Как мы запускали мобильный классифайд Jiji в Нигерии

Два года назад наша маленькая (на тот момент) команда – я как руководитель проекта, два разработчика, маркетолог и контент-менеджер — начали с нуля делать мобильный классифайд в Нигерии. Почему Нигерия – мы очень много писали в предыдущей статье. Если вкратце – страна с населением под 200 миллионов человек, быстрорастущими ВВП и интернет-проникновением и где развитие практически всех интернет-ресурсов находится на очень стартовом уровне (условно говоря, Украина 2000-2002 года). Это практически единственный, крупный рынок в мире, где можно точно предугадать, каким будет интернет через 5, 10 и 15 лет. Для Genesis рынок Нигерии стратегически важен – это один из немногих рынков в мире, где все еще только начинается и можно поучаствовать в развитии сверхбыстроменяющейся индустрии для десятков миллионов человек.

Мы начали с бизнеса классифайдов исходя из следующих фундаментальных предпосылок:

• На любом из рынков (как развитых, так и развивающихся) #1 классифайд входит в топ-10 сайтов в стране и через него проходит значительно более 10% всего оборота электронной коммерции в стране. «Контролировать» значимую часть оборота торговли в 200-миллионной стране — очень интересно, думаю, Naspers руководствовался теми же доводами, когда выкупал Авито в России во время кризиса по оценке $3 млрд;

• Для бизнеса классифайдов не нужно иметь склад товаров: ты предоставляешь инфраструктуру для торговли. Это как организация базара — ты не торгуешь сам, а даешь людям прилавки, где они могут торговать;

• Это бизнес с очень сильной брендовой составляющей и очень сильной обратной связью (больше продавцов -> больше покупателей). Подробнее про это можно прочитать здесь, сильная обратная связь — это один из самых важных концептов в интернет-бизнесе;

• Сейчас несколько десятков тысяч человек зарабатывают себе на жизнь тем, что продают товары на Jiji. У нас несколько тысяч платных клиентов, несколько десятков тысяч бесплатных и это все люди, которые кормят свои семьи, продавая товары через наш сайт. Я считаю социальную миссию очень важной в бизнесе, для всей нашей команды очень важно делать то, что приносит людям пользу;

Проект мы начали полностью с нуля. Проинвестировав в проект больше двух лет жизни и огромное количество труда и сил, мы сделали полностью мобильный (более 90% траффика – с мобильных устройств) и самый большой и быстрорастущий классифайд в Нигерии с несколькими миллионами уникальных пользователей в месяц. В нашей команде сейчас работает больше 100 человек (и мы постоянно ищем сильных сотрудников – как в штат, так и в нашу IT-школу, куда мы смотрим сильных ребят без опыта).

На крупнейшей в Лагосе ecommerce-конференции с одним из наших самых первых платящих клиентов: компанией по продаже б/у мобильных телефонов

В этой статье я хочу рассказать про ряд наблюдений, которые, на мой взгляд, будут интересны для других команд, делающих экспортные продукты для других рынков.

«Это особый случай, здесь своя специфика» – про продукт

Эту фразу удобно использовать, когда задача сложная, нестандартная и сходу непонятно как ее решить. Специалисты, даже с большим опытом за плечами, говорят: «понимаете, это местная специфика такая» и дальше развитие останавливается.

Но мы бы не были там где мы сейчас, если бы останавливались и не придумывали каждый раз как решить ту или иную проблему с учетом локальной специфики.

Некоторые особые проблемы с которыми мы столкнулись в Нигерии –

• Полностью мобильный рынок (более 90% траффика приходится на мобильные устройства) и необходимость развития продукта только под мобилку (мобайл веб + аппы).

• Очень большой (огромный!!) объем фрода – более 70% объявлений с самого начала у нас были фродовые. Люди постят объявления о машине по бросовой цене и просят крошечную (10 долларов) предоплату, чтобы подогнать вам машину посмотреть. Получают 10 долларов и исчезают. Тем и живут. Таких объявлений было большинство на самом старте Jiji.

• Особенности местных мобилок – очень медленные, часто кнопочные, а мобильный тариф для местной публики – это очень дорогая вещь. Отсюда, необходимость разработки версии для плохих телефонов, оптимизации размера приложения (люди, как правило, удаляют большие приложения, чтобы сэкономить место) и необходимость постоянной работы с мобильными операторами.

Все эти вещи кажутся очевидными и капитанскими. Но на старте они вообще непонятны. Мы все это испытали на себе:

• Первую версию Jiji мы оптимизировали под десктоп и мобилку, по нашему украинскому опыту. Но быстро сориентировались и перешли на несколько версий мобилки и оптимизированное приложение.

• Очень высокий процент фрода на самом старте казался нам почти непреодолимым барьером. Мы сразу приняли решение продумать все очень серьезно и нашли очень крутого специалиста по социальному фроду + специалиста по разработке с упором на системы оценки и прогнозирования. В итоге нам удалось построить систему очень похожую на систему оценки рисков при выдаче кредитов. Мы оцениваем множество факторов пользователя: система автоматически разрешает / не разрешает пользователю размещать объявления на Jiji или назначает ему дополнительные проверки по разным сценариям (например — прислать скан документов или приехать к нам в офис). Это решение позволяет нам за очень короткие сроки определять можно ли доверять продавцам или нет и делать это на больших объемах — чего до сих пор не удалось сделать ни одному из наших конкурентов. Плюс с течением времени система накапливает больше информации о пользователях и принятых решениях, что повышает ее качество.

Вообще у нас очень много интересных технологий, разработанных внутри команды, о которых можно написать несколько книг. Начиная от интеллектуальной системы выдачи продуктов в поиске, заканчивая очень продвинутым адсервингом с наиболее сложными технологиями Google и системой автоматического биддинга рекламы. У нас работает очень много людей с сильным фундаментальным образованием и отличным знанием математики, что мы действительно используем в ежедневной работе.

• По тарифам – пришлось очень долго повозиться, но мы смогли войти в internet.org и сделать большую сделку с Airtel Nigeria о бесплатном доступе к Jiji в Нигерии. Это позволяет почти трети пользователей получать доступ к Jiji бесплатно. Я не знаю других бизнесов из Украины, которые делали подобные сделки с Facebook/крупнейшими мобильными операторами;

Киевская команда – мозг проекта, здесь у нас сосредоточены все основные направления: разработка, продукт, аналитика, маркетинг, управление модерацией, продажами и верификацией

Сейчас, глядя в прошлое, все кажется очевидным. Но каждая из этих задач была большой, большой болью. Какой процесс бы мы не строили, аналога его никто никогда не видел, так как никто не работал на таком рынке Все умозрения, при этом – очень теоретические, пока дело не доходит до реальности.

В итоге мы все строим с нуля. Несмотря на вроде не такой уж и маленький опыт в развитии продукта, покупке траффика, построении продаж, нам пришлось заново понять как делать эти вещи в Нигерии, с учетом всех входящих.

Какие выводы:

• Любой рынок будет всегда отличаться от Украины, может и в деталях, но отличаться. Обычно — сильно отличаться;

• Первый год – это пора очень большого количества экспериментов, ключевая суть которых – адаптировать продукт под рынок. Тут не надо унывать и надо один за одним делать эксперименты, дотачивая продукт под рынок на базе A/B тестирований, здравого смысла и того, что делают конкуренты, скажем в Индии (мы очень много смотрим на другие развивающиеся рынки и копируем лучшие находки);

• Ключевая задача команды – делать эти изменения, понимать своей шкурой ‘специфику рынка’, не бояться, не сдаваться и в первый год сделать все, чтобы как можно ближе приблизить продукт к тому, что хочет рынок;

• Самое главное на этапе понимания – пройти его и (а) не закрыться (б) не потерять боевой запал;

«Это особый случай, здесь своя специфика» – про людей

Совсем немного отзывов на наше приложение за последнюю неделю (другие отзывы можно посмотреть на странице приложения) — нигерийцы оставляют отзывы от простых фраз до нескольких абзацев с фразами вроде «храни вас Бог». Религия – важная часть жизни нигерийцев.

Конечно, очень важный вопрос – локальные операции. Ментальность людей сильно отличается от нашей, и дело даже не в цвете кожи. Нигерия – это другая культура, другие ценности, другое воспитание. Одной из основных проблем является то, что людей, способных построить бизнес-процесс, очень мало. Можно сказать, что их совсем нет. Если же они есть, они работают в топ-менеджменте транснациональных корпораций и работать в вашем проекте их может заставить только чудо.

Нигерийцы – это 3 огромных племени, в каждом более чем 50 млн человек. Основной язык – английский, но он весь такой искаженный, что понять его довольно сложно. У каждого племени свои правила, например, есть pigeon english, в котором почти каждое слово очень сильно сокращают при написании и разговоре, в итоге несколько предложений сливаются в два-три слова, что в самом начале общения ставит в мощный такой тупик.

Я в первые две недели общения очень плохо понимал, что они говорят.  Но сейчас, наверное, уже могу довольно сносно повторить их акцент и даже понять, из какого племени человек – кстати, очень важная вещь на собеседовании 🙂

Нужно задавать постоянно и много простых вопросов как можно большему количеству людей. После пятидесяти часов общения с двадцатью, тридцатью людьми вы начнете приблизительно понимать, что они имеют ввиду. После нескольких сот часов и пары поездок в Нигерию – сможете довольно уверенно понимать, на уровне, который позволит строить локальные операции.

Идеальной формулой операций локального офиса для нас, учитывающей местную ментальность, получилась постоянное нахождение двух человек из Киева в Лагосе + очень хорошая организация удаленных процессов из Киева с ежедневной проверкой каждого члена локальной команды на выполнение KPI.

В итоге мы построили отделы продаж, проверки качества контента, маркетинг и делаем все это удаленно из Киева и на очень хорошем уровне. Все наши специалисты по продажам – это местные нигерийцы, работающие в нашей CRM под нашим чутким контролем.

Какие выводы:

• Люди на других рынках очень разные и очень большая специфика и ментальность есть. Проблемы с пониманием ментальности обычно более сложно решаемые по сравнению с проблемой понимания специфики продукта.

• Решается временем работы и контролем каждой из цифр операций “под ключ” удаленно. Тут нам помог опыт построения операций, которые я и моя команда делали в других компаниях, как правило, работающих на украинский рынок.

Фото нашей локальной команды с главой наших операций в Нигерии Юлием Шенфелдом – он тоже из Украины. Сейчас там работают около 100 человек в локальных операциях.

Когда копирование не работает

Многие бизнесы выглядят просто, пока не пытаешься повторить их успех. Некоторые, очень сообразительные предприниматели, пытаются на фрилансе или взяв почти готовый движок сделать клон [подставьте любой известный проект] и надеются, что он сам взлетит и они начнут зарабатывать горы денег. Кстати, на биржах фрилансеров нигерийцы постоянно заказывают сделать клон Jiji – это тоже некий показатель успеха 🙂

В реальной жизни все, конечно же, намного сложнее. В первую очередь нужно понимать, что то, что вы видите в других продуктах — это 5-10% бизнеса. 90-95% инфраструктуры проекта обычно скрыто от глаз пользователей и построить аналог всегда значительно сложнее, чем видимую внешнюю оболочку.

Нужно глубоко понимать, почему те или иные вещи в продукте работают именно так, а не иначе. Плюс все еще больше усложняется, когда меняются условия, в которых бизнес должен работать. К примеру один и тот же продукт абсолютно по-разному работает в разных странах. В первой стране для пользователей может быть важна десктоп-версия и много удобных фич для быстрого поиска, тогда как во второй стране первостепенными факторами являются мобильная версия и скорость загрузки.

Поэтому мы часто ищем то, что хорошо работает в других странах (Индия, Индонезия, Филиппины), смотрим крупные проекты, читаем отзывы, что именно пользователям удобно на этом проекте, и тестируем эти вещи у себя. Просто идея скопировать все с Украины оказалась совсем не работоспособной.

Какие выводы:

• Копирование не работает, от начала запуска продукта в виде копиката до работы его как самостоятельного бизнеса обычно проходит вечность и 100500 пивотов.

Сложности масштабирования

Многие наверняка видели примеры стартаперов, которые в своих бизнес-планах показывают планы, в которых они покупают сотни тысяч посетителей в Google или Facebook и их продукт масштабируются с теми же показателями, что и на небольших объемах траффика, на которых они успели провести тесты

Некоторые даже умудряются показать как со временем цена закупки пользователя падает, а количество покупаемых пользователей возрастает в сотни, тысячи раз, называя это экономией на масштабировании.

В реальной жизни купить 100 тысяч целевых посетителей в сутки в одной географии из Адвордса почти невыполнимая крайне сложная задача. Мы в первые месяцы не могли купить больше 5 тысяч в сутки, потому что поискового траффика в мобильных странах мало, а узнаваемости бренда — ноль.

Сейчас мы способны покупать несколько сотен тысяч посетителей в сутки. Понимая, почему нам это удается, можем точно утверждать, что инвесторы, понимающие в секторе классифайдов, абсолютно правы в своем отношении к таким стартапам. Расти быстро за счет быстрого роста закупки и линейно масштабироваться невозможно, как минимум со старта — это 100%.

Какие выводы:

• Масштабирование обычно представляет большую проблему само по себе. Возможность продукта работать на объемах закупок в 100 долларов в день не означает возможность его работы на объемах закупок в 10,000 долларов в день.

Чем мы лучше остальных?

Наверное, больше всего тем, что каждую из фич мы кропотливо и долго оттачивали под нужды локального рынка и подход к каждой проблеме придумывали сами.

Когда мы запускались, в нигерийском е-коммерсе были большие глобальные бренды, которые запустились в этой стране, но ничего с учетом местных реалий в своем подходе к развитию продукта, маркетинга и продажам не делали (да и сейчас делают относительно слабо). Ну а продукт, работающий на рынке с 60-70% десктопного траффика, как правило, неверно использовать на рынке, где десктопного траффика всего 5-10% и где факторы успеха совершенно другие.

Скажем, мы первые, кто разработал процесс проверки продавцов в промышленных масштабах и сделал это так, чтобы при этом использование продукта не усложнилось в разы. Мы первыми сделали оптимизированное по размеру Android-приложение. Мы первыми разработали целый ряд стратегий по закупке траффика и покупаем его эффективно там, где конкуренты не знают даже с какой стороны подойти к этому. Все это потребовало большого количества усилий и очень интересных решений, которыми мы гордимся.

Самое важное – в том что не очень конкурентные, но при этом большие рынки позволяют относительно небольшой и эффективной команде конкурировать с большими глобальными игроками, которые специально для этого рынка не делают ключевые вещи.

Какие выводы:

• Небольшая локальная команда, сфокусированная на одном рынке, где еще не произошла консолидация, может эффективно конкурировать с глобальными компаниями даже со значимо меньшим бюджетом на маркетинг.

…и напоследок

Когда мы запускали Jiji, многие наши знакомые крутили у виска и говорили очень много аргументов против этой затеи: в стиле «это стартап и все быстро кончится», «Нигерия, да вы с ума сошли», «там же Эбола и джунгли» и т.д. Это мне напомнило историю с бегом, которым я довольно много занимаюсь: точно так же мне говорят: «ехать в другую страну, платить несколько сотен долларов, чтобы пробежать сорок два километра, ну ты и ненормальный».

Сейчас, когда в Украине ситуация с нашей экономикой еще больше усугубилась, создавать продукты для других стран считаю просто необходимым навыком украинцев и нашей стратегической задачей. В той же Нигерии мы конкурируем с глобальными компаниями из ЮАР, Швеции и Швейцарии и делаем это очень успешно. Наши люди и наши мозги действительно конкурентоспособны на внешних рынках и чаще всего вовсе не нужно уезжать из страны, чтобы поучаствовать в действительно крутых, даже в глобальных масштабах, историях (я тут не только про нас говорю, а и про многие другие компании).

К сожалению, наша внутренняя экономика действительно не сможет прокормить IT — для продуктового бизнеса очень нужно учиться строить работу по всему миру. Дальше все довольно просто, нейросвязи тренируются в тех местах, где вы их тренируете, чем больше вы делаете бизнес в другой стране с ее спецификой, тем больше вы понимаете эту специфику и становитесь в ней успешной.

Все, удачи вам, держитесь, хорошего настроения. И приходите к нам, если интересно будет поучаствовать в очень крутой истории на одном из самых быстроразвивающихся рынков в мире.

Также, мы недавно записали видео программы Большая Рыба с Александром Колбом, в котором я рассказываю про Jiji и про наше развитие в Нигерии.

Надеюсь, получилось интересно. Пишите мне, если кому-то будет интересно пообщаться про то, что мы делаем — a@Jiji.ng.

Автор: Антон Волянский, руководитель проекта Jiji.ng