Команда маркетингового агентства WebFace подготовила материал о том, с чего бизнесу начать построение позитивного имиджа и как нейтрализовать негативные отзывы.
Негатив о компании распространяется как лесной пожар в сорокаградусную жару: стоит появиться одному негативному отзыву, как его подхватывают сотни голосов, разнося по сети дурную славу о бренде. Причем с положительными отзывами и рекомендациями это не работает. Негатив распространяется словно огонь в сухой траве, но чтобы создать хорошую репутацию, придется прилагать немало усилий.
Репутация или имидж?
Часто эти термины используют в качестве синонимов, но если присмотреться поближе, окажется, что разница между ними огромна.
Репутация — оценка деятельности компании клиентами и третьими лицами. Создать репутацию можно только одним способом: доказать на деле, что вы умеете удовлетворять потребности клиентов на высшем уровне. Качественный продукт, хороший сервис, предоставление консультаций и гарантии — фундамент репутации.
Имидж — это образ, который можно создать заручившись помощью СМИ и лидеров мнений. Кажется вполне логичным, что хорошая репутация должна повлечь за собой создание привлекательного имиджа, но на практике оказывается, что этого недостаточно.
Кроме того, создание позитивного имиджа не поможет, если репутация хромает. Каждый раз, когда кто-то в офисе поднимает трубку, чтобы ответить на входящий — формируется репутация. Имидж корректируется при помощи пресс-релизов и гостевых постов.
Как создать привлекательный имидж в интернете?
Существует отлаженная технология формирования нужного образа в глазах потребителей. Приведем дорожную карту создания имиджа в интернете.
1. Публикация новостных и полезных материалов на таких ресурсах:
- сайты информагентств, тематические блоги,
- онлайн СМИ,
- форумы и порталы.
2. Имиджевый контент-маркетинг в корпоративном блоге.
3. PR-кампании при помощи:
- контекстной рекламы,
- социальных сетей, баннерной рекламы,
- видео на Youtube,
- email-рассылки.
4. Мониторинг упоминаний о компании в интернете и реакция на отзывы.
5. Вытеснение негатива:
- SERM (Search ENGINE Reputation Management) — комплекс мероприятий по исключению негативных отзывов о компании, товаре или услуге в результатах выдачи поисковой системы.
- ORM (Online Reputation Management) — мониторинг репутации компании, выявления фактов которые вредят ей, и коммуникация с потребителем для раннего выявления и устранения негативных отзывов.
- Сотрудничество с лидерами мнений.
Как измерить эффективность имиджевой кампании?
Имидж — тонкая материя, но и здесь есть точки отсчета для мониторинга изменений.
В первую очередь необходимо отслеживать показатель brand buzz — cовокупность упоминаний о продукте или бренде, которые были опубликованы за пределами собственных площадок (блога, страниц в соцсети и т.п.). Только при помощи инструментов мониторинга можно выявить, как часто говорят о бренде, как много оставляют отзывов, какое соотношение негативных и позитивных комментариев, что пишут лидеры мнений в данном сегменте и так далее.
Репутационный менеджмент требует определить не только количество упоминаний как таковых, но и тональность, в которой говорят о бренде. Для этого рассчитывается показатель sentiment — общие настроения клиентов. Он показывает тон — положительный, отрицательный или нейтральный — высказываний о компании или бренде в сети. И если brand buzz — совокупность всех мнений, то sentiment дает оценку общим настроениям этих замечаний. Измеряется «тон упоминаний» путем расчета соотношения позитивных и негативных комментариев. Например, мы скажем, что хорошую репутацию завоевал бренд, у которого более 70% отзывов позитивных и менее 10% негативных, причем процент позитива растет.
Во многом имидж зависит от того, как бренд общается с клиентами. Рассчитайте долю комментариев с ответами (response rate) — процент комментариев пользователей, которые получили ответ компании. Также полезно замерять время отклика (turnaround time) на комментарий или отзыв. Никто не хочет получать ответ через несколько лет, поэтому дабы избежать лавины негатива, реагировать нужно оперативно.
Кто виноват?
Отбросив вероятность появления заслуженных негативных отзывов (здесь нужно менять подход к ведению дел, а не создавать видимость хорошего сервиса), получим три источника онлайн-негатива в ваш адрес.
- Импульсивный отрицательный отзыв
Такие отзывы время о времени получает любой бизнес, даже тот, сервис и продукт которого заслуживают высшей похвалы. Просто иногда случаются накладки с доставкой, форс-мажоры или клиенту хочется особого внимания. Комментарии такого рода будут появляться всегда, и они не являются проблемой, если на них вовремя отреагировать. Помните о теории разбитых окон? Именно случайный отзыв может повлечь за собой лавину негатива.
- Умышленный точечный негатив
Случается, что конкуренты или бывшие сотрудники вручную оставляют несколько негативных отзывов. Их комментарии пишутся не вслепую: они знают нишу, знают ваши достоинства и недостатки, помнят промахи. Если негативный отзыв оставил клиент, как в первом случае, то немного внимания со стороны вашего менеджера и извинительный бонус решат проблему. Но когда речь идет об умышленном очернении, пусть и в малом масштабе — действовать становится сложнее. Цель комментатора не поделиться обидой со всем миром и не получить скидку, а нанести как можно более серьезный урон, поэтому в некоторых случаях есть смысл обратиться к владельцу ресурса, на котором оставлен отзыв, с просьбой удалить клевету.
- Черный PR
Заниматься полноценными имиджевыми войнами могут себе позволить большие компании, а малому и среднему бизнесу эта неприятность не грозит. Черным PR занимаются отдельные агентства, которые специализируются на «убийстве» доброго имени по заказу. Если вы стали жертвой пиар-атаки, обратитесь в агентство, чтобы обезвредить купленные негативные отзывы. Нередко такие войны брендов заканчиваются в зале суда.
Что делать?
Согласно исследованиям, 70% пользователей изучают отзывы в интернете перед покупкой. Подумать только, семь из десяти покупателей читают, что о вас говорят в сети! Парадоксально, но всерьез репутацией в интернете занимаются лишь немногие компании. До имиджа и построения бренда дело доходит в кризисных ситуациях: когда конкуренты развернули анти-пиар кампанию, когда в поисковой выдаче первый позиции занимают негативные отзывы, когда росту продаж мешает негатив в сети. Тогда в авральном режиме бренды обращаются в агентства за «неотложной помощью».
Если на вас нападают, то выбор невелик: либо защищаться, либо нападать в ответ. Защита складывается из таких этапов:
- Удаление негативных отзывов
Найти «черный» отзыв только полдела, куда сложнее доказать администратору ресурса его неестественную природу, чтобы комментарий был удален. Это отнимает много времени и сил, поэтому строить репутацию «между делом» в условиях атаки конкурентов не получится.
- Дезорганизация
Чего ожидает противник? Что вы потеряете равновесие и разразитесь праведным гневом — это даст пользователям возможность еще раз усомниться в качестве товаров и услуг компании. Чрезмерная агрессия и раздраженность только подтвердят обвинения в ваш адрес, так что лучше всего отвечать нейтрально, обосновывать свою точку зрения фактами и спрашивать у оппонента его аргументацию. Спасает и самоирония — когда Моська лает на Слона, величественное животное не станет показывать грызуну все, на что способен, обходясь насмешливой репликой.
- Волна положительной информации
Используйте собственные ресурсы (блог, социальные сети, рассылку) и внешние авторитетные площадки, чтобы увеличить долю положительных упоминаний в сети и разбавить море появившегося негатива.
- Судебное разбирательство
Если уверены, что игра стоит свеч — то есть риски минимальны, а при победе получите компенсацию в виде положительного резонанса сторицей — то можно попробовать подать на конкурента в суд. Возможно, вам удастся добиться справедливости, но приготовьтесь к долгой и изматывающей схватке.
Дешевле и надежнее постоянно мониторить отзывы в сети и систематически проводить мероприятия для укрепления репутации.
