С мая этого года мобильные операторы Украины наконец начали развертывать сети, поддерживающие скоростную передачу данных. Абоненты грузят фото и видео, обсуждают тарифы, делятся скриншотами тестов скорости. Но 3G-сеть в Украине только начинает развиваться, полноценный доступ есть пока в немногих городах. Со временем 3G станет привычным, как стал привычным быстрый интернет по кабелю. Это приведет к изменениям не только в поведении пользователей, но и в онлайн и даже в офлайн-бизнесах, радикально поменяются стратегии цифрового продвижения – как это уже случилось в странах Европы несколько лет назад.
Редакция AIN.UA пообщалась с Максимо Ибарра, CEO итальянского Wind и члена исполнительного совета “Вымпелком” о том, как полноценное 3G-покрытие влияет на бизнес и поведение пользователей, от чего зависят цены на 3G, и когда можно надеяться на приход 5G c астрономическими скоростями в 300 Мбит/с.
Расскажите немного о том, как 3G и 4G-сети развивались в Италии.
3G в нашей компании запущена еще с 2005 года. С тех пор мы прошли длинный путь, и в самом начале 3G-сеть не была особо высококачественной. По очень простой причине: пользователи очень мало о ней знали, устройств, поддерживающих этот стандарт, было не очень много, в то же время покрытие на старте сети было довольно слабым. Это был долгий и поэтапный путь, начиная с 3G, затем 3,5G, далее — сеть на 42 Мбит/с (это все еще 3G, но в некоторых странах его называют 3,75G).
Это было похоже на эволюцию, в конце-концов люди начали покупать 3G-устройства массово, что привело к росту спроса на услугу. Еще одна важная веха, которая случилась в 2008 году: пришествие смартфонов. Именно благодаря смартфонам и приложениям пользователи заинтересовались 3G. Комбинация 3,5G, приложений и смартфонов по-настоящему форсировала использование скоростного мобильного интернета за последние 5 лет. Сначала 3G — это была сеть на 7 Мбит/с, затем — 14 Мбит/с, затем 21 Мбит/с…
Так что, когда пришла 4G, мы просто рассматривали ее как продолжение 3G, но конечно это зависит от проникновения 4G-устройств. Сейчас у нас рынок с примерно 70% пользователей — в 3G-сетях и 10% – в 4G-сетях. Почему только 10%? Потому что технология LTE все еще на ранней стадии, но мы видим, как хорошо продаются устройства, которые поддерживают такой формат.
В Украине, после запуска 3G, пользователи жаловались на то, что им не хватает скорости или трафика. Вы в Wind занимали должность директора по работе с клиентами, расскажите, как это было в Италии?
У нас было немного по-другому: когда 3G запускалась, спроса на нее еще не было, в 2005 году абоненты еще не знали, для чего это нужно. Сейчас, когда есть Facebook, WhatsApp, видео на YouTube, абоненты начали хорошо в этом разбираться. С технологией EDGE, конечно, можно было экономить трафик, но чем больше скорость и емкость сети возрастает, тем быстрее заканчивается трафик. Этого не случилось в Италии при запуске 3G по причинам, о которых я говорил выше, но это происходит сейчас. Операторам приходится очень быстро увеличивать объем трафика в пакетах, иначе пользователи будут жаловаться все больше.
Самый важный параметр для пользователя — скорость, часто абоненты почти ничего не знают о технологиях, по которым построена сеть. Так что когда мы измеряем качество, мы берем во внимание, в первую очередь, пропускную способность, которая еще три года назад была примерно 1,5 Мбит/с, но сейчас абонентам хотелось бы иметь уже стабильные 3 Мбит/с. Мы убедились в этом на собственном опыте.
В итальянских густонаселенных районах это особенно сложно, поскольку около 60% потребления приходится на indoor (в зданиях — ред.). Так что приходится работать над 3G и 4G-покрытием, чтобы обеспечивать indoor нормальную качественную связь. Еще один фактор, по которым абонентам нужны 3 Мбит — среднее потребление выросло с примерно 0,5 Гб до 1,5 Гб в месяц на абонента. А абонентов сейчас — 50% населения, и это количество растет, так что приходится инвестировать в расширение покрытия, в количество антенн, в транспортные линии (все антенны связаны оптоволоконными кабелями).
Потребление трафика затягивает: чем больше используешь, тем больше хочется. Но в этом и хорошие новости для операторов в Украине: при правильном подходе они могут удовлетворить этот спрос и при этом вырастить собственные доходы.
Какая цена для 3G справедлива с точки зрения пользователя и с точки зрения мировых операторов?
Это — вопрос тонкого баланса. Один из путей — не поднимать цены на связь, но при этом сказать абонентам: если хотите больше трафика, покупайте дополнительные гигабайты по разумной цене. Если взвинчивать цены с самого первого дня, пользователи вряд ли это одобрят.
Так что цены нужно выстраивать, с одной стороны, чтобы оставаться экономически обоснованными, с другой — чтобы не злить абонентов, иначе они уйдут к другому оператору. Правда, в Украине это будет не так-то просто, ведь здесь нет MNP (Mobile Number Portability — возможность перейти в сеть другого оператора, не меняя номер, а только префикс оператора — ред). Так что нужно очень хорошо продумывать маркетинговые кампании и коммерциализацию услуги, ведь в один прекрасный день MNP у вас все же появится, и если вы недостаточно хороши в работе с клиентами, вас ждет неприятный сюрприз.
В Италии услуга MNP очень развита, абоненты и в самом деле часто меняют оператора, если им не нравится качество или цена связи, тем более, что у нас смена оператора с сохранением номера — бесплатна. Это очень удобно для абонентов, но создает дополнительные сложности и вызовы для операторов.
Есть ли в Италии разница между ценами на 3G и 4G-связь?
Мы пробовали это делать. Но затем операторы увидели, что пользователи в массе своей не распознают разницы между 3G и 4G, не обращают внимания на технологию доступа. Теоретически можно говорить: платите больше за лучшую скорость, но на практике гарантировать стабильную скорость соединения сложно. Лучше этого не делать. Если вы пообещаете скорость пользователю, а он ее не получит, он очень сильно расстроится. Лучше работать над стабильностью доступа. Если вы использовали 1 Гб, просто заплатите за лишний трафик, неважно, 3G или 4G. Операторы вернулись именно к этой системе — продаже трафика пакетами.
Как 3G может повлиять на развитие бизнеса: онлайн, офлайн, возможно, появятся новые маркетинговые стратегии?
Я думаю, быстрый мобильный интернет будет крайне полезным для бизнеса. Сейчас — самое время использовать возможности такой сети, тем более, что пользователи уже в курсе, что такое 3G. Возьмем, к примеру, видео. В Италии и некоторых других европейских странах на видео приходится примерно 65% потребляемого трафика. С помощью видеостриминга можно улучшить продуктивность вашего бизнеса, проводить видеоконференции, обмениваться тяжелыми файлами, загружать тяжелый контент и т.д.
Также очень поменяется сфера развлечений для потребителей. Это — мировые тренды. Неважно, в Киеве вы, в Мадриде или Лондоне — люди между 15 и 35 годами ведут себя везде более-менее одинаково, когда речь идет о потреблении мобильного трафика.
Можете привести пример бизнеса, который в Италии ощутимо вырос благодаря 3G или 4G?
Мобильная электронная торговля — хороший пример такого бизнеса. Даже в Италии, где население не особо пользуется электронными платежами. Но мы видим, что благодаря смартфонам активности по здравоохранению, услугам для пользователей, онлайн-торговле растут невероятными темпами. Достаточно установить приложение на смартфон, и можно совершать покупки в один клик.
А что по поводу цифрового маркетинга?
И здесь изменения — фантастические. Я называю это «экранной экономикой» (display economy – ред.). Когда у вас появляется возможность общаться с покупателем непосредственно с экрана смартфона, планшета, «умных часов» – в целом, любого устройства, лучшая стратегия — персонализированное общение. Те же push-уведомления, которые доходят до получателя немедленно, что невероятно влияет на качество общения с клиентом и отклики, и это верно для всех бизнесов, в том числе — e-commerce.
А учитывая современный уровень анализа big data, есть реальная возможность транслировать сообщение с экрана каждому конкретному владельцу смартфона. Используя подход programmatic marketing, можно каждому пользователю смартфона, который захочет посмотреть видео с YouTube, показать рекламный преролл, подобранный специально под его интересы. Так что с приходом 3G цифровые рекламные каналы сильно потеснят все остальные.
Возьмем, к примеру, общение с клиентами. Если вы пытаетесь «достать» клиента через SMS, реакция и отклик будет примерно у 2-3% из рассылки. Если вы звоните клиенту напрямую, эти показатели чуть выше. Если же вы общаетесь через приложение, в том числе — через push-уведомления, и используете персонализированный подход, этот показатель может достигать 50%. Это удивительно, ведь вы можете дотянуться буквально до каждого своего клиента и предложить именно то, чего он хочет. Люди привыкли к общению в цифровых каналах, а один из самых мощных каналов — мобильные приложения.
Представим, что Wind, как телеком-оператор, начал сотрудничать с партнером-ритейлером. Объединяя информацию о клиентах с обеих сторон, можно построить рекламную кампанию, исключительную по своей таргетированности и эффективности. Эффект, если мы говорим о попадании в целевую аудиторию, подобен взрыву от соединения двух компонентов. Еще вчера вы целились в клиентов, объединенных в большие кластеры, завтра — вы будете обращаться к каждому лично.
Как доступность быстрого интернета повлияла на поведение пользователей?
Невероятно сильно. Это — естественный тренд, чем больше используешь, тем больше привыкаешь к такой связи, не можешь жить без интернет-доступа. Уже сейчас можно видеть пользователей, которые очень много времени проводят, вглядываясь в экран смартфона. В моей семье, даже когда мы вместе смотрим телевизор, дочь может параллельно играть на планшете, я — проверять что-то в смартфоне, жена — постить комментарии в соцсетях. Это — общий паттерн поведения — взаимодействие с различными девайсами одновременно.
Именно поэтому я и говорю об «экранной экономике», именно поэтому важно понятие «второго экрана» – способность пользователя уделять внимание сразу нескольким девайсам, это может быть «smart TV + смартфон», «ПК + планшет», какие угодно комбинации. Это — антропологический сдвиг, вызванный развитием технологий.
Как использование 3G и 4G влияет на пользователей?
Базово — никак, все дело только в скорости и объемах трафика. Чтобы смотреть HD-видео, вам хватит уже 7-9 Мбит/с, LTE — это уже скорости под 40, 50, 60 Мбит/с, но это важно, потому что в некоторых регионах с помощью этого стандарта можно повысить общую емкость сети, обеспечивая им скорость и пропускную способность.
Если вы под 3G-антенной, которая дает до 42 Мбит/с, и возле нее находятся 10 пользователей, которые одновременно сидят в сети, каждый получит по 4 Мбит. Но если в такой же ситуации речь идет о LTE, это количество увеличивается уже до 25 пользователей. Конечно, если вы окажетесь единственным абонентом под такой антенной, вы сможете получить скорости до 100 Мбит/с. Мне удавалось пользоваться сетью на 96 Мбит/с, но по большому счету, зачем мне такая скорость? Для полноценного использования интернета достаточно и 4-5 Мбит/с.
Сейчас разрабатывается стандарт 5G, речь идет о том, что уже к 2020 году он появится в крупных городах Европы. Как оцениваете эти перспективы?
5G даст не только более высокую скорость и бОльшую емкость сети, это еще и стандарт, намного более эффективный с точки зрения технологии. Он будет позволять вам устанавливать различные типы соединений в одно и то же время, с лучшей производительностью. Кто знает, что случится до 2020 года. Но только представьте, что можно будет совершать со связью 5G и технологиями дополненной реальности. У вас, возможно, появится опыт, который сейчас можно получить только в очках виртуальной реальности. Если же говорить о скоростях, это может быть и 300 Мбит/с, но думаю, этот стандарт можно вполне раскачать и до 1000 Мбит/с.
