Недавно исполнился год не совсем обычному киевскому digital-агентству ODDEE, которое специализируется на музыкальных проектах. По итогам одного из них — PitBull Battle — команда сформировала кейс по привлечению органического трафика. О нем, о том, почему SMM без оффлайна неэффективен, об особенностях рынка и идеологии агентства рассказал создатель ODDEE Иван Базар.
Иван Базар
Чем занимается ODDEE, и в чем особенность вашего агентства?
У нас есть идеология. Она заключается в убеждении, что талант нужно монетизировать. Есть личности, генерирующие качественный авторский контент, который позволяет получить органический трафик и добиться максимального вовлечения. И есть наши клиенты, рекламодатели и спонсоры, для которых этот контент является самым эффективным и ценным. Им нужно помочь найти друг друга.
Агентства “выдумывают” контент, который может выглядеть круто и формально очень качественно, но в 9 случаях из 10 он не становится близок аудитории.
Наша цель — быть связующим звеном между талантами и клиентами, объединить их в один сплошной цикл.
Как и почему вы к этому пришли? Ведь раньше ваша деятельность была другой.
Восемь лет мы организовываем концерты, туры и монетизируем роялти, сопровождая релизы музыкантов промо.
Когда ты организовываешь ивент за собственные деньги, очень быстро учишься минимизировать расходы, выдумывая вирусные штуки – конкурсы, видео.
Рекламируя собственные ивенты, мы научились выделять оптимальные инструменты и вести эффективную коммуникацию с аудиторией, а позже с рекламодателями. В процессе перестроили работу команды, добрали необходимых специалистов, аналитиков. Так мы пришли в рекламу.
Самый яркий ваш кейс — Pitbull Battle. Расскажите о нем.
PitBull Battle – это всеукраинский рэп-баттл под спонсорством энергетического коктейля PIT BULL™, который состоял из диджитал-проекта и оффлайн-активности. В проекте приняли участие как начинающее, так и именитые в тусовке рэперы. Судьи оценивали треки по таким критериям, как содержание, техника и общее впечатление. Единственный критерий, который мог привести к победе, – это крутой трек, вне зависимости от того, какая у тебя фан-база.
В 2014 году состоялся первый сезон баттла. На протяжении шести месяцев участники сражались друг с другом. Призовой фонд был небольшим — 10 тыс. грн. Но, несмотря на это, конкурс привлек 1500 участников.
В прошлом году мы организовали второй сезон, который сопровождался оффлайн-ивентами (открытие и закрытие сезона) и коммуникацией в SMM (паблик “ВКонтакте”, создали YouTube-канал, для которого генерировали дополнительный контент: рэп-обзоры, школу тверка, отчеты с вечеринок, репрезенты с финалистами). За 8 месяцев мы получили 13 тыс. подписчиков на канале и 1,4 млн просмотров при том, что YouTube выступал вспомогательной площадкой. И это был на 100% органический трафик.
Каковы общие результаты проекта?
Более 200 тыс. уникальных пользователей посетили сайт баттла. YouTube-канал получил 13 тыс. подписчиков и 1,4 млн просмотров. Около 6000 аудиозаписей с войстегом PitBull Battle было загружено пользователями «ВКонтакте», охват — более 1,7 млн пользователей. До сих пор каждый час от 2 до 10 человек постят эти аудиозаписи у себя на стенках. Кстати, «ВКонтакте» разместил паблик PitBull Battle в “рекомендуемые” раздела “бренды.
Два сезона – 3 тыс. регистраций. В этом году принимали участие состоявшиеся рэп-артисты, собирающие залы до 1000 человек. О новостях баттла писали все основные тематические сообщества, в которых от 300 тыс. до 1,5 млн подписчиков. Проект упоминался в рэп-обзорах на YouTube, каждый выпуск которых набирает до 300 тыс. человек.
За какой период получились такие результаты?
6 месяцев. Сейчас проект закончен, но фидбек до сих пор есть (аудио постят, видео смотрят).
С помощью каких инструментов и методов вы получили этот органический трафик?
На самом деле у нас есть привилегия — мы в тусовке. Мы знакомы со многими музыкантами, редакторами крупных блогов, пабликов, изданий — и получили их поддержку. Благодаря этим налаженным контактам мы “сеяли” контент.
Отдельный инструмент — это оффлайн-поддержка проекта. В 2014 году первый большой флэт Макса Коржа во Дворце спорта прошел в рамках завершения первого сезона PitBull Battle 2015. Сборы – 10 тыс. человек.
В прошлом году к завершению баттла мы организовали закрытую вечеринку PitBull Bass в клубе Sentrum в Киеве. Вход был по пригласительным, которые можно было получить, выполнив определенные действия. Очередь в клуб стояла до трех ночи. Мы получили огромное количество постов в Instagram с этой вечеринки. У некоторых гостей по 10-20 тыс. фолловеров. Мы подсчитали, что на момент завершения вечеринки аватар с ее афишей поставили себе около 600 человек, а в сумме у этих людей около 450 тыс. френдов и фолловеров.
Вот это мы и называем органическим контентом.
SMM преобладает среди ваших инструментов?
В общем, да. Но нужно понимать, что SMM без оффлайна менее эффективен. Поэтому мы и продолжаем проводить ивенты. Также используем наружную рекламу. Но есть нюанс: если работаешь с молодыми артистами, то излишняя реклама, в первую очередь наружная, не то, что бессмысленна, — она даже вредит. Потому что тогда проект становится массовым, прекращает быть трушным.
Мы стремимся делать полезный для людей контент. Это главный инструмент, который позволяет получить органическую аудиторию.
Например, как YouTube уроки Pitbull Twerk School, которые стали очень популярны: люди интересовались, задавали вопросы, просили продолжения. Итог — почти миллион просмотров на YouTube.
Как создавать контент, который гарантированно привлечет органическую аудиторию?
На самом деле это очень сложно. Потому- что необходимо вовремя отыскать тренд, который только зарождается, вникнуть в него и только потом предлагать клиенту.
Отлично, когда у тебя нет денег на рекламу — тогда ты способен сгенерировать лучшие идеи.
Вот у нас не было бюджета, чтобы рекламировать концерты, — мы стали делать это сами, и в результате получилось лучше, чем у подрядчиков.
Какие SMM-приемы в вашей практике оказались неэффективны?
Приложения «ВКонтакте» неэффективны, они не становятся вирусными. Неэффективно строго придерживаться графика публикаций в соцсетях: во вторник обязательно постим музыку, в четверг — картинку, и так полгода. Органический контент — это всегда импровизация, ситуативные посты.
Очень важно, когда клиент доверяет нам и разрешает экспериментировать.
Что необходимо, чтобы диджитал-проект удался?
Полезный контент, то, что помогает людям удовлетворить их потребности. Мы выбрали формат талант-шоу, который помогает людям реализоваться — и это работает.
Расскажите о вашей команде.
Сейчас нас 15 человек, некоторые из них не из Украины. Мы всегда нуждаемся и привлекаем талантливых людей, для которых авторский контент – это хобби.
Мы стараемся подбирать подходящих людей под каждый конкретный проект. Наш подход — понять целевую аудиторию, какая у них тусовка. Если копирайтеры просто классно пишут, а дизайнеры просто делают красивые картинки — это не сработает. Очень важно, чтобы они были по-настоящему в теме, когда их интересы релевантны интересам аудитории, как и вкус.
Какие основные трудности есть в вашей работе?
Главная проблема — мертвые паблики, которые достаются после других агентств. Возможно, в этом виноваты отчасти клиенты, которые устанавливают KPI в виде количества подписчиков. Если ботов уже не используют, то офферы — люди, которые куплены — очень распространенная проблема. Они бесполезны, они не активны. Когда у тебя паблик на 80 тыс. подписчиков, а пост набирает 10 лайков, потому что там 90% офферов, — это не круто.
С такой ситуацией в одном из проектов мы боролись целый год. Убрали KPI по количеству подписчиков, а оставили только по охвату и вовлечению. В результате мы оживили паблик, но на это потребовалось очень много времени.
К слову, обращаемся ко всем: пожалуйста, не устанавливайте KPI в виде количества подписчиков, лайков. Фоловеры, лайки, репосты — все это можно накрутить. А если этот показатель оставить агентству, чтобы оно могло оценивать качество своей работы, все от этого только выиграют. Плохой резульат – это тоже результат. Контент должен быть органическим. Получается хороший контент, усиливаешь рекламой, направленной на охват, — людям нравится, они подписываются. Больше ничего не нужно.
Сейчас ваши проекты касаются только музыкальной сферы. Есть ли планы попробовать что-то еще?
Мы хотим попробовать себя также в спортивной сфере. Спортсмены — те же талантливые люди, создающие органический контент, но нам кажется, коммуникация в этой сфере недостаточно интересная.
Мы делаем то, что любим, и любим то, что делаем.
