Что на самом деле связывает маркетинг и продажи? Как выглядит идеальная работа с клиентом и какие инструменты стоит выбирать для продвижения своих товаров и услуг? 3 июня один из известных специалистов по маркетингу, автор бестселлеров по маркетингу и продажам, сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер» – Игорь Манн – на CRM Conference расскажет о последних тенденциях в отрасли и самых эффективных инструментах маркетинга.
Игорь Манн
Зачем маркетингу нужны новые правила игры?
Сегодня специалисты по продвижению слишком увлекаются внешней стороной процесса, забывая об основах. А в большинстве компаний B2B и во многих компаниях B2C основная задача маркетинга – это стопроцентная поддержка отдела продаж. Маркетинг должен дать сейлз-менеджерам в руки все необходимые маркетинговые инструменты, которые коммерсанты смогут использовать до встречи с потенциальными клиентами, на встрече с клиентами и после встреч с клиентами. Сделайте сначала это, а уже потом можно заниматься продуктами, ценами, улучшением работы каналов продаж, поиском новых каналов, совершенствованием системы маркетинговых коммуникаций и т. д.
Но первоочередная задача для отдела маркетинга – дать своим коллегам из отдела продаж все необходимое «оружие».
Неподготовленность менеджеров по продажам к встрече с клиентом – это общая проблема?
К сожалению, это так. На конференции я покажу аудитории чек-лист из 60 маркетинговых инструментов, которые призваны это исправить. Если в какой-нибудь из компаний реализована хотя бы четверть из них, я поаплодирую ее представителям. Безусловно, на рынке есть и продвинутые игроки, использующие многие из этих инструментов на постоянной основе, но для большинства слушателей они станут откровением.
Что сейчас самое главное в маркетинге?
Многое в мире маркетинга меняется. Основные тренды – все большее использование возможностей интернета, персонификация, геймификация, клиентский ФОКУС. Круто всем этим заниматься, но сначала нужно сделать так, чтобы менеджеры, которые занимаются продажами, выполняли свою функцию на 100%. Предположим, вы организовали классную выставку, ее посетители оставили визитку, вы договорились о встрече. Ваши менеджеры приходят на встречу, но у них нет с собой продающей визитной карточки, нет классной презентации о компании, нет подарка. После встречи они не делают ничего. Как итог – все усилия маркетинга по организации первоклассной выставки и представления на ней супер-решений напрасны. Можно долго и интересно рассуждать о трендах, но до тех пор, пока вы в компании не создали работающую основу маркетинга, про тренды говорить – разговоры впустую.
Какие инструменты маркетинга используются сейчас в B2C, чтобы построить с клиентом долгосрочные отношения?
Сейчас у людей мало денег и они с неохотой с ними расстаются. В этих условиях надо по-максимуму использовать все маркетинговые знания, чтобы изначально заинтересовать клиента. Классическая схема AIDA не перестала работать – ты привлек внимание, ты интересен покупателю, ты возбуждаешь его на покупку, заставляешь захотеть твой продукт, и затем побуждаешь его к нужному тебе действию. Эта схема стала более изощренной и сложной, более персональной, но основы не изменилась. И большинство компаний по-прежнему не может привлечь внимание клиента, сделать предложение, от которого сложно отказаться.
Я более чем уверен, что когда спрошу у участников конференции «у кого есть позиционирование?» и попрошу поднявших руки слушателей озвучить его, это будет либо очень слабое позиционирование, либо поднявшие руки что-то с позиционированием перепутали.
Возвращаясь к вопросу – покупателей мало, денег у них мало, в этой ситуации продать очень сложно. Надо либо создавать сверхдоступный продукт или услугу, либо делать так, чтобы покупатель не мог без них обойтись – других опций нет. При этом должны работать все элементы из комплекса маркетинга. Недостаточно просто создать классный продукт, надо его еще правильно оценить, правильно продвинуть и правильно разместить «на полках». Иначе продаж не будет.
Существует ли такое понятие, как самый популярный и востребованный маркетинговый инструмент?
Стопроцентно работающего инструмента универсального для всех ситуаций, рынков и компаний еще никто не изобрел. По данным Американской ассоциации маркетинга, существует более 5 тыс. инструментов для привлечения клиентов для B2C. На рынке B2B ситуация несколько проще, здесь порядка 100 инструментов – как онлайн, так и офлайн – с помощью которых вы можете привлекать своих клиентов.
Точный выбор инструмента для продвижения, для решения нужных задач определяет множество дополнительных вопросов: тайминг, бюджет, отрасль, конкуренция.
Но, возвращаясь к вопросу, вероятнее всего, самый популярный и востребованный инструмент маркетинга – это прайсинг (правильное ценообразование). Я могу продвинуть товар без продвижения, без каналов продаж, но без правильного ценообразования, без назначения правильной цены, я не продам ничего.
Какие инструменты будут наиболее действенными, к примеру, для офлайн-ритейла?
Давайте пойдем от задач. Офлайн-ритейлу необходимо решить пять основных задач:
- Привлечь новых покупателей, создать большой входящий поток.
- Сделать так, чтобы люди, которые вошли в магазин, приобрели товар, добиться высокой конверсии.
- Обеспечить высокий средний чек, ведь даже много маленьких чеков – это не здорово.
- Сделать так, чтобы клиент возвращался, чтобы приходил снова и снова, совершал повторные покупки.
- Постараться сделать каждого своего посетителя клиента-фаната, который будет рассказывать о вас каждому встречному после выхода из магазина.
Уверен, большинство ритейлеров знакомы с этими задачами.
Вопрос в том, какие способы для их реализации они используют. Например, для увеличения входящего потока их существует около 70. Важно выбрать правильные, максимально эффективные для вашей компании и ситуации.
А если говорить о B2B, в частности, об IT-компаниях?
Для них очень важно следовать модели ПРУВ, которую я создал 4 года назад.
Это означает, во-первых, максимально работать над привлечением (П – привлечение) новых клиентов, бизнес-партнеров, все что касается business development.
Второе – правильно работать (Р – работа) с клиентской базой, с клиентским потоком, новыми клиентами. Я более чем уверен, что большинство компаний B2B не использует welcome pack, приветственного пакета для новых клиентов и бизнес-партнеров, который бы быстро представлял компанию, топ-менеджеров, отвечал бы на многие существующие вопросы.
Третий компонент успеха – удержание (У – удержание) клиентов с помощью пяти способов – расчета стоимости клиента на всю жизнь, программ лояльности, борьбы с оттоком, программы замыкания и клиент-ориентированности.
И последнее, если не удалось удержать клиента – занимайтесь его возвращением (В – возвращение). Все теряют клиентов, но не все стараются их вернуть. Как это сделать самым оптимальным способом, я описал в книге под названием «Возвращенцы».
Насколько важным компонентом продвижения является офлайновая реклама?
Как автор книги «Маркетинг без бюджета» я стараюсь обходиться без рекламы. К тому же, на рынке B2B реклама – не самый эффективный инструмент. В сегменте B2C, когда стоит задача охватить большое количество клиентов, реклама действительно необходима. Но она должна быть создана по всем канонам этого искусства, нести правильное сообщение. Также важно угадать со временем и использовать правильные каналы.
Для большинства ритейла офлайн-реклама остается основным инструментом привлечения. Онлайн, безусловно, растет, но основной статьей расходов ритейлера по-прежнему является привлечение клиентов через офлайн – радио, пресса, ТВ, наружная реклама, рассылка по почтовым ящикам и т.п. При этом на рынке есть и продвинутые ритейлы, которые притягивают покупателей через сайты, игры, соцсети, мобильные приложения. Повторюсь, используемые для привлечения каналы сильно зависят от задач и типа бизнеса. Так, для продуктового магазина и для бутика они могут быть совершенно разными.
Какие основные инструменты стоит использовать для поддержания контакта с клиентом, напоминания о себе?
Для B2C это может быть дисконтная накопительная карта, которая напоминает клиенту о компании, когда он открывает свой кошелек, мобильное приложение, email-рассылки, SMS-сообщения, которые, кстати, неимоверно раздражают.
Есть и экзотические инструменты вроде собственных журналов и газет, которые выпускают некоторые сети. Но клиент еще должен до магазина дойти, чтобы такой журнал получить, ведь рассылать его – себе дороже.
В B2B напоминание о себе клиентам – это отдельная история. Я достаточно долго работал директором по маркетингу в B2B-компаниях и не понаслышке знаю о правиле «один уникальный контакт с клиентом каждый месяц». Маркетинг буквально сбивается с ног, пытаясь найти способы выйти на клиента, напомнить о себе как-то по-новому: пригласить на выставку, сделать анонс новых решений, пригласить на семинар, вывезти на сайт-тур к новому клиенту, реализовавшему решение компании, скажем, в Португалии и т.д.
Задач много, а инструментов на этом рынке мало. Доходило и до экзотических вариантов. Например, изготовление тиража книги, которую мы поддерживали, с тем, чтобы отправить экземпляр с курьером клиенту для напоминания о нас.
Чем будет ваш доклад полезен участникам CRM Conference?
Я предлагаю по-новому взглянуть на работу компании. Как минимум, убедиться в том, что все построено правильно, работает и дает нужный результат.
В свою очередь даю гарантию, что минимум пять из рассмотренных мною маркетинговых инструментов точно удивят аудиторию. Одни инструменты универсальны, другие используются строго для определенных целей: привлечения, удержания, повышения лояльности, возвращения клиентов. Для ведения успешной маркетинговой деятельности важно иногда поднимать голову от стола и обращаться за помощью к людям, которые «знают все». Читать их блоги, книги, ходить на семинары, заказывать консультации – кто себе что может позволить. И здорово, что ваша компания делает такое мероприятие, собирает участников рынка и и экспертов, что вы даете возможность вслед за одним мудрым человеком повторить – «Я знаю, что я ничего не знаю».
Справка
3 июня Игорь Манн, Александр Левитас, Ялчин Онур, Дмитрий Розенфельд, Виталий Ткаченко и Ярослав Трофимов расскажут на CRM Conference о том, как строить долгосрочные отношения с клиентами. Конференция включает 3 секции, в которых объединены все аспекты взаимоотношений:
- эффективный маркетинг: как привлечь внимание клиента;
- успешные продажи: как убедить купить именно у вас;
- клиентский сервис: как наладить плодотворное сотрудничество.
