На прошлой неделе поисковик жилья ЛУН.ua объявил о выходе на новые рынки в Западной Европе, но в планах у компании запуститься в 25 странах мира, в том числе, Азии и Африке. В своей колонке сооснователь проекта Андрей Мима рассказывает, как выбирали страны для запуска, как создавали бренд и как выглядит рынок онлайн-поиска жилья за рубежом.
Два года назад мы вышли на Москву, Беларусь и Казахстан. В мае 2015 года мы писали:
«Еще в конце 2013 года, как начинался Майдан, мы решили хоть как-то диверсифицировать страновые риски и спешно начали делать проект «Жираф» для Москвы. Выбор был очень простой — там тоже русский язык, аудитория больше раза в три, цены тоже раза в три выше, соответственно объем рынка недвижимости больше на порядок. За три месяца, в начале 2014, мы запустили проект, сейчас ему уже больше года. Кризис в России не заметили на себе — в Москве денег по-прежнему много».
Это был наш «план В», но в связи со всеми событиями понадобился план С. Начали писать с нуля движок, который бы слабо зависел от языка. Написали и запустили для пробы на Польше. Польшу выбрали наугад. Сыграла географическая близость, более-менее понятный язык, на котором глазами можно смотреть на сайт и понимать, что написано. Пока проект еще очень сырой, на нем мы обкатываем технологию. Ожиданий пока никаких, хотим разобраться в новом для нас деле — выходе на западный рынок.
Сейчас, в начале 2016 года мы подготовили все необходимое, чтобы объединить наши зарубежные проекты под отдельным брендом – Flatfy.
Над названием для зарубежного проекта размышляли последние года три. Все никак не складывалось. Название “ЛУН” не подходило, так как это изначально было аббревиатурой от “Лучшая Украинская Недвижимость”. В 2014 решили остановиться на названии Flatfinder, запустили flatfinder.by & flatfinder.kz, но все равно казалось, что это слишком безэмоциональное название и можно придумать лучше.
Наш опыт в Украине с брендом ЛУН показал нам его слабые стороны: для запоминаемости хотелось иметь в логотипе какой-то яркий образ, предмет, а не просто текстовое написание. Первым более-менее удачным подходом к снаряду стало название “Жираф” для российского проекта: яркий оранжевый жираф в логотипе хорошо отличал нас от десятков сайтов с логотипом в виде домика, а расшифровка “ЖИлье в РФ” помогала отвечать на вопрос “При чем тут жираф”.
Вариант Flatfy приняли сразу, когда поняли, что это хорошее сокращение от Flat finder – сохраняется смысл “поисковик квартир” модное стартаперское окончание “fy” (spotify, motify, …) слово созвучно с fluffy – есть фирменный персонаж, пушистый и мягкий, который передает нужную эмоцию в теме жилья.
Позже родилась еще одна расшифровка – Flat For You – FlatFY.
Анализ конкурентов
Последние несколько лет мы следили за всем, что происходит на рынке агрегатов в мире, поэтому мы имели время не спеша всех проанализировать и вроде как никого не упустили. Основные игроки на рынке агрегаторов, которые работают во многих странах:
- Mitula, страна происхождения – Испания, основана в 2009 году. Агрегатор, работающий в 3 секторах – авто, работа, недвижимость. 38 стран, 14 языков. Аудитория около 50 млн. в месяц (по всем 3 вертикалям). В 2015 вышел на австралийскую биржу, сейчас капитализация около $190 млн.
- Trovit, страна происхождения – Испания. Основана в 2006 году. Агрегатор, работающий в 3 секторах – авто, работа, недвижимость. Аудитория около 50 млн в месяц (по всем трем вертикалям). В 2014 был куплен за 80 млн евро компанией NEXT. Co (портал №1 по недвижимости в Японии). За прошлый год получил 17,6 млн евро дохода и 5,9 млн евро операционной прибыли. Компанию оценивают в х4,5 дохода и х13,6 EBITDA.
Это самые крупные компании, на которые можно смотреть с точки зрения капитализации. Нас, конечно, расстроило, что это все не “ярдовые” компании, а на порядок меньше. С другой стороны, если взять лидирующие порталы по недвижимости в некоторых странах, например в UK, то их капитализация больше миллиарда. С третьей стороны, есть лидирующий поисковик по работе Indeed, который стоит тоже порядка миллиардов.
Рассчитываем, что наш более узкий ФОКУС на теме недвижимости и более глубокая монетизация помогут нам достичь сначала уровня Trovit и Mitula, а затем пойти дальше.
Есть и другие агрегаторы исключительно в теме недвижимости, самые крупные:
- Nuroa – тоже из Испании
- Nestoria – из Великобритании, куплена в 2015 году Mitula за неизвестную сумму (по некоторым оценкам, до 10-20 млн евро).
Нам нужно было понять, за счет чего мы собираемся конкурировать с ними и с точки зрения трафика, и продукта, и монетизации.
Какие продукты запускаем под брендом Flatfy
Когда-то давно мы думали, что при выходе на другие страны выберем самые крупные рынки и будем запускать продукты, которые решают проблемы на этих рынках. Позже мы поняли, что при такой стратегии у нас уйдет по несколько лет на решение специфических проблем и на достижение существенных позиций на каждом из рынков. Поэтому приняли решение действовать наоборот – посмотреть, какие продукты у нас хороши и найти рынки, на которых они будут востребованы.
Выбрали три продукта: поисковик объявлений, каталог новостроек и сервис совместного съема жилья «Соседи». Каждый из них играет свою важную роль в успехе проекта. Поисковик – продукт, который способен за счет агрегации большого количества контента и широкого семантического ядра получить аудиторию на начальном этапе за счет SEO-трафика.
Сервис «Соседи» помогает людям генерировать симпатичные заявки-инфографики «сниму квартиру». Оказалось, что заявки неплохо собирают лайки и шеры в социальных сетях. В Украине это не так важно, но для Запада нам это очень пригодится, ведь это хороший способ роста количества органических ссылок, получение которых на западных рынках является существенной проблемой.
Каталог новостроек будем запускать как средство более глубокой монетизации через рекламу застройщиков. Стандартные способы монетизации агрегаторов — это в основном установка Google AdSense (самое первое и простое), потом – продажа трафика местным порталам. Дальше в глубину обычно не идут, расширяются ширину – географически. Мы же хотим более глубокую монетизацию, но на меньшем количестве стран.
У нас есть план по Flatfy на 3 года, крупными мазками. Будет 3 этапа, каждый примерно в год длиной. На первом этапе выберем 25 стран и будем запускать продукт «поисковик объявлений», работать над ростом трафика. На 2 этапе запустим «Соседей» и будем продвигать их в соцсетях для роста ссылочной массы основного проекта. Параллельно начнем запускать каталоги новостроек, которые требуют много времени для качественного наполнения, ведь оно там ручное. Третьим этапом будет работа по монетизации, будем открывать офисы продаж в наиболее перспективных странах.
Как получилось число в 25 стран? С одной стороны, мы понимали, что их будет не 5-10, ведь запуск новой страны – это всегда эксперимент, и какая-то часть не взлетит, поэтому нужна более крупная выборка. Так появилась оценка снизу – 10. С другой стороны, мы пока не понимаем, как управлять проектами в сотне стран, поэтому оценка сверху – 100.
Дальше логика была такова: допустим, мы для начала хотим повторить успех Trovit (который купили за 80 млн евро) и Mitula (на австралийской бирже стоит 200 млн долл). Их аудитория около 50 млн в месяц, но это по трем тематикам – авто, работа, недвижимость. Если мы будем делать более глубокую монетизацию, нам нужно как минимум 10 млн. пользователей в теме «недвижимость».
Чтобы выйти на 10 млн за 3 года, хорошо бы выйти на 5 за 2 года, и на 2,5 за первый год (двукратный рост за год). Остается вопрос – как достичь 2,5 млн в месяц за первый год? 2,5 млн это 25 стран по 100 000 в месяц, а это около 4000 посетителей в день (в среднем через год). А это уже реальная скорость, у нас через год по Москве было 10 000 в день. Значит задача – за первые пол года запустить поиск в 25 странах, чтобы иметь еще полгода на достижение нужного трафика. Полгода – это примерно 25 недель, то есть надо выйти на темп “одна страна в неделю”.
В каких странах запускаемся
Возник вопрос, как выбрать нужные 25 стран. Со временем вырисовались такие критерии:
- не США – тут надо всеми силами бросаться на одни только Штаты;
- не Западная Европа – менее активное строительство, чем в развивающихся странах + более высокая конкуренция;
- достаточное население, урбанизация (минимум 1 город-миллионник);
- отсутствие монопольного игрока-портала – чтобы агрегация имела смысл для пользователя;
- высокие темпы строительства нового жилья (для успеха каталога новостроек);
- города с университетами, студентами, высокой стоимостью аренды (для успеха «Соседей»).
Начали с Восточной Европы, дальше попробуем и Южную Америку, и Ближний Восток, Азию, Африку. На сегодня имеем такую картину: русскоязычные страны (бренд запущен в 2013-2014 годах, переводится на новую платформу Flatfy) – это Россия, Беларусь, Казахстан. Первые иноязычные страны (запущены в конце 2015 года) – это Польша, Венгрия. В январе 2016 запущены Румыния, Чехия. В ближайшие несколько недель запускаем еще три страны: Болгария, Азербайджан, Турция.
Финансовая часть
Во Flatfy мы планируем проинвестировать за 3 года около 1 млн долларов. На текущий момент основными расходными статьями является разработка, немного тратим на серверные мощности. В ближайшее время планируем обходиться без прямых расходов на маркетинг. Хотим повторить украинский путь 🙂
