Печально осознавать, но большая часть компаний, входящих в топ крупнейших компаний Украины (рейтинг Forbes Украина), либо вообще отсутствуют в соцсетях, либо ведут себя там как неумелые подростки на первом свидании.
Многие украинские компании (да и иностранные компании в Украине тоже), судя по всему, считают, что несколько тысяч лайков на странице в Facebook – уже полная победа:
Но, а как же вовлечение аудитории? Переходы на сайт? Покупки и прибыль, в конце концов? Достаточно разочаровывающий факт, учитывая рьяное стремление украинцев развиваться в области информационных технологий.
Вот он, не исчерпывающий, но важный список причин провалов отечественных и иностранных компаний в продвижении в украинском сегменте Facebook.
Причина №5. Бесполезные и вредные советы
Интернет полон подробных руководств по продвижению бизнеса в социальных сетях. В них рассказывается о различии групп и публичных страниц в Facebook, а также о необходимости проводить акции и предлагать поощрения подписчикам. Бизнесу напоминают, что картинки во “ВКонтакте” привлекают внимание, что контент должен быть интересным, а с подписчиками нужно вести диалог. Стартапам интернет напоминает о крайней важности вставки хэштегов в Instagram. А еще до сих пор попадаются статьи, в которых компаниям советуется использовать уже-давно не-любимые всеми «демотиваторы» и одновременную публикацию в нескольких соцсетях.
Обычно из этого получается что-то подобное:
Одновременная публикация
«Активный» диалог с подписчиками
«Тонкий» тематический юмор
Понятное дело, что такие советы написаны не для людей, которые строят системный бизнес. Скорее, «супер-руководства» созданы для аматоров, не только никогда не видевших в глаза соцсети, но и совершенно не представляющих себе, какой огромный потенциал несет в себе этот канал продвижения для крупных компаний. И хотя остается неясным, читают ли подобные советы те, кто ведет в соцсетях странички крупных украинских компаний, или же эти люди наступают на собственные грабли, но факт остается фактом: украинский бизнес в соцсетях продолжает совершать ошибки, из которых уже давно пора было «вырасти».
Причина №4. Мы ориентированы только на B2B»
Если у компании всего пару крупных клиентов, и у ее руководителей нет ни желания, ни необходимости искать других партнеров или развивать бренд, то социальные сети, вероятно, действительно бессильны. Но если круг потенциальных клиентов достаточно широк – не все ли равно, компании это или отдельные личности? Ведь представители B2B – самые обычные люди, которые точно так же пользуются Facebook, Instagram и другими социальными сетями. И они тоже уделяют внимание товарам, услугам и компаниям, которые связаны с их сферой деятельности.
Причина №3. Наши товары/услуги не интересны обычным людям
Часто именно такую фразу говорят промышленные компании, когда им предлагают заняться своим продвижением в Интернете. Но «обычные люди», похоже, так не считают:
На основе интересов людей Facebook автоматически сгенерировал страницу для компании, которая сама, при этом, убеждена, что результаты ее деятельности слишком скучны для пользователей социальных сетей.
Вероятно, тот, кто уверен, что промышленная компания не в силах создать интересный вирусный контент для соцсетей, никогда не видел видеоролик, демонстрирующий процесс изготовления станка CTX gamma 2000 TC, только в YouTube просмотренный более 2,6 млн раз:
Причина №2. Нежелание вкладывать, чтобы получать
Многие компании уверены в слабой эффективности продвижения в социальных сетях, а потому отказываются вкладывать средства в раскрутку своих страниц. При этом, бесплатное продвижение они часто приветствуют. И это, конечно, здорово, если вы вручную распространяете свой контент в других группах, а ваши посты интересны 100% вашей целевой аудитории, которая УЖЕ есть у вас в подписчиках. В остальных же случаях без рекламной кампании не обойтись. Если говорить о Facebook, то даже самые креативные сообщения увидит лишь часть подписчиков. А еще меньшее количество людей – обратит на них внимание. Такова политика социальной сети. Зачем тогда нужно «продвигать» страницу и посты? Чтобы их хотя бы увидели!
Вот что происходит, когда страницу лишают рекламной поддержки
Причина №1. Ориентация «на всех», а не на целевую аудиторию
Главная цель использования социальных сетей компаниями – удержание существующих и привлечение потенциальных клиентов. Но некоторые компании так увлекаются собственным креативом или настолько страдают от того, что им нечего рассказать своим подписчикам, что абсолютно забывают об этом и наполняют свою страничку в социальной сети информацией, не несущей никакой ценности клиентам:
Не стоит, конечно, считать, что такие проблемы касаются только украинского бизнеса: множество иностранных компаний вообще не представлены в социальных сетях. Однако в международной практике все же существуют очень удачные примеры того, как можно вести Facebook-страницу бренда. Вот они, отличные заграничные примеры:
- Intrepid Travel: страничка австралийской туристической компании приятно радует вовлеченностью ее подписчиков (т.е. числом людей, которые не просто «подписались и забыли», а так или иначе реагируют на посты) и нарастающим количеством лайков на публикациях:
- NHL: Последний, на момент написания статьи, пост Национальной хоккейной лиги (Канада и США) собрал более 500 лайков и более 100 комментариев всего за час после опубликования:
Сама страничка демонстрирует высокие показатели вовлеченности подписчиков: более 70 тысяч человек лайкают, комментируют или репостят записи страницы:
- Starbucks: Пост, который набирает почти 100 тысяч лайков (пусть даже почти за месяц) – многого стоит. Понятно, что у Starbucks бренд сам по себе очень сильный, и кажется, что как бы компания не вела свою страницу в Фейсбуке – эффект будет впечатляющим:
Однако, что мешает тому же Roshen или другим отечественным компаниям с сильными, в рамках Украины, брендами добиться подобных успехов (пусть даже пропорционально уменьшенных, с учетом того, что принимается во внимание только украинская аудитория)? Ведь пока что в Украине можно на пальцах пересчитать компании, которые тщательно заботятся как о своем бренде на просторах интернета, так и об увеличении прибыли посредством Фейсбука.
Что теряют компании при отсутствии адекватного продвижения в Facebook
Результаты, которые компания может получить при правильном продвижении в социальных сетях, уже не раз обсуждались в специализированных книгах, интернете, на тренингах. А что если взглянуть на другую сторону медали и посмотреть, что компании теряют в случае неадекватного продвижения в Facebook?
- Деньги – первый актив, который неизбежно теряют любители гнаться за количеством подписчиков.
Вовлеченность подписчиков (их желание комментировать, лайкать и репостить публикации) – показатель менее приметный, но гораздо более важный, нежели количество подписчиков. И если продвижение в ФБ направлено не на вовлечение аудитории, а на быстрый рост отметок «мне нравится» на самой странице, то избежать пустой потери денег у компании не получится.
Ведь какой смысл потратить весь рекламный бюджет в Фейсбуке (который обычно и так измеряется немаленькими суммами) на привлечение живой аудитории, которую:
а) будет нечем «развлекать» (отсутствие средств на генерацию хорошего контента)?
б) будет не за что информировать (опять-таки, чтобы люди увидели публикации, их желательно отдельно рекламировать)?
в) вероятно, вообще не интересует ваш продукт (привлечена нецелевая аудитория)?
Есть еще более «интересный» вариант, когда «хочу 100 тысяч лайков страницы» выливается в покупку подписчиков, являющихся «ботами», а не живыми людьми. Тут появляется логический (как для людей, строящих бизнес) вопрос: а зачем тратить деньги на привлечение аудитории, которая априори никогда ничего не купит?
- Время – актив, который бесспорно теряют компании, вообще не представленные в социальных сетях.
Привлечение клиентов, которые могли «прийти» через Фейсбук, при помощи других каналов продвижения – займет достаточно длительный, а, вероятно, и более трудоемкий, период времени. К тому же, если компания не представлена в Фейсбуке, ей понадобится гораздо больше усилий для анализа потенциальных и существующих клиентов. Ведь Facebook – действительно уникальная площадка, позволяющая не просто сконцентрировать в одном месте целевую аудиторию, но также и напрямую общаться с ней – узнавать ее характеристики и предпочтения.
- Лояльность клиентов – ценность, которую зарабатывают годами и теряют за доли секунд.
а) Неудачные посты могут вызвать бурю эмоций: в наше время неправильный подход к ведению социальных сетей может сулить компании не только потерей лояльности существующих клиентов, но и большим скандалом, легко вовлекающим в себя также и потенциальных клиентов.
б) Нет диалога – нет лояльности: для многих современных потребителей остается непонятным, почему та или иная компания не представлена в социальной сети. У ряда клиентов такой факт вызывает недоверие к компании или даже антипатию к ней. Другие и вовсе воспринимают такой факт как нежелание общаться с клиентами.
- Упущенные информационные возможности – негатив, который клиенты часто выплескивают именно на своих страницах в Фейсбуке или ВКонтакте, намного проще нейтрализовать, если компания знает, как правильно общаться с клиентами в этих соцсетях. Гораздо труднее будет справиться с негативом от клиентов в том же Фейсбуке, если компания и вовсе там не представлена.
Может быть, через несколько лет продвижение в Фейсбуке для украинских компаний будет уже и неактуальным, поскольку найдутся более интересные и выгодные каналы продвижения. Но зачем сейчас терять это прекрасное время, когда конкуренты еще не освоили социальные сети, а украинская аудитория Facebook постоянно растет?
Автор: Наталья Никитюк, контент-менеджер компании “MAMA manipulation marketing»
