Как успех моего продукта на Kickstarter чуть не угробил мне жизнь

В свой 21 год житель Торонто Гарет Еверард придумал с другом идею — безопасную бритву, которая будет удобно подстраиваться под особенности тела и длину волос. Друзьям удалось сделать убедительный чертеж и разработать неплохой дизайн для будущего продукта. Они запустили кампанию на Kickstarter, которая прошла с оглушительным успех. Но этот успех чуть не погубил Гарета и привел его к провалу по всем фронтам. Свою историю Еверард рассказал на страницах VentureBeat. Приводим полный перевод его заметки.

В октябре 2014 я поднял около $150 000 в ходе свое первой краудфаиндинговой кампании. Три месяца спустя, когда мне было 21 и я был на первом курсе университета, я мечтал о том, чтобы Kickstarter никогда не было в моей жизни. Я поддался главному греху краудфандинга и доставил хреновый продукт более чем 2500 людям, которые поддержали мою кампанию.

На дворе март 2016 года, и мои бекеры вновь вернулись ко мне в качестве людей, которые меня поддерживают. Я построил процветающий бизнес и кое-как умудрился выпуститься из университета. Из горнила краудфандинга я вышел значительно лучшим предпринимателем и (я надеюсь) лучшим человеком. Далее я расскажу свою историю. Надеюсь она послужит уроком для предпринимателей и краудфандеров и повеселит всех остальных.

Я запустил кампанию своего продукта в вечер вторника, с целью собрать $12 000. Следующим утром я проснулся и увидел цифру в $18 000 от сотен людей со всего мира, которых я даже не знал. Мою почту заполонили подбадривающие письма. Я мгновенно подсел на краудфандинг.

Я ничего не понимал в маркетинге, но мы вместе с сооснователем потратили пару месяцев работы на создание полезного продукта, монтаж ужасного (что теперь очевидно) видео и сборку приемлемой информационной страницы о нашей кампании. Благодаря постам в нишевых блогах, неловких появлениях на локальном телевидении и глупой удаче, спустя месяц мы закрыли кампанию, собрав $148 000. Проблема была в том, что мы категорически не готовы были отгрузить тысячи единиц продукта. Внесу ясность: я говорю не о продукте, который уже существовал и мы сделали ребрендинг под Kickstarter. Каждая составляющая продукта должна была быть создана с нуля при использовании метода, который раньше никогда не был использован для такого типа продуктов. У нас был нулевой опыт в производстве, но, благодаря Kickstarter и предзаказам после кампании, около 2 500 человек в более чем 70 странах горячо и (обычно) с нетерпением ждали доставки. Нам был нужен новый план.

Мы связались с американской компанией, которая занимается литьем — еще перед началом краудфандинга они предложили нам свои услуги по феноменально низкой цене. Прототип, который они сделали для демонстрации качества продукта на выходе, был отличный. Мы гнали лошадей и заказали у них производство тысяч единиц товара. Мы даже ни разу не заглянули на производство – мы доверились, как малые дети. Изготовленный товар отправлялся непосредственно на склад компании-подрядчика, которая занималась логистикой и должна была отгрузить продукцию нашим бекерам. Несколькими неделями ранее мы показали этой компании как правильно упаковывать наш продукт. После этого мы вернулись в университет, и не могли нарадоваться своим навыком делегирования и аутсорсинга. Мы сдали экзамены и поехали домой на праздники.

Мы анонсировали, что доставка произойдет в декабре 2014, но из-за небольшой задержки по производству и из-за того, что компания-логист распускала штат на праздники (кто бы мог подумать?) большинство наших северо-американских бекеров получили продукт в январе 2015, аккурат к Рождеству. Именно в этот момент мы осознали допущенную ошибку: поскольку мы ни разу не заходили на фабрику в ходе производства, не следили за процессом, не контролировали качество и не отправляли бритвы своими руками — мы даже ни разу не взглянули на получившийся продукт. Мы просто приняли на веру, что все будет отлично. Так что мы заслужили каждый всплеск ярости, который последовал после.

Фидбек начал разлетаться как лесной пожар по странице комментариев на Kickstarter, на Reddit и тематических форумах – и почти весь он был негативный. Нас клеймили позором, а комментарии кипели ненавистью. Когда стало очевидно, что проблемы с качеством не ограничиваются единичными случаями, мне кажется, я провел около шести часов безучастно глядя в окно, как персонаж из фильма Софии Копполы. Я чувствовал себя ужасно. Мы быстро отозвали еще не отгруженные продукты у нашего подрядчика-логиста в дом к моим родителям, чтобы понять, что пошло не так.

Довольно сложно описать опыт получения массы писем и комментариев в день, содержащих разные вариации брани в твой адрес и рассказов о том, какой хреновый продукт ты сделал, и отвечать на каждое письмо что-то вроде «Простите, я пытаюсь это починить. Мне очень жаль». Я слышал о некоторых создателях кампаний на Kickstrater, которые бесследно исчезали после получения агрессивного и негативного фидбека от бекеров, жалующихся на качество или задержки по доставке. Спустя пару дней я начал понимать этих людей.

Зная мой темперамент и глядя на то, как я отвечал на сотни писем и комментариев от обозленных клиентов, мой друг посоветовал мне книгу “The Obstacle is the Way” Райана Холидея. Из этой книги я вынес основной урок: когда ты сталкиваешься с проблемой лицом к лицу, за тобой остается выбор – позволить проблеме тебя парализовать или использовать ее как мотивацию для того, чтобы обучиться и преодолеть трудность.

Этот урок пришел удивительно вовремя. В университете дела шли не очень, я никак не успевал написать дипломную работу и не ходил на собеседования на «нормальные» работы, как мои сокурсники. Я пошел ва-банк в рамках моего катящегося в бездну проекта. Я понял, что могу либо утопать в жалости к себе, либо принять ответственность за собственные ошибки. В тот момент я пообещал себе правильно поступить с каждым бекером. Я понятия не имел, что выполнение этого обещания займет более года и что это будет самый сложный год в моей жизни.

Когда продукцию вернули в Торонто, по выходным я садился на трехчасовой автобус из университета домой. В любой день, когда у меня не было пар, в течение нескольких недель — тоже. Я проводил детальный анализ качества каждой из пары тысяч бритв. И я приходил к тем же выводам, что и мои бекеры – продукт был дерьмом. Позже мы узнали, что тот образец, который нам прислала фабрика, был создан при помощи специальной системы с высокой точностью, которая называется CNC. Именно она позволила получить качество невероятно высокого уровня. Но образец не был репрезентативным, поскольку эта система не применялась в массовом производстве. Фабрика знала это, но они также знали, что мы подняли кучу денег на Kickstrater, не обладали опытом и не знали, как будет лучше. А еще мы ни разу даже не проверили их работу. Наша вина.

Все еще не понимая до конца, как надо производить продукт, который до этого никогда не производился, я нашел местного слесаря, который мог доработать ту часть продукта, которую испортила фабрика. Я радостно пришел к выводу, что это решит проблему, все буду счастливы и мне перестанут присылать злые письма. Слесарь оказался дружелюбным и опытным инженером. Он обточил несколько компонентов до нужного размера прямо в моем присутствии и подогнал продукт под измерения, заложенные изначально. Я был настолько уверен в этом решении, что, получив от него продукцию, включая замену нескольких сотен проблемных единиц, сразу же отправил их 2 500 бекерам.

Удар номер два. Оказалось, что местный слесарь – действительно опытный умелец, но вот задачу обработки наших бритв он явно поручил наемному работнику с ногами вместо рук. Я во второй раз слепо доверился «профессионалу» — и в этот раз это действительно мне дорого обошлось. Я не проверил каждую единицу товара и не заметил, что обработка привела к значительной деформации других частей продукта, критически важных, но не очевидных. Если письма и комментарии, которые я получал в январе, были горячими, то последующие были просто обжигающими.

Был март 2015 года. Я отгрузил тысячи единиц товара, которые были кромешным провалом, еще тысячи лежали в подвале у родителей и больше напоминали металлолом. Я потерял уважение в глазах практически каждого своего клиента. Незаконченный диплом и раздраженный куратор по диплому дополняли картину. Я достиг дна. Я допустил все ошибки в производстве, которые только мог, и некому было меня выручать. Все что мне оставалось – это обещание, данное себя пару месяцев назад – несмотря ни на что, я должен все сделать правильно по отношению к моим бекерам. Я отказался нарушать обещание. Исправление своих ошибок стало ежедневной рутиной. В марте 2015 года я пообещал всем моим бекерам, что вышлю им продукт идеального качества как бесплатную замену. Каждому отдельному бекеру. Заявление было встречено несколькими словами поддержки от тех бекеров, которые все еще меня поддерживали (спасибо, ребята!) и апатией от полчища людей, разочарованных во мне. Я понятия не имел, как мне удастся выслать тысячи бритв бесплатно, но я пообещал. И теперь, мне надо было найти путь выполнить обещание.

Мне посчастливилось познакомиться с потрясающей командой инженеров из Торонто, которые быстро натолкнули меня на ряд ключевых выводов. Во-первых, литье было неподходящей техникой производства высокоточного инструмента. Во-вторых, используя более точный метод, можно было исправить погрешности в дизайне, на которые жаловались многие клиенты. Изначально мы избрали литье, поскольку оно требовало сравнительно небольших начальных инвестиций для массового производства из нержавеющей стали. Был еще один вариант – назывался литье металла под давлением (metal injection molding – MIM). Он был более высокоточным, но требовал больших инвестиций, поэтому мы отказались от этого метода в 2014 году. Теперь же, взяв все, что осталось от средств полученных через Kickstarter, плюс все мои личные сбережения, мы пошли к производителю, использовавшему MIM.

Изначально я пообещал бекерам, что наш продукт будет производится в США, поэтому мы нашли одни из немногих мощностей MIM в Штатах, которые согласились с нами работать. Думаю, их впечатлили мои амбиции и возможность впервые в истории создать подобный продукт, используя MIM. Спустя месяцы разработки, работы над дизайном, регулировки деталей, несколько циклов производства вплоть до получения подходящего качества, я убедился, что нам наконец-то удается сделать что-то классное.

В январе 2016 мы наконец начали отгружать бесплатные замены нашим бекерам. Наученный горьким опытом, я лично проверил каждую из десятков тысяч составляющих бритв, которые мы отправляли. Мы разработали процедуру контроля качества и систему стандартов. Наши партнеры-производители сейчас проделывают колоссальную работу по внедрению этой системы, снимая с меня обязанность проверять каждый компонент.

Я знаю, что это просто один из продуктов и, если смотреть глобально, я лишь один из тысяч людей на Kickstarter, а это не так много в контексте мира бизнеса. Но для меня это значило все. Для меня это значило преодолеть невероятно тяжелое препятствие. Это значило решить реальную проблему. Но в основном это значило выполнить обещание, данное себе и тысячам пользователей. И каким-то образом мне это удалось.

Думаю, что несмотря на трудности, некоторые вещи я сделал совершенно правильно. Когда мой сооснователь сказал мне, что возвращается в университет в сентябре 2015, и больше не сможет мне помогать, это наконец подтолкнуло меня к осознанию своей ответственности за каждый аспект этого бизнеса. Вместо генерации контента и работы в соцсетях ради получения большего количества предзаказов после Kickstarter, я сконцентрировался на более традиционных аспектах розничной торговли. Мне удалось добиться достаточного количества заказов от международных дистрибьюторов, так что бизнес продолжал жить, пока товар производился. Мы продолжали получать заказы после Kickstarter, но если бы я полагался только на предпродажи, не думаю, что бизнес бы выжил.

Сейчас, отгрузив тысячи бесплатных замен нашим первым бекерам, я начал выполнять тысячи дополнительных заказов, оптовых закупок и заказов для международных дистрибьюторов. Самой большой сложностью стало наращивание производства в соответствии со спросом на продукт.

Несмотря на это все, я каким-то образом закончил университет в июне 2015 и вернулся в Торонто, сконцентрировавшись полностью на бизнесе. Сейчас я нахожусь в процессе масштабирования и найма большей команды, чтобы покрыть те аспекты, с которыми самостоятельно уже никак не справляюсь. Я вернусь на Kickstarter, чтобы запустить следующий продукт, и я буду крайне рад этой кампании. После стольких уроков, я смогу воспринять это как куда более приятное и полезное путешествие.