Почему Apple, Tesla и Uber — это не прорывные инноваторы

Теория «прорывных инноваций» (disruptive innovation) была придумана в США в середине 90-х и активно используется для описания успеха многих стартапов. Однако, термин стал настолько распространен, что им начали обозначать большое количество технологий, которые к «прорывным инновациям» не имеют никакого отношения. Журналист Fortune Филипп Элмер-ДеВитт озадачился этим вопросом и разобрался в том, можно ли называть компании Apple, Tesla и Uber прорывными инноваторами.

Слушая бесконечные перетолки людей о том, как Apple, Tesla и Uber совершили прорыв на своих рынках, я вспоминаю сцену из «Энни Холл», в которой Вуди Аллен в качестве аргумента в защиту теории Маршалла Маклюэна о «горячих и холодных» медиа использует самый мощный авторитет из возможных – самого Маршалла Маклюэна, которого достает из-за кулис.

(Маршалл Маклюэн – известный ученый, который работал в сфере изучения СМИ. В годы, когда снимался «Энни Холл» он был на пике популярности, поэтому его появление в кадре расценивалось, как участие топ-знаменитости. Ниже — тот самый фрагмент из фильма, о котором говорит автор. Однако, в нем фамилию Маклюэна перевели неверно и называют ученого МакЛаганом – ред.)

«Вы ничего не знаете о моей работе, — говорит Маклюэн собеседнику Аллена, претенциозному академику из Колумбийского Университета. — Удивительно, что вам вообще дали возможность читать курс!».

Прошу поприветствовать Клейтона Кристенсена. Он является профессором Гарварда, который популяризовал теорию прорывных инноваций благодаря двум основополагающим работам: «Дилемма Инноватора» (1997) и, совместно с Майклом Рейнором, «Решение инноваторов» (2013).

Он с нами для того, чтобы сказать всем своим критикам (особенно в New Yorker) и почитателям, что большинство из них ничего не знают о его работе.

В своей декабрьской статье для Harvard Business Review Кристенсен и Рейнор совместно с Рори МакДональдом провели красную черту. По одну сторону этой черты — прорывные инновации. По другую — все остальное.

«Несмотря на широко распространенное заблуждение, — пишут они, пытаясь вернуть контроль над давно ушедшей в свободное плавание идеей, — основы концепции теории зачастую понимаются неверно, а ее базовые принципы трактуются неправильно».

О каких базовых принципах речь? Максимально упрощая, вот три необходимых условия прорывных инноваций:

1. Маленький, хиленький стартап, который выступает против больших дядек с новой бизнес-моделью.
2. Новый тип потребителей низшего среднего класса, которых либо не слишком ублажают состоявшиеся компании (они всегда пытаются порадовать своих лучших клиентов), либо не обслуживают вовсе.
3. Технологический акселерат, который дает возможность небольшой компании получить весомое преимущество и начать захватывать рынок. Когда большие компании поймут, что они в опасности, будет слишком поздно.

Вот это необходимые условия. Если вы не соблюдаете все три – это не технологический прорыв.

Или же попытайтесь это доказать ребятам, которые разработали эту теорию.

И по этим критериям Apple, Tesla и Uber не подходят.

• Apple сложно было назвать хиленьким стартапом, когда компания презентовала iPhone.
• Tesla была стартапом, но она зашла в автомобильный бизнес с товаром для зажиточных потребителей.
• Рынок Uber не новый и не перенасыщен уровнем обслуживания. Вы не найдете многих пользователей такси, который пожалуются, что машина приехала слишком быстро или же что поездка была слишком комфортной.

Исходя из дискуссий теоретиков прорывных инноваций, все три компании просто создали лучшие ловушки для покупателей. Они зашли на уже существующие рынки и сделали продукты, которые оказались лучше.

Тогда что же такое «прорывные инновации» вообще? Как они выглядят? Википедия (английская – ред.) предлагает довольно полезный пример:

«Автомобиль не был прорывной инновацией, поскольку первые автомобили были дорогими предметами роскоши, которые не подрывали рынок средств передвижения на лошадиной тяге. Рынок перевозок оставался нетронутым вплоть до появления дешевого Ford Model T в 1908 году. Массовое производство автомобилей было прорывной инновацией, поскольку изменило рынок перевозок, в то время как первые 30 лет существования автомобилей этого не наблюдалось».

Сейчас вы, наверное, думаете: и какая разница? Разве принципиально, какой именно термин мы используем?

Команда Кристенсена убеждена, что разница есть. Идеи, созданные изначально на примере инноваций на рынке жестких дисков для компьютеров, предлагают не только теоретический базис, но и практическое применение в менеджменте.

«Правильное использование теории принципиально для осознания ее преимуществ, — пишут ученые. — Маленьких конкурентов, которые подгрызают вас на периферии вашего бизнеса, скорее всего, можно игнорировать. Но только если они не идут по траектории прорывной инновации. В этом случае они могут представлять вам смертельную угрозу».

Понимание разницы имеет значение.