Владислав Флакс: Мы строим водяную мельницу в пустыне в расчете, что через пару лет сюда хлынет река

У Украины могла бы быть своя соцсеть еще до Facebook. Еще в начале 2000-х в вузе Владислав Флакс запустил проект Univerlife, где студенты рассказывали о том, как преподаватели знают предмет, берут ли взятки и есть ли у них чувство юмора. Сеть начала развиваться, а кому-то честные студенческие отзывы даже стоили контрактов за рубежом. Но в результате предприниматель занялся направлением, совершенно отличным от соцмедиа. О выборе электронной коммерции как поля для бизнес-деятельности сам Владислав говорит так: «Здесь идеально сочетаются две вещи: программирование и деньги».

Первый движок для интернет-магазина он написал еще будучи студентом, для проекта по продаже компакт-дисков СDPro. Электронная коммерция в Украине тогда только зарождалась, это было время, когда за $300 можно было купить ссылку на магазин с главной «Бигмира». Хотя мобильные телефоны, диски и цветы в онлайне уже вовсю продавались. История самого известного проекта Владислава — компании OWOX — начинается с киевской конференции ИМУ, где предприниматель впервые обсудил с будущим партнером сервис, который позволил бы управлять продажами в интернете.

С момента основания компании прошло уже 10 лет, на ее движке поднималась «Розетка», среди ее клиентов были «Киевстар», Comfy, «Манн, Иванов и Фербер», Ulmart и многие другие. Влад буквально знает, как устроен e-commerce изнутри. OWOX — единственная компания в Восточной Европе, имеющая статусы и Google Analytics Premium Reseller, и Google Cloud Technology Partner.

При этом компания решила отказаться от продажи своего первого продукта OWOX ENGINE и ушла в совершенно другое соседнее направление, популярное за рубежом, но малоизученное у нас — Business Intelligence. Такие сервисы могут, подтягивая данные из Google Analytics или других систем, точно рассчитать, насколько эффективно владелец бизнеса тратится на рекламные каналы, сколько рекламы «накликал» пользователь, прежде чем купить товар и т.д.

Редакция поговорила с Владиславом о том, что происходит на украинском рынке электронной коммерции, как себя чувствует бизнес OWOX и смогут ли сервисы продвинутой аналитики со временем заменить живых людей в онлайн-продажах.

О рынке

Как можно сейчас охарактеризовать состояние рынка украинского e-commerce, влияет ли кризис на вашу компанию?

Конечно влияет. Но реализацию планов это не тормозит. Мне тяжело сказать, в какой мере это является нашей заслугой: где-то конкуренты ушли с рынка, где-то нам повезло с новыми клиентами.

Как это выражается в цифрах?

Цифры можно нарисовать любые. Мы не публичная компания и они вряд ли кому-то помогут.

Если же говорить о рынке в целом, понятно, что если люди начинают тратить меньше, то те, кто ориентирован на розничную торговлю, теряют заработок. И мы видим, что украинским клиентам работается сложнее.

Есть ли какие-то тенденции на рынке, которые вы бы выделили? Сворачивание мелких проектов, консолидация?

Я согласен, что рынок будет укрупняться, но нельзя сказать, чтобы это был процесс, уникальный для нашего рынка. В Европе и США это тоже происходит, крупные игроки с правильной стратегией постоянно наращивают свою долю. Amazon этим занимается уже шесть лет подряд, несмотря на свои размеры, и даже не пытается остановиться, каким бы крупным он не стал. А он работает на рынке в сотни миллиардов долларов.

У нас ближайший аналог Amazon — это «Розетка». Иногда слышны жалобы, что на рынок сложно выйти, ведь “Розетка” забирает под себя все ниши.

Думаю, это справедливое сравнение. Как выйти на рынок, когда там есть «Розетка»? Так же, как и на другие рынки. Да, «Розетка» большая, Amazon большой, Ulmart большой. Но внешний локус контроля, как мне кажется, никогда не может быть способом решения задачи. Хорошая новость: у нас есть на кого смотреть в качестве примера. Плохая: наш рынок точно не станет больше рынка Штатов.

Каждый для себя решает, что приоритетнее: большие возможности или низкие риски.

“Розетка” начинала работать на вашей платформе, вы знаете ее историю. Почему именно она так выросла?

Это вопрос не ко мне. Для нас это большой и любимый клиент, но брать на себя роль автора формулы его успеха я не вправе. Не возьмусь давать внешнюю оценку. Этот проект сильно отличается от других, но каждый, кому этот успех кажется случайным, просто не знает объемов вложенных туда работы, нервов, денег и времени. Каждый, кто спал ночью по 8 часов, пока их команда работала, много пропустил :).

О бизнесе

Почему закрыли разработку движка и перешли к аналитике, ведь это был ваш основной продукт?

Нужно понимать, какую добавленную ценность дает продукт, будь то аналитика или технологии. С технологией ключевой вопрос — это стадия и тенденции рынка, на котором она применяется. Что имеется в виду?

Если посмотреть на общемировой рынок, успех в значительной степени определяется стоимостью привлечения клиента. Под влиянием этого фактора рынок делится на три основные группы.

Первая — это супермаркеты вроде Amazon, Ozon и «Розетка». Им нужна индивидуальная технология. Являясь лидерами рынка, они реализуют то, чего в коробочных решениях нет и интегрируют с существующими процессами.

Вторая — небольшие магазины, которые торгуют на маркетплейсах за CPA или процент с продаж. Самостоятельно привлекать и удерживать клиентов им гораздо сложнее. У нас доля таких пока меньше, чем на Западе и в России. Для них главное — регулярно обновлять цены и наличие, выгружать картинки и описания товаров на прайс-площадки. Покупатель большую часть воронки проходит до их сайта, поэтому юзабилити, онлайн-мерчандайзинг и аналитика для них имеют несравненно меньшее значение. Им очень сложно конкурировать за IT-ресурсы — на каждый доллар, вложенный в разработку, они получают меньший возврат инвестиций из-за более низкой посещаемости.

Третья группа — это мультиканальные ритейлеры, для которых сайт — это не только онлайн-продажи, но и трафик в физические магазины. Им движок вроде бы и нужен, но в Украине таких игроков немного и проблемы у них совершенно не в сайте. А в мире это сложивший бизнес, поделенный между разработчиками ERP систем (SAP, Oracle, 1C).

В BI мы видим зону роста на глобальном и менее конкурентном рынке. Поэтому для нас стало выгоднее развивать продукты на основе своей платформы, нежели продавать саму платформу.

Говоря об инвестициях в продукты, вы запускали многие решения, были ли среди них явно провальные?

Конечно. Мы пробовали делать и агрегатор служб доставки, и сервис мобильных версий магазинов, и даже маркетплейс. Везде есть дилемма серфера: если рано начать грести, тебя накроет волной, если поздно — волна пройдет под тобой. Усилия должны быть не только правильными, но и своевременными. С движком, конференциями и аналитикой получилось. С остальным — нет.

Вам предлагали выкупить долю в компании, купить саму компанию, ищете ли инвесторов?

Сейчас этот вопрос не в приоритете.

Будете ли выходить на зарубежные рынки?

Смотря что считать выходом. Если вы арендовали офис, заплатили юристам и наняли сотрудников в другой стране, то это скорее зарубежный рынок вышел на вас, а не вы на него.

OWOX BI, если верить Google Analytics, используют в 50 странах. Большинство оплачивает его картой. Делает ли это OWOX международной компанией? Думаю, нет, потому что большинство используют бесплатные версии.

Что касается рынка Штатов, то это, очевидно, самый конкурентный рынок для IT в мире. Если вы не равняетесь на него, то на домашнем рынке вас съедят, как только он станет интересен глобальным игрокам. Таможня и местные законы не помогут. Поэтому наша задача создавать продукты, конкурентные на мировом уровне.  В настоящий момент рынок Штатов для нас —  это возможность пробовать свои силы, понимать, что работает, а что нет, получить опыт. Иногда думаешь: вот он трекшн, а нет, опять опыт 🙂

С кем конкурируете?

Есть сотни, если не тысячи SaaS B2B-cервисов в нише онлайн-маркетинга. Но, на наш взгляд, есть большой разрыв между дорогими продуктами ($150 000+/год) и условно бесплатными (до $1000/год). Я думаю, что мы можем предложить уникальное сочетание возможностей, прозрачности и стоимости. Время покажет, насколько это так.

Что вам дают конференции — повышение узнаваемости, клиентов? Некоторые организаторы отраслевых ивентов жалуются на убыточность, не планируете сворачивать свои конференции?

Три-пять лет назад на вопрос о том, сколько клиентов привела конференция, можно было дать измеримый ответ. Но сейчас вряд ли кто-то из тех, кто пришел на конференцию, не слышал об OWOX ранее. Поэтому это точно не источник привлечения клиентов.

С другой стороны, участие в конференциях часто дает другую неочевидную выгоду. Выступая с докладом, общаясь с новыми людьми, вы можете задать себе вопросы, к которым никогда бы не пришли, сидя в офисе. Отраслевые конференции — это способ посмотреть на то, что ты делаешь со стороны. Кроме того, мы довольны финансовыми результатами мероприятий, которые проводим. В этом большая заслуга команды и наработанного годами кредита доверия. Здесь нам не на что жаловаться…

А на что могли бы пожаловаться?

Снега было мало зимой, ближайший Supercharger Tesla далеко 🙂

В  плане бизнес-среды?

Я сказал бы так: нам не на что жаловаться, но нас не все устраивает.

Вы когда-то читали доклад о том, что может улучшить интернет-магазин в своей работе, чтобы повысить продажи, при этом не вкладывая деньги. Что посоветуете сейчас?

Это очень общий вопрос, не возьмусь давать советы.

Тут нет универсального ответа или  рецепта в стиле: нажмите эту кнопку и вам повалят заказы, как будто домен «Розетки» на ваш IP развернули. Кстати, если бы это произошло, «счастливчик» скорее всего не получил бы ни одного заказа, так как лег бы под нагрузкой.

О Big Data и Business Intelligence

Что на практике означают BI-сервисы в онлайн-продажах?

В первую очередь это про качество управленческих решений, которые принимает бизнес. Например, казалось бы простой вопрос: сколько продаж принесла рекламная кампания?

Ответить на него не так просто учитывая, что один пользователь взаимодействует с несколькими кампаниями, с разных устройств, а заказы размещает не только на сайте.

Поэтому у большинства бизнесов онлайн-расходы и доходы не связаны, а для их оценки используются разные линейки: финансовый директор не верит Google Analytics, те, кто занимается ставками в контексте, ничего не знают о валовой прибыли. Самые продвинутые сохраняют источник последнего клика, но все равно не могут ответить на вопрос: «На какую сумму накликал пользователь, сделавший конкретный заказ?».

В любом случае, время в сутках не масштабируется. А оборотные средства масштабируются, но дорого. Поэтому то, насколько верно вы будете использовать ресурс времени и денег, напрямую влияет на ваши бизнес-результаты.

Задача BI-сервисов упростить использование данных, выявить зоны роста и провалы в воронке продаж. Причем так, чтобы с первого взгляда на график было понятно, что имеется в виду.

Что в этом самое сложное?

Технически самое сложное — это сделать все одновременно гибким, недорогим и прозрачным. Еще несколько лет назад было два варианта: покупать сервисы вроде Visual IQ или Adomerty за сотни тысяч долларов в год или покупать серверы, поднимать Hadoop, нанимать разработчиков. Сейчас в в Google BigQuery можно оплачивать просто объем обработанных данных.

За подобными сервисами стоит какая-то сложная математика?

Средний человек сейчас знает математику из школы, то есть в лучшем случае на уровне XIV века. Те, у кого была  высшая математика, — наверное, на уровне XVI века. То есть современный математический аппарат достаточно развит. Заметные прорывы в последнее время были только в теории игр. Есть большое количество готовых математических моделей, которые не применяют на практике в бизнесе из-за технологических, инженерных ограничений.

Вспомним последний патент Google, связанный с машинным обучением и deep learning. Он не про математику, он про распределенное обучение нейронных сетей, это решение не математической, а инженерной задачи.

К примеру, есть математические модели, которые хорошо прогнозируют управление рекламным бюджетом. Но это возможно, только если в каждый момент времени нам одномоментно доступна вся информация из онлайна по посещениям, кликам и конверсиям. Это технически нереально, есть ограничения, связанные со скоростью чтения данных с диска или стоимостью их обработки. Мы как раз работаем над  инженерными задачами, чтобы использование математических моделей в бизнесе стало более удобным.

BI интересуются на рынке или особого ажиотажа пока нет?

Ажиотаж — это первый признак того, что вы опоздали. Да, сейчас BI мейнстримом не является. У нас есть относительно небольшие клиенты, с посещаемостью несколько тысяч в день, которые отлично используют технологии BigQuery. Доход самого крупного клиента более 8 млрд евро в год. Чтобы это стало стандартом рынка, нужно время. Прошли годы, прежде чем контекстная реклама стала чем-то само собой разумеющимся.

Одна украинская компания в прошлом году написала бота, который нанимал им программистов. Можно ли говорить о том, что через сколько-то лет BI-решения смогут сами планировать рекламные кампании и менеджеры по рекламе останутся без работы?

Я не верю, что BI-системы заменят людей.Скорее они сделают их эффективнее, а работу комфортнее. В машине может быть автоматическая коробка передач, парктроники и даже автопилот, но руль прошу не убирать. Особенно, если это касается расходов моих денег в онлайне и стратегии бизнеса.

Что же касается онлайн-маркетинга, то RTB свой кусок пирога откусит, но опять же, в обозримом будущем больше 30% не съест.

У нас много говорят об RTB, но используют ли?

Не думаю. Но объяснение этому из другой области. Представьте, что вы средний бизнес, и вам нужно принять решение о приоритете задач. Вариант №1: перераспределить бюджет по новой модели атрибуции, а не по Last Click, вариант №2: автоматизировать закупку по модели RTB, вариант №3: найти, кто у вас ворует телефоны на складе. С чего вы начнете? Явно не с BI-сервиса. На BI свет клином не сошелся, для кого-то это актуально, для кого-то — нет.

Расскажите о планах на будущее.

У нас, как у любой компании, есть сильные и слабые черты. К сильным, как мне кажется, можно отнести способность создать ценность там, где ее никто не разглядел. Например, мы предположили, что корпоративное решение в виде платформы для крупных интернет-магазинов будет востребовано, несмотря на то, что на рынке тогда был X-Cart и бесплатные решения. И у нас получилось. Нам показалось, что мы сможем зарабатывать на настройке GA и онлайн-аналитики, и история показала, что это востребовано.

Сейчас мы стараемся создать ценность там, куда рынок придет через 5-6 лет. Рынок развивается нелинейно, как река с извилистым руслом. Создается потребность в ПК, на этом вырастает компания IBM, далее река поворачивает и появляется потребность в ОС, на этом вырастает Microsoft, но у них не получается сделать поиск по данным, который перетекает в интернет — это делает Google и так далее. Нашу стратегию я могу описать, как строительство водяной мельницы в пустыне из предположения, что через несколько лет сюда хлынет река.