнить хотя бы в каком году Amazon купил киноэнциклопедию IMDB (17 лет назад!). Сегодняшний тренд контента обусловлен лишь пониманием того факта, что делиться чем-то нужным с аудиторией взаимовыгодно. Действительно, нет ничего нового под солнцем.
Автор: Сергей Коноплицкий, агентство контент-маркетинга CMdigital.
