Во многих компаниях представления о маркетологах колеблются из одной крайности в другую: одни считают, что он должен быть многоруким Шивой, другие видят его на собраниях и спрашивают друг у друга, чем он вообще занимается в компании. В этой колонке мы объясним, насколько сильно на самом деле бизнес зависит от маркетолога и как построить эффективную маркетинговую стратегию. Благо для этого существует целых четыре метода.
Если это нельзя измерить – этого не существует
Основная задача отдела маркетинга – это координация деятельности всей компании, направленная на создание конкурентного преимущества (УТП) и получения финансовой выгоды для компании.
Реклама нацелена на демонстрацию внешнего, в то время как маркетинг смещает акцент на нормализацию внутренних бизнес-процессов. И если высшее руководство не считает нужным делегировать полномочия по составлению и корректировке стратегии развития бизнеса отделу маркетинга – полная зависимость компании от внешних факторов является лишь вопросом времени.
Почему не стоит цепляться за низкие цены?
Многие владельцы бизнеса предпочитают не тратить время на создание конкурентного преимущества. Если ваше уникальное торговое предложение – это низкая цена, будьте готовы к тому, что придут те, кто сможет предложить клиенту что-то большее. Клиенты, которые покупают у вас только потому, что ваши цены ниже всех на рынке, обычно самые “адовые”. Они грозят судом из-за любых накладок с доставкой или диалога «неправильным тоном». Реальные проблемы у вашего интернет-магазина или гиперболизированные, итог один – получить лояльность таких клиентов весьма сложно.
Хороший пример – сайт по продаже украинских футболок, который был одним из первых в этой нише. Последние полтора года спрос на футболки отечественного производства вырос, в нише появляется все больше новых игроков, и если не использовать все инструменты онлайн-маркетинга и не отслеживать их эффективность, то график его успеха будет выглядеть так:
Всплеск трафика дал несколько заказов «из интернета», но в каком направлении нужно работать, непонятно.
Для тех, кто не любит играть в русскую рулетку с рекламными бюджетами, есть несколько методов, применение которых позволит лучше понять вектор развития бизнеса.
Метод #1. Общий
Определите SMART-цели. Есть хорошая притча про кузнеца, который нашел себе помощника, согласившегося выполнять тяжелую работу за минимальную плату. Кузнец сказал: “Когда я выну полосу металла из огня и положу ее на наковальню, я кивну тебе головой. В этот момент бей по ней молотом”. Ученик сделал так, как понял. На следующий день он сам стал деревенским кузнецом.
Примерно то же самое происходит, когда KPI обозначают как «Продажи», без конкретного указания их количества, желаемого среднего чека и темпов роста. Правильные цели ведут к более точным прогнозам и реальным результатам.
“Сделайте нам сайтик”
Определите слабые места бизнеса. Нужно понимать, на каком этапе вы теряете клиентов. Здесь необходимы знания Google Analytics более глубокие, чем просмотр трафика. Настроив отслеживание микро- и макроконверсий на вашем сайте самостоятельно или с помощью специалистов, вы увидите, где все пошло не так. Через время те каналы рекламы, которые не приносят вам доход, можно отключить.
Портрет вашего клиента. Клиентоориентированный подход предполагает знание потребителя, его привычки и мотивы приобретения того или иного товара. Вам кажется, что это очевидно, но для 7 из 10 владельцев бизнеса портрет их покупателя сильно размыт. Поэтому они предпочитают бить по всем фронтам, тратить бюджет на рекламу везде, где только можно, а позже разочаровываются в онлайн-рекламе и уходят.
Реклама люксовых брендов во “ВКонтакте”, где возраст целевой аудитории 14-20 лет, обречена на провал. Такая же участь ждет владельцев онлайн-магазинов, которые думают о красоте сайта, не думая о его удобстве.
Общение с покупателями в виде глубинных интервью, работа с отзывами и анкетированием поможет понять, чего не хватает потенциальным покупателям для того, чтобы купить ваш товар или воспользоваться услугой. И исправить это.
Анализ конкурентов. Чем популярнее ниша, тем сложнее в ней выделяться. Многие владельцы бизнеса сознательно выбирают проторенную дорогу к прибыли, не желая рисковать, тем самым превращая нишу в болото, где выбор покупателя зависит только от мутности воды. Конкурентные преимущества у всех одни и те же, динозавры ниши, казалось бы, прочно укоренились в своих позициях.
Если вы выбрали этот путь развития, нужно изучить конкурентов с особой тщательностью. И если бесплатную доставку и скидку 5% предлагают все, найдите то, что выгодно выделит вас среди них.
Экспериментируйте! Сплит-тесты – ваши лучшие друзья. Перед тем, как менять дизайн сайта, потестируйте старый и новый варианты на пользователях и сравните показатели. Иногда поговорка «лучшее-враг хорошего» очень верна.
Метод #2. Для e-commerce
Реализация ваших идей должна происходить в четкой последовательности. Девиз «хочу все и сразу!» подходит только для продавцов говорящих хомяков и зеленого кофе. Остальным лучше разбить свою цель на несколько понятных и реализуемых этапов, как на картинке выше. Обратите внимание, сколько работы нужно сделать перед тем, как запускать рекламу.
Большинство CMS (системы управление контентом сайта) созданы в первую очередь для разработчиков. Если есть необходимость создать сайт (не одностраничник) и нет технического образования или времени вникать в тонкости, лучше обратиться за помощью к профи или нанять технического директора.
Дизайн и разработка. Онлайн-магазин создается для того, чтобы продавать. Это его главная цель. Не стоит просить дизайнера нарисовать сотую уникальную бабочку, выпархивающую через каждые пять секунд, или красивый баннер. Подумайте о том, как сократить путь пользователя к конверсии. Для упрощения оценки эффективности работы все бизнес-процессы нужно формализировать. Это позволит свести к минимуму влияние человеческого фактора – каждый сотрудник будет знать сферу своей ответственности и компетенции.
Контроль системы подразумевает сведение всех полученных данных в одну таблицу, которая позволяет отслеживать динамику развития вашего бизнеса. BI (Business Intelligence) помогает работать с существующей базой клиентов, предлагать им дополнительные товары и услуги и понемногу масштабировать ваш бизнес.
Метод #3. «В целях повышения эффективности обслуживания Ваш звонок может записываться»
60% продаж в интернет-магазине происходят через call-центры. Динамический колл-трекинг помогает отслеживать звонки по пользовательским сессиям на сайте и считать ROI для разных каналов привлечения.
Помимо очевидных преимуществ, работа с отслеживанием телефонных звонков дает возможность оперативно реагировать на жалобы пользователей. Анализ поведения менеджеров выявит необходимость либо в их обучении, либо в увольнении.
Метод #4. В чужой монастырь со своим уставом
Если вы работаете с большим количеством разных задач, рано или поздно столкнетесь с тем, что стандартные методы и накатанные схемы перестали работать. Хорошим вариантом в данном случае будет проектное сотрудничество со специалистом. Ему-то вы и сможете делегировать часть задач, которые долго и безуспешно пытаетесь решить. Чем больше времени консультант занимается вашими задачами, тем глубже он понимает нюансы проекта. Возможно то, что вы пытались внедрить год, специалист сможет сделать за месяц.
Применение всех этих методов не даст вам прибыли здесь и сейчас, но позволит сформировать прочный фундамент, который поможет вам при нестабильной ситуации на рынке.
Автор: Александр Федотов, заместитель директора “Ольшанский и Партнеры»
