Дмитрий Сергеев основал фотобанк Depositphotos в 2009 году, после продажи своего первого проекта – крупнейшего файлообменника DepositFiles. Уже спустя три года после запуска новую компанию Сергеева оценили в $70-100 млн. Сегодня Depositphotos успешно работает не только в Украине и СНГ, но также в США и ряде стран Европы. С опыта Сергеева мы начинаем новый спецпроект, в рамках которого успешные украинские компании рассказывают о том, как они продвигают свои продукты на западных рынках.
Итак, на чем строится маркетинговая стратегия Depositphotos, какие инструменты продвижения показали себя лучше всего и почему сотрудники-иностранцы сегодня гордятся тем, что работают с украинцами – обо всем этом Дима Сергеев очень подробно рассказал AIN.UA.
Гордая украинская/международная компания
Для кого-то это прозвучит очень непрофессионально, но мы сразу ориентировались на весь мир. Или нет – мы просто не выбирали рынков и не думали об этом. Мы не представляли, что может быть как-то иначе. Это сейчас мы можем себе позволить рассуждать и выбирать, где доминировать и что захватывать. Тогда – нет. Тогда появилась бизнес-модель, которая не требовала принадлежности к конкретному месту, и мы пустились во все тяжкие.
Depositphotos сегодня – это, безусловно, частичка уанета. Сотни сотрудников – украинцы. Однако, будучи по духу украинской интернет-компанией, мы полностью ориентированы на мировые процессы. Мы зарабатываем деньги не в Украине.
Многие наши сограждане, создавая бизнес в сети, комплексуют по поводу происхождения. Это факт. Относят себя к конкретной языковой среде и боятся проиграть на глобальном уровне из-за этого. Такой общераспространенный комплекс в 90% случаев мешает сделать успешный бизнес.
В нашей компании работают американцы, русские, бразильцы и итальянцы, поляки, немцы, китайцы и другие. Все они гордятся тем, что принадлежат к успешной мировой компании, которая управляется украинцами.
Репутация – все
Когда в 2009 году мы входили в сегмент фотобанков, о нас уже были наслышаны все участники глобального рынка. И нас, как мне кажется, немножко побаивались, потому что до входа в рынок микростоков мы пять лет управляли одним из крупнейших файлообменников в мире depositfiles.com. Я обдуманно пошел на преемственность в названии, сохранив “deposit…” в корне домена. В то время мы входили во все топы мировых сайтов по посещениям, и это не могло остаться незамеченным для любого сегмента интернета.
Порог входа в рынок фотобанков очень высок. Например, чтобы накопить 35-милионную базу атрибутированных изображений, нам понадобилось 6 лет. А некоторым нашим конкурентам – 13 лет. Чтобы процесс накопления изображений шел быстро, нужно убедить поставщиков контента, что ты пришел в этот бизнес с серьезными намерениями и ты – честный предприниматель. Однако, многие участники рынка микростоков тогда боялись, что мы “пираты” из Украины и можем быть непредсказуемы. Мы смогли переубедить их.
Какое-то время с новым проектом мы мелькали на depositfiles.com. Это давало большое покрытие и первоначальную узнаваемость. Нам не приходилось доказывать внутри индустрии, что мы случайные люди, и это очень помогло. Но в этом был и определенный негатив, т.к. файлообменникам уже тогда определяли путь на вымирание, и заинтересованные группы оставили им один путь выхода – уйти в модель Dropbox или закрыться. Мы решили не вступать в конфликт со временем и ушли из бизнеса файлообменников совсем.
Google подхватит
На старте ты платишь всем, кто дает тебе качественный трафик. Нанимаешь всех, кто понимает, что такое SEO и SMM. Для того, чтобы Google воспринимал тебя всерьез, ты должен иметь представительства в Facebook и Twitter, на тебя должны ссылаться авторитетные сайты, и тут начинается построение всей этой системы, которая в итоге превращается в большую компанию. Самое главное – чтобы в процессе этого построения тебе немножко везло, а твой сайт не падал и был кому-то нужен.
Я инвестировал около миллиона долларов в самом начале жизни проекта. Тогда нас было 10 человек, и гонорарный фонд был небольшой. Основные траты поначалу были на Google – контекст и партнерские программы. Хотя, мне кажется, что Google видит все насквозь. Если дело живет и без Google, он все-равно это дело подхватит и правильно проиндексирует. Поэтому на самом старте важно делать что-то полезное, что интересно не только боту Google.
Сегодня 70% всего бюджета на рекламу – это по-прежнему Google – контекстная и баннерная реклама. Google дает львиную долю новых клиентов – так устроен сегодняшний мир. Поисковой трафик в нашем случае очень важен (но мы постепенно снижаем зависимость от него). Это примерно 40% всего трафика и 25% всех доходов. Еще 30% – это рассылки и PPC. Еще 40% – это все остальное: партнерские программы, социальные сети, ивенты, медийные проекты.
Если говорить об офлайне, мы физически присутствуем на всех мероприятиях, где есть представители фотобанков: Viscom Paris, HOW Design Live в Чикаго, FESPA Germany, FrankfurtBookFair, Design & Reklama в Москве и других конференций и выставок по всему миру. Это дизайнерские тусовки, тусовки фотографов и веб-мастеров, архитекторов и рекламщиков, производителей всевозможной атрибутики, где нужен визуальный контент.
В этом году мы посетили десятки таких мероприятий. Обычно мы представлены там супер-стендами, за которыми стоят красивые американские и украинские девушки. Каждое такое мероприятие в среднем обходится нам в $10 000. И с каждой такой тусовки мы привозим 300-500 контактов, которые позже превращаются в деньги.
Старые добрые email-рассылки
Также упор делается на отдел офлайн-продаж, поддержку клиентов, работу с базой существующих пользователей. В этом смысле email-маркетинг – очень важное направление. На данном этапе развиваем сегментацию базы пользователей и персонализацию писем, в зависимости от интересов и потребностей адресатов. Мы стремимся предугадать, какие именно темы будут интересны покупателям в конкретный момент, какие коллекции и файлы могут им понадобится.
Мы сегментируем пользователей по определенным критериям и постоянно расширяем этот список. Разные сферы деятельности, страны проживания, поведение на сайте – все это определяет отличия в письмах, которые получают наши клиенты. Например, компаниям, занимающимся полиграфией, вряд ли понадобятся видеоролики, а видеопродакшенам обычно не очень интересны векторные изображения.
Если говорить о региональных особенностях, то японцы и скандинавы предпочитают сдержанные темы и стилистику писем, бразильцы и греки лучше всего реагируют на максимально экспрессивные тексты. Для немцев очень важно, чтобы информация в письме была точной и недвусмысленной, а правила любых акций – максимально четкими. Для некоторых языковых групп играет роль способ построения предложений, например, у венгров пассивный залог обеспечивает более высокий open rate писем.
Все эти нюансы становятся ясны во время сплит-тестирований, которые мы регулярно проводим. И хотя при нашем количестве покупателей к каждому клиенту обеспечить персональный подход крайне трудно, мы стараемся проработать максимальное количество сегментов пользователей.
Стратегический бренд-маркетинг или “Птица в полете”
На рынке фотобанков бренд играет не меньшую роль, чем на других. Чем лучше нас знают, чем больше доверяют, тем больше покупателей выбирает нас. По нашему опыту, наращивание объемов брендовой рекламы через некоторое время дает рост базы пользователей и продление жизненного цикла пользователя, а также среднего чека. Например, недавно мы запустили брендовую GDN-кампанию в Новой Зеландии, и уже в первый месяц увидели 80% рост брендовых запросов из этого региона.
Динамика популярности брендового запроса depositphotos в сравнении с конкурентами, Россия
Динамика популярности брендового запроса depositphotos, весь мир
В прошлом году мы запустили Bird In Flight, и сейчас его смело можно назвать одним из лучших интернет-изданий в области визуальной культуры в русскоговорящем сегменте интернета. Я не спорю, что сиськи и мопсы – это наше все с точки зрения трафика и денег. Однако в мире есть серьезные вещи, о которых стоило бы рассказать наравне с мопсами. В Depositphotos среди наших поставщиков тысячи фотографов, фото-корреспондентов, крутейших дизайнеров, в общем, думающих людей, потребителей – репостеров, которым мы могли бы предоставить этот виральный конструкт в виде контента от Bird In Flight.
Не спорю, что сиськи и мопсы – это наше все с точки зрения трафика и денег. Однако в мире есть серьезные вещи, о которых стоило бы рассказать наравне с мопсами.
Уверен, что сегодня о фотобанке Depositphotos знают также благодаря Bird. Я запускал его под девизом “Теперь мы немножечко больше, чем просто фотобанк”. Это как синяя вода в бутылке – она стоит 1.5 евро, а обычная вода 0.5 евро. И на бутылке с синей водой, рядом с какими-то бессмысленными формулами написано: “немножечко больше, чем вода”. Вот в нашем случае это примерно то же самое, только вместо краски в воду мы добавляем душу в банальную коммерцию. Ну и если языком денег, то, на мой взгляд, наличие Bird’a в портфолио дает нам еще +1000 к бренду.
Я не хочу давать рекламу на страницах Bird’a и зарабатывать на нем – издание вполне вписывается в маркетинговый бюджет Depositphotos. Кроме гонорарных расходов и расходов на переводы, мы тратим исключительно на SMM – это не больше $100 на продвигаемые посты. Bird растет сам, мы не делаем ничего искусственно. Если это будет неинтересно аудитории, я это закрою.
Все свои
Сейчас у нас свой маркетинг-офис, состоящий из 20 человек, который покрывает все наши нужды – от event team до аналитики, контекста, партнерки, SEO, е-mail. Мы решили строить свой отдел маркетинга, потому что в вопросе рекламы и анализа ее результатов у нас все очень подвижно. С одной стороны, мы стандартны до мозга костей в области поиска источников трафика, но в то же время мы имеем ежедневные сюрпризы в конвертации этого трафика.
Например, дневной заработок может колебаться до плюс-минус 30%, и в относительно больших временных промежутках потери могут быть очень значительны. Нужно понимать, что происходит здесь и сейчас, иначе плохая тенденция может привести к краху. Поэтому невозможно подменить наших аналитиков аналитиками того же Google. Для них Google Analytics – это все-таки инструмент продажи нам рекламы. А для нас это инструмент оперативного мониторинга важнейших для бизнеса показателей.
В прошлом году, помимо запланированного бюджета, мы истратили $200 000 на эксперименты с Google в области контекстной рекламы. Гипотеза была в том, что если привлечь достаточное количество трафика по нетранзакционным, но тематическим запросам, можно выйти на положительный ROI – так это иногда работает в других компаниях. Мы не получили ожидаемых результатов, но поняли важное: в вопросах маркетинга стоит полагаться на внутреннюю экспертизу, а сторонние заключения и опыт могут только дополнять наши выводы.
Сегодня у нас есть волшебный чат на 50 человек, в котором маркетологи вместе с ключевыми разработчиками “молятся” всем богам, чтобы чудес не происходило. Я слышал о таких же чатах в Facebook, Amazon, Google. Нам некогда ждать заключений индийских аутсорсеров-аналитиков или просчитывать стратегии в сейлз-маркетинге с людьми, которые не говорят на нашем языке.
Из аутсорсеров в маркетинге пользуемся услугами Google – работаем с их ирландским офисом. Из украинцев – Netpeak (это ребята из Одессы), у них очень толковая команда по SEO. Мы тратим в среднем $2000 в месяц на SE-аудит, но у нас есть и свои сеошники. Я считаю, что для компании нашего размера это оптимальный вариант. Ведь можно заказать глобальный аудит вашего SEO, так же как и в финансах, но это не научит вас чувствовать search ENGINE, так же как финансовый аудит не научит делать бизнес.
Что дальше
Сейчас в нашей индустрии идет глобальная война за локальные рынки. Недавно Adobe купил Fotolia (французский фотобанк) почти за миллиард долларов, хотя они смогли забрать только Германию и Францию. Наша стратегия направлена на завоевание части локальных развивающихся рынков, которые дадут нам возможность быть привлекательными для инвесторов и надолго закрепиться в индустрии. Иметь свой кейс для IPO. Это еще и свойства самой индустрии: если ты забрал локальный рынок, выдавить тебя с него будет практически невозможно.
Мы движемся к тому, чтобы стать игроком №1 в Украине, России, Бразилии и странах Европы. Наша стратегия – основные усилия направить на те рынки, где бренды наших конкурентов не слишком сильны, или туда, где лидер рынка уступает нам по качеству сервиса. Такие регионы есть, и их немало. В США нам сложнее всего, в ближайшее время мы планируем серьезно увеличить инвестиции в маркетинг. Наш сервис ничем не уступает тому, что предлагают крупные и хорошо известные в США и Западной Европе аналоги, и сейчас дело за простой штукой – рассказать об этом клиентам, которые все еще не с нами. Именно в это мы и будем инвестировать по максимуму.
Когда целями компании становится не зарабатывание денег в краткосрочной перспективе, а игра в длинную, меняется и ее маркетинг. В таком случае требуется временный переход от ROI-ориентированой модели расходования бюджета к формату, когда ключевым показателем становится охват аудитории. Это вызов и большой риск для владельца компании и ее маркетинга: такое можно делать, когда ты реально веришь в свой продукт и уверен, что тебе нужно просто рассказать о нем, а дальше он скажет сам за себя.
