Hardware в цифрах. Часть 2: Финансирование и производство

Управляющий партнер бостонской венчурной компании Bolt Бен Эйнштейн написал серию из четырех больших постов, где описывает большинство аспектов создания hardware-стартапа. По словам СЕО украинского hardware-проекта Ecoisme Ивана Пасечника, эти материалы являются обязательными к прочтению для каждого начинающего предпринимателя в этом сегменте. Редакция AIN.UA приводит полный перевод второго поста серии о привлечение инвестиций и производстве. Первый текст о подборе команды и создании прототипа доступен по ссылке.

Итак, вы собрали небольшую команду и сделали прототип, который нравится ранним последователям. Поздравляю! Что дальше? Обычно две вещи: привлечение инвестиций и производство продукта. Обе задачи могут быть невероятно сложными, если раньше вы ими не занимались.

Прежде чем вы сделаете что-либо в сфере hardware, вам понадобятся деньги.

Одно из основных отличий между SaaS-стартапами и hardware-проектами — потребность в капитале. Основная причина этого — производство. Правильное решение вопросов финансирования и производства критично для решения главной проблемы hardware — дистрибуции. Но об этом мы поговорим позже.

Мы получаем множество вопросов от основателей о привлечении инвестиций. Многие предполагают, что нужно привлекать венчурный капитал при том, что это обычно не лучший вариант для их бизнеса.

В традиционной модели потребительской электроники (продажа физических продуктов за деньги) крайне сложно извлекать прибыль, если вы не достигли очень больших масштабов. Большинство hardware-проектов, собравших деньги с помощью краудфандинга, не подходят для венчурного финансирования (например, Coolest Cooler). Но для некоторых компаний, которые работают на очень крупных и конкурентных рынках, венчурные инвестиции — основная возможность. Вот несколько вещей, которые стоит иметь в виду.

Каждый частный инвестор хочет, чтобы ваша компания была эдаким крупным маргиналом. Но, помните, что обычно это означает возможность достигнуть $100 млн дохода в течение 5 лет.

Венчурный капитал — игра для маргиналов, а не усредненного проекта. Лучшие одна-две компании в портфеле венчурного инвестора обычно приносят его основную прибыль. Это одна из фундаментальных ошибок, которую совершают люди, направляясь за деньгами к профессиональному инвестору.

Есть два основных типа частных инвесторов для стартапов: частные лица (ангелы) и фонды (венчурные инвесторы). Несмотря на то, что они имеют схожую динамику, венчурные фонды имеют более высокую планку для инвестирования из-за подотчетности своим инвесторам (партнеры с ограниченной ответственность — limited partners).

Из-за маргинальной природы венчурного капитала почти каждый инвестор ищет маловероятный крупный успех, а не возможный посредственный выигрыш. Обычно, «крупный» означает компанию, которая может выйти на $100 млн доход в течение пяти лет. Если вы не верите в такую возможность, то привлечь капитал вам будет очень сложно. Прежде чем искать инвесторов, убедитесь, что ваш бизнес имеет смысл финансировать таким образом.

Не все венчурные инвесторы нацелены на владение, но те, которые нацелены, обычно хотят получить 20% компании.

Большинству венчурных инвесторов нужно владение. Это означает, что они хотят контролировать крупную долю в компании, в которую верят. Типичный венчурный инвестор хочет получить 20%, когда он выступает ведущим в раунде. Инвесторы, которые получают меньше, чем хотели, обычно оказываются менее полезными для проекта, чем получившие свою долю. Если венчурная фирма хочет значительно большую долю, то она выглядит подозрительно.

Я бы действительно хотел, чтобы существовала банкнота номиналом $1 миллион

Эти цифры разнятся ОЧЕНЬ сильно, но средняя оценка стоимости компании в оцененном раунде посевных инвестиций составляет $4,5 млн без учета нового финансирования. Такая оценка характерна для инвесторов восточного побережья, которые обычно оценивают компании ниже, чем инвесторы Долины, особенно на наиболее ранних стадиях проекта. Оценка компании на этих стадиях значит меньше, чем большинство основателей думают. Качество инвестора и их мотивация куда важнее.

Не слишком ФОКУСируйтесь на структурировании посевного раунда — это один из простейших этапов в жизни стартапа.

Опять же, цифры разнятся, но для основателей, которые решили привлекать финансирования с помощью конвертируемого займа (а не оцененного раунда), мы обычно видим предел оценки в $4 млн и скидку в 20% (10-15% также встречаются часто). Многие неопытные основатели слишком уходят в механику привлечения финансирования и отвлекаются от найма исключительной команды, разработки продукта и работы компании.

Еще один момент в привлечении капитала: обычно это одно из множества достижений, которые приходятся на вашем пути развитии стартапа. Не стоит выделять это как особую веху. Когда вы берете чьи-то деньги, вы должны их вернуть. Ваша работа — вернуть инвестиции с хорошим мультипликатором. Так что поздравляем, вместе с деньгами вы только что взяли на себя новую ответственность.

Краудфандинг может быть большим благом и еще большим бременем. Будьте осторожны!

Многие неопытные основатели верят, что краудфандинговые площадки вроде Kickstarter или Indiegogo — современный эквивалент привлечения денег от частного инвестора. Это даже и близко не так.

Краудфандинг может быть отличным инструментом для запуска продукта. Он также может быть отличным способом загнать себя в угол: построить неправильный продукт на маленьком нишевой рынке и сжечь все деньги на полпути к производству. Такое случалось со множеством успешных краудфандинговых проектов. По факту, дела обстоят еще хуже.

Средняя кампания hardware-продукта привлекает $92 000 (что эквивалентно трем-четырем ангельским инвесторам). Работы для такого небольшого чека приходится делать уйму. Не забудьте, что после того, как вы доставите продукт бекерам, вам по-прежнему надо будет построить стабильные каналы дистрибуции.

Я считаю, если вы хотите построить компанию (а не только продукт), то лучший способ использовать краудфандинг — делать это ПОСЛЕ привлечения финансирования от частных инвесторов, собрав команду и разработав продукт.

AngelList может быть суперполезен для закрытия раунда после того, как вы нашли основную массу инвесторов.

AngelList может стать фантастическим инструментом для привлечения капитала от широкого ряда частных инвесторов. Но это не место, где можно выложить презентацию вашего продукта и следить за тем, что же произойдет дальше. Также, как и краудфандинг, AngelList требует тяжелой работы, планирования и немного удачи. Наиболее успешные компании договариваются об основной доле финансирования офлайн, до того как запостить заявку на AngelList. Это показывает инвесторам и синдикатам, что их коллеги уже проявили интерес.

Для промежуточных целей время важнее бюджета.

Сколько же капитала вам нужно привлечь? Ответ на этот вопрос обычно состоит из комбинации математики и аппетитов инвестора. Некоторые из них верят, что вам нужно привлечь объем финансирования необходимый для достижения следующей промежуточной цели. Но в hardware такие цели редки и далеки друг от друга.

Наиболее важная метрика для hardware-стартапов — время, которое компания может оставаться живой, часто называемое “взлетное полосой”. Hardware-проектам нужно рассчитывать, что на их взлет потребуется 18 месяцев. Этот период включает найм сотрудников, разработку и тестирование продукта, затраты на первую производственную партию и надбавку на исправление неизбежных ошибок, которые всегда возникают при первом производстве продукта.

Дорога привлечения инвестиций длинна и терниста. Будьте готовы ко множеству подъемов и поворотов.

Одна из причин, почему период составляет 18 месяцев — в том, что привлечение капитала займет 3-6 месяцев. Компания должны быть или в «продуктовом режиме» или в «режиме фандрейзинга». Не пытайтесь угнаться за двумя зайцами сразу, потому что упустите обоих. Фандрейзинг — это больше, чем работа на полный день.

Хорошие инвесторы очень осторожны в том, чтобы не взять слишком большую долю. Плохие инвесторы — всегда жадные.

Если смотреть на средние показатели, то ваша компания привлечет четыре раунда финансирования. Если вы продадите слишком большую часть компании в этих раундах, вы и ваша команда быстро потеряете мотивацию развивать проект. Хороший ведущий инвестор поймет это, но иногда люди становятся жадными. Грубо говоря, руководствуйтесь правилом: не продавать более 25% компании на любом этапе.

Отслеживания прогресса по инвесторам очень важно. Если вы пользуетесь Gmail, то Streak — отличный инструмент.

Как и для пользователей, показатель конверсии для инвесторов очень мал. В среднем, наши компании находят одного заинтересованного инвестора на 10 заявок. Лучший способ убедиться, что вы успешно привлечете капитал, — общаться с правильным людьми.

Но если вы привлекаете деньги у венчурных фирм, то будьте осторожны, обращаясь к слишком большому количестве инвесторов, прежде чем вы дойдете до каких-то договоренностей. Все они общаются между собой и если инвесторы слышат, что их коллеги отказывают вам, то они могут поддаться их влиянию. Мы обычно рекомендуем питчить по пяти инвесторов за подход.

Презентация должна быть короткой и четкой.

Ваша презентация создана не для того, чтобы получить согласие инвестора на сделку. Она должна принести вам встречу или заинтересовать инвестора, чтобы он задал хорошие вопросы. Старайтесь, чтобы она была короткой, захватывающей и динамичной. Вы пытаетесь произвести эмоциональное впечатление, вызывать у человека восторг за ваше будущее. Книга Гарра Рейнольдса «Презентация в стиле дзен» (Presentation Zen) — может стать хорошим началом. Не пишите в презентации, сколько денег вы хотите привлечь.

Вразрез с популярным мнением, производство — не такая сложная вещь, если вы знаете, что делаете. Несмотря на это, если вы никогда не проходили через него раньше, то выглядит оно примерно невозможным. Самая простая вещь, которую вы можете сделать, чтобы уверено достичь успеха в производстве, это работать с кем-то, кто уже проходил через это. Наймите кого-то с опытом масштабирования производства или заключите контракт с сервисной компанией вроде Dragon Innovation.

Это немного случайная цифра, но суть в том, что между временем, отведенным на дизайн и на производство, стоит большой коэффициент.

Одна из главных ошибок, которые совершают начинающие инженеры, когда дело доходит до производства, это думают, что процесс последовательный: «заканчивается» разработка продукта и «начинается» производство. В реальности, эти две вещи зловеще итеративны. Очень мелкие изменения во время разработки проекта могут полностью менять процесс производства. На разработку и инженерную часть время тратится гораздо более эффективно, чем на производство. Дизайн, готовый к печати (может быть отлит без изменений в геометрии), может сохранить сотни, если не тысячи человеко-часов в производстве.

Многие продукты имеет смысл производить в юго-восточном Китае. Особенно, когда имеет значение соотношение затрат и маржи, а масштабы производства ожидаются крупные (потребительская электроника). Этому есть множество причин. Производство в Китае может быть удивительно мощным и безмерно разочаровывающим одновременно. Следующие несколько пунктов помогут взять курс на Китай.

Большинство китайский контрактных производителей имеют минимальный заказ в 5000 единиц. Что более важно, они ожидают увидеть сильный рост (второй цикл производства — 10 000, третий — 20 000 и так далее). На самом деле, их интересует общая сквозная стоимость продукции, проходящей через завод. В первый год производства типичный китайский контрактник хочет видеть объем продукции на миллион долларов для каждого клиента. Поэтому если вы создаете действительно дорогой продукт (например 3D-принтер), то возможно производить и меньшее количество единиц.

Если вы не планируете производить продукции на миллион в этом году, то придется продемонстрировать немного больше креативности, чтобы выпустить первую продукцию. Больше об этом — в отдельном посте.

Езжайте в Китай! Этого требует производство хорошего продукта. К тому же это невероятно красивая страна + культура.

Как только вы решите производить свой продукт в Китае (поздравляю!), вы должны приехать туда и осмотреться. Наперевес общим представлениям, почти невозможно произвести продукт, используя Alibaba и MFG.com. Контрактные производители инвестируют в вашу компанию также, как и венчурные капиталисты. Согласитесь ли вы когда-нибудь посадить инвестора в совет директоров не встретившись с ним лично? Надеюсь, что нет. Недельная поездка в Китай обойдется в около $3500 на человека.

Начните рассматривать минимум 10 контрактных производителей.

Поиск правильного контрактного производителя — это как поиск правильной невесты или сооснователя. Чтобы выбрать подходящего, стоит пройти длинный список вариантов. Мы обычно советуем пообщаться с 10-12. Их необходимо выбирать среди производителей, которые делали схожие с вашим продукты (если у вас устройство с оптикой, то необходимо говорить с контрактниками, которые делают камеры). Посмотрите на другие продукты, которые они выпускали, и пообщайтесь с СОО и СЕО компания-разработчиков. Как относились к этим проектам? Каковы были затраты, качество, сроки их производителя в сравнении с другими? Что происходило, когда обнаруживалась проблема?

Выберите пятерых для отправки ценового запроса.

Следующий шаг, сузить список до порядка пяти производителей, с которыми вы хотите сотрудничать. Для этого потребуется персональный визит и, возможно, ужин с руководителем фабрики или проектным менеджером. Если ужин с владельцем завода устроить не удастся, то вы, вероятно, слишком маленький клиент для них.

Теперь вы готовы выслать ценовые запросы (Request for Quote, RFQ) контрактному производителю, чтобы понять цену, которые они выставят за первую партию производства и сроки ее готовности. Этот этап — наполовину искусство, наполовину — наука. Если вы не делали такого прежде, я настойчиво рекомендую обратиться за помощью. Плохо организованный RFQ-процесс — наибольшая ошибка, которую я вижу у начинающих предпринимателей в сфере hardware.

Ведите переговоры по крайней мере с двумя.

Еще одна большая ошибка: выбрать производителя с самой низкой ценой в RFQ и начать работать с ним. Повторю, также как и привлечение инвестиций — это бизнес-отношения, которые почти всегда требуют переговоров. Выберите по крайней мере два контрактных производителя, основываясь на RFQ, и начните переговоры с владельцем или проектным менеджером.

Вам нужно обсуждать три основных момента: соотношение затрат и маржи, графика и расписания, качества и ухода. Помните, вы не ведете переговоров, если не готовы встать из-за стола. Поэтому необходимо иметь минимум двоих производителей для этого процесса.

Моя любимая часть касательно еды в Китае (кроме самих блюд) — эти столы.

Как только вы примете решение по производителю, у вас появится больше деталей, которые необходимо будет обсудить (кто платит за возникающие проблемы, как решаются вопросы с задержками и так далее) в рамках договора о производственных услугах (Manufacturing Services Agreement, MSA). Это процесс обычно занимает около трех месяцев, но многие контрактные производители начнут производить ваш продукт до того, как все детали будут согласованы. В принципе, это нормальная практика, но будьте осторожны.

Многие стартапы думают, что могут справится быстрей, но у новичков такое редко получается.

Большинство контрактных производителей заявляют 180 дней с момента релиза базы данных (когда вы высылаете им «финальный» дизайн) до того, как владение продуктом переходит от производителя к вам (обычно это называет франко борт — Freight On Board или FOB). Если вы не проходили через этот процесс ранее, обычно это занимает по крайней мере на 50% больше времени и стремится к одному году. Есть много способов сократить это время, но большинство из них них требует капитала, экспертизы или серьезной фокусировки со стороны команды.

Вот так компоненты обычно доставляются самолетом (СЕО Digi-Key обычно не идет в комплекте).

Большинство контрактных производителей требует крупного первоначального взноса, прежде чем начать какую-либо работу. Это особенно касается производителей, которые работают с мелкими стартапами, выпускающими свою первый продукт. Достаточно распространенная практика — оплата 50% всей стоимости наперед. Это происходит потому, что производителю необходимо заказать компоненты, инструменты и приготовиться к строительстве сборочной линии. Это также отделяет зерна от плевел, сигнализируя производителю о серьезности ваших намерений.

Когда вы вносите оплату в срок и начинаете масштабировать ваш продукт, производитель и поставщики расширят вам кредитные линии. Это помогает легче наращивать производственный процесс, но не сильно помогает вам вначале (когда это действительно нужно).

Сфокусируйтесь на нескольких компонентах, которые составляют основную стоимость вашего продукта.

Некоторые стартапы тратят много времени на оптимизацию затрат по каждому электронному компоненту на этапе разработки дизайна. У контрактных производителей есть армии людей, делающих это, и они справляются с задачей значительно лучше вас. Сфокусируйтесь на основных частях, которые трудно изменить (обычно батарея, микропроцессор и коммуникации). Зачастую есть еще один-два компонента характерных для вашего продукта. Не тратьте время на поиски самого дешевого SMT-резистора — ваш производитель лучше с этим справится.

Одной из наибольших статей фиксированных затрат, связанных с производством, является инструментарий. Он, к сожалению, требует крупной предоплаты и представляет одну из сложнейших и наиболее дорогих вещей при замене после релиза дизайна. Цена может разниться на несколько порядков, но простой инструмент для литья под давлением в Китае обойдется в среднем в $6500. Помните, что большинство продуктов, которые делают стартапы, могут иметь от 5 до 50 разных литых деталей, требующих от 1 до 50 инструментов.

По моему опыту, один и тот же инструмент будет стоить вдвое больше в США, чем в Китае. Изготовить инструмент в Штатах также занимает дольше (не уверен, почему так происходит). Поскольку США и Китай используют разные стандарты литья, обычно невозможно использовать инструмент в одной стране, изготовленный в другой стране. Поэтому не думайте, что сперва вы сделаете продукт в Штатах, а потом направитесь в Китай, когда объемы будут достаточно большими.

Перед выбором микроконтроллера посоветуйтесь с экспертом.

Еще одна ошибка, которую я вижу снова и снова, это продукт, построенный вокруг неправильного микроконтроллера (MCU).

Один мой хороший друг рассказал мне о первой версии своего продукта (в итоге он стал очень популярен), который был построен вокруг невнятного MCU Motorola. Он требовал 26 недель на выполнения заказа и стоил $18 на масштабе. Для потребительского продукта — это большая проблема. К сожалению, MCU выполнял огромное количество сложных расчетов и был тщательно оптимизирован на энергоэффективность.

Когда контрактный производитель потребовал заменить MCU, чтобы соответствовать срокам и затратам, пришлось потратить 6 месяцев, чтобы переписать прошивку под архитектуру нового процессора. Десятиминутный разговор с кем-то, кто строил потребительские электронные продукты с высокими объемами производства, мог сохранить компании 6 месяцев времени. Сделайте себе услугу и выберите правильный микроконтроллер в самом начале.

Будьте осторожны с высоким процентом брака — помните, что какой-то процент все же придется выбросить.

Никто не идеален. Производство сложно, поэтому что-то всегда идет не так. Небольшая порция готовых продуктов обычно выбрасывается в процессе производства, особенно в начале производственного цикла. Обычно около 5% продуктов стартапов отправляются в утиль. Эта цифра снижается до 0,5% после нескольких циклов производства и разработки.

Почти все продукты требуют по крайней мере одного теста по сертификации продукта (FCC, UL, CE). Эти тесты могут быть достаточно сложны и дороги в зависимости от продукта — сложно уложиться в менее $15 000. Найм эксперта в помощь или чтение отличные ресурсов вроде книги Энди могут сохранить вам кучу времени и усилий. Контрактные производители также могут проделать это за вас.

Сделайте себе услугу и воспользуйтесь простой упаковкой. Ее легко изменить для вашего второго или третьего цикла производства, когда продукт будет идеален.

Каждый продукт поставляется в картонной коробке (часто называемой подарочной коробкой). Базовые одноцветный коробки, как на иллюстрации, обычно обойдется в $0,25 — $0,50 за штуку.

Не попадайте в ловушку премиум-упаковки для первой партии продукции. Помните, потребитель выбрасывают ее сразу, а ваш продукт, надеюсь, прослужит годы.

К сожалению, компании вроде Apple поставили невероятно высокие стандарты упаковки. Я видел стартапы, которые тратили на упаковку больше, чем на любой другой компонент. Как по мне, так это преступление (но это не остановит большинство людей, от его совершения). Высококлассная упаковка может обойтись до $15 за штуку.

Обычно попадают в спецификацию материалов в последнюю минуту.

Все эти подарочные коробки обычно укладываются в другую большую коробку, называемую мастер-картон. Обычно это коробки из двухслойного картона, которые обходятся в $1-5. Многие стартапы не задумываются над упаковкой до последней минуты. Более 75% спецификаций материалов, которые я видел, не включали подарочных или мастер-картона.