Александр Горлов, управляющий партнер CMS Group, на Канском фестивале рекламы выделил суть того, что происходит с глобальным рынком рекламы во всем мире и как это повлияет на рекламный бизнес в Украине.
Так сложилось, что для каждого Каннского фестиваля характерно определенное слово или выражение, которое больше всего на нем употребляют и которое отражает суть повестки дня глобальной рекламной индустрии. В этом году – это слово «disruption», что значит «разрыв», «подрыв», «раскол».
По итогам многих выступлений в Каннах создавалась впечатление, что цифровые технологии начали расшатывать основы отрасли и создавать серьезные вызовы. На чем традиционно зарабатывала рекламная отрасль? На раскрутке брендов с помощью видеорекламы. И тут как раз стали проявляться проблемы.
Александр Горлов
Начнем с бренда. Если все упростить, то бренды необходимы людям в двух случаях: во-первых, они помогают принять решение о покупке и отличить один товар от другого; во-вторых – они дополняют имидж самого потребителя в случае со «статусными» брендами, например, в категории одежды или автомобилей.
И вот с исполнением первой функции назревают проблемы. Ценность бренда все больше определяется не имиджем, а реальными характеристиками продукта под этим брендом. Старинная поговорка, которую всегда ненавидели рекламщики: «хороший товар в рекламе не нуждается», неожиданно стала актуальной. Примеров масса: от Tesla Motors с ее нулевым рекламным бюджетом и рекордными предпродажами своих новых моделей, до новых брендов косметики, основанных на серьезных инновациях. Причина простая – благодаря интернету теперь нет барьеров получать исчерпывающую информацию о продукте и решение о покупке все больше основывается на конкретной информации о характеристике продукта, а не на имидже бренда. Все это, правда, не касается люксовых брендов и импульсных товаров с небольшой ценой.
Вторая проблема: категория «прерывающей рекламы», то есть рекламы, которая прерывает потребление контента (например, рекламные блоки на ТВ или радио), начинает уходить в прошлое благодаря появлению альтернативы в виде доставки контента по подписке. Для видео – это Netflix и Amazon, для аудио – Sportify или Apple Music. В общем, люди готовы платить за то, чтобы им не мешала реклама. Даже блокировку веб-баннеров теперь готовы оплачивать. Фактически, самый мощный традиционный инструмент маркетинговой коммуникации постепенно перестает действовать.
Еще один тренд – это размывание границ между маркетингом и товаром. Продукт, разработанный с учетом потребностей потребителя, начинает не только «продавать себя сам», но и двигать бренд, по сути становясь маркетинговым инструментом. Тут, наверное, самый яркий пример – это Nike+, фитнес-трекер от Nike, который разработало рекламное агентство R/GA в начале двухтысячных. Перед клиентом стояла задача увеличить свою долю в сегменте беговых кроссовок. В ответ агентство пришло с идеей электронного гаджета, который не только с блеском выполнил поставленную задачу, но и, заодно, дал толчок развитию сегмента носимой электроники.
Другая проблема – это превращение Google и Facebook в рекламные площадки и агентства «в одном флаконе». Для примера, половина бюджетов, потраченных в мире на мобильный маркетинг в прошлом году, ушла напрямую этим двум компаниям. К тому же Канны продемонстрировали, что клиенты сильно воодушевлены возможностями персонализированного маркетинга, которые открылись с появлением подробных цифровых данных о потребителях. Теперь можно доставлять персонифицированные рекламные сообщения, которые покупатель получает в правильный момент и в адекватном для себя формате. И лучше всего с этой задачей справляются Google и Facebook. Агентства тут не очень нужны. Учитывая прогресс в области искусственного интеллекта, который начал автоматизировать многое из того, чем занимались сотрудники агентств. Особенно медийных.
В дополнение к внешним проблемам у рекламщиков появились еще две внутренние.
Падает престиж отрасли. Перспективная молодежь идет в IT. И как оказалась, это проблема не только Украины с ее мощным IT-сектором и его долларовыми ставками. Например, по данным LinkedIn во всем мире только в июне этого года в Google и Facebook из WPP перешло работать 1300 сотрудников. Вернулись единицы.
Рекламщики сильно недовольны своими доходами. Почасовая оплата ставок специалистов, на которую индустрия перешла 20 лет назад, теперь кажется несправедливой, так как не подразумевает участие в прибылях от успешных кампаний. В похожих индустриях, которые зарабатывают на творческих решениях, доходы куда больше. В музыке и кинематографе, платят не за часы, а за творческие решения, за авторское право. Творцы получают процент от продаж.
При всем этом наметился некий путь преодоления этих проблем. Это путь переосмысления рекламными агентствами своей миссии, ее расширения. Агентства осознают, что их уникальная сторона по сравнению с другими бизнесами – это возможность создавать творческие решения.
Наиболее передовые игроки индустрии начали двигаться от «креатива для осуществления маркетинговых кампаний» к «креативу для решения бизнес задач». Агентства начинают глубже погружаться в бизнесы клиентов, предлагать технологические решения, новые продукты. Заодно предлагая клиентам новые модели распределения прибыли от их внедрения и продаж. Очевидно, что для успешного осуществления такого подхода, агентства должны привлекать новые мозги и идеи из других индустрий. Самый очевидный путь, которым пошли многие игроки: это создание инкубаторов стартапов, которые нацелены на решение задач клиентов. Крупные рекламные холдинги и агентства (особенно японские) все более начинают походить на компании формата Google, которые являются платформами для реализации новых идей. Яркий индикатор этого тренда – повышенное внимание к офисному пространству, которое обеспечивает творческую работу стартаперов. Тот же самый R/GA в Каннах час рассказывал о своем новом офисе в Нью Йорке.
Было бы ошибкой думать, что все это происходит далеко на Западе и до нас дойдет не скоро. Дойдет быстрее, чем мы думаем! И не только потому, что люди перестали переплачивать за бренды и готовы потратить лишние пять минут своего времени, чтобы разобраться в потребительских характеристиках продукта или услуги. Из-за падения доходов население и бизнес с охотой подхватывают новые технологии и тренды, которые позволяют экономить. Я бы сказал, что у нас происходит «диджитализация от бедности».
Автор: Александр Горлов, управляющий партнер CMS Group
