Любое обучение неразрывно связано с внешними обстоятельствами. Они создают потребность в получении определенных знаний и одновременно формируют общий контекст образования. Сегодня красной нитью всего профессионального образования является экономический кризис и инструменты работы во время его наступления. Это учли спикеры «Высшей школы коммуникаций», которые с 9 по 12 июля выступили в рамках интенсивного курса «Коммуникации в рекламе и PR».
Спикеры – эксперты украинского и международных рынков коммуникаций – показали, насколько важное значение для компании имеют ее репутация и имидж. Также они определили правду, сказанную своевременно, как единственный эффективный принцип коммуникации во время кризиса. Это и стало лейтмотивом многих выступлений.
На первый взгляд такой метод прост, но на самом деле его реализация – это результат продуманной и тщательно спланированной маркетинговой, коммуникационной и бизнес-стратегии – стратегии, которая будет учитывать кризис доверия, неминуемого при глобальном кризисе.
Так, потребители теряют доверие к брендам, граждане перестают верить политикам и СМИ, в конце концов люди перестают верить друг другу. Характерной особенностью кризиса доверия являются ожесточенные корпоративные конфликты: как мелкие бои между небольшими компаниями, так и войны между гигантами, которые сопровождаются информационными атаками. И если в стабильное время информационные нападки на компанию могут и не достичь эффекта, то в кризис все иначе.
Самые популярные на украинском рынке стратегии, которые обычно используют в ситуациях кризиса доверия и информационных атак и которые работают только частично, – дискредитация противника и перепозиционирование из защищающегося в стороннего наблюдателя.
Действительно может помочь в условиях кризиса доверия поиск союзников, привлечение юристов к сложившейся ситуации и ФОКУСирование на одном главном сообщении.
У каждой компании есть слабые стороны, о которых, может знать не только руководство, но и конкуренты и недоброжелатели. Кроме того, может произойти абсолютно неожиданное ЧП. К последствиям и методам работы и с одним, и со вторым нужно подготовиться заранее, прописав риски и способы их устранения.
Угрозы для компании могут быть совершенно разными: теоретически предсказуемыми («известное неизвестное») и абсолютно неожиданными («неизвестное неизвестное»), назревающими или непрерывными.
Но что бы ни случилось, существуют общие правила. Главное из них: реакция должна быть своевременной, что в принципе означает максимально быстрой, говорить нужно правду, и говорить ее продуманно. Хуже плохой новости может быть только новость, которая пришла поздно. Если в течение шести часов после происшествия компания не выходит на связь со своими стейк-холдерами и не объясняет свое видение, комментировать ситуацию начинают все, кому не лень. Это могут быть как заинтересованные в крахе компании конкуренты, так и просто некомпетентные люди, стремящиеся получить выгоду из сложившейся ситуации.
Рекомендации, которыми стоит воспользоваться в условиях кризиса доверия:
- Выходите к аудитории первым.
- Возьмите на себя ответственность.
- Будьте честны.
- Не говорите «без комментариев». Вы так говорите, когда не владеете информацией. Но общественность думает, что вы что-то скрываете.
- Определите одного спикера.
- Создайте информационный центр.
- Обеспечьте постоянный поток информации.
- Будьте внимательны к запросам СМИ и дэдлайнам.
- Мониторьте освещение в СМИ и телефонные запросы.
- Будьте доступны.
- Общайтесь с ключевыми аудиториями.
Стоит отметить, что скорость реагирования имеет решающее значение и в относительно спокойное время, когда, например, журналист просит об оперативном предоставлении комментария. Не вовремя предоставленная информация или комментарий теряет свою актуальность. Еще хуже – пообещать уложиться в дэдлайн и не выполнить обещание. Это означает, что пресс-служба подставила журналиста и реанимировать отношения с ним будет очень сложно.
В целом, кажется, что экономический кризис должен был бы научить людей покупать исходя из математических расчетов. Но принятие решения о покупке все равно в значительной степени иррационально и основывается на категории доверия.
Единственный способ его создать и поддерживать – это постоянно оправдывать ожидания своей целевой аудитории, тщательно выстраивать имидж и постоянно работать с репутацией. А правда для такой долгосрочной работы подходит больше всего.
