Украинское Facebook-сообщество обсуждает и осуждает новое здание Театра на Подоле, расположенного на Андреевском спуске, который строит корпорация Roshen. Театр строился долго, на днях с него сняли завесы и пользователи социальных сетей моментально возмутились. Темная кубическая архитектурная форма, по мнению многих пользователей, не вписывается по стилю в Андреевский спуск. Здание успели сравнить с крематорием, храмом ситхов, гробиком, энергоблоком АЭС.
Сегодня фасад театра официально открыли. В компании объясняют, что для фасада использован исторический кирпич, темные стены, «которые все критикуют», сделаны из дорогого райцинка, а часть здания сольется с холмом за счет озеленения виноградом и плющом. Но ситуацию это в целом не улучшает: пользователи продолжают рисовать фотожабы и пишут протестные петиции на сайт КГГА.
Редакция AIN.UA спросила у экспертов рынка digital и SMM о том, какие методы PR- и SMM-коммуникаций могли бы спасти ситуацию сейчас, и как надо было поступать, чтобы ее предотвратить. Обычно мы украшаем блиц-опросы фотографиями экспертов, но ради случая немного поменяли подход.
Евгений Зингер, независимый digital-cтратег, специалист по брендингу и коммуникациям:
Основной проблемой этой ситуации была плохая коммуникация до утверждения проекта, поэтому его появление для широкой публики стало неожиданностью. Проведи застройщики большую презентацию проекта с live-трансляцией в соцсети и объяснив свою логику, было бы легче.
Сейчас надо просто выдержать эту волну, которая, я уверен, закончится достаточно быстро. Большая часть критикующих — мало того что не киевляне, так и в массе своей почитатели эстетики пластиковых балконов, лепнины и золотых куполов. Спорить с ними в соцсетях не о чем, да и переключаются на другие темы они достаточно быстро.
Сейчас я бы посоветовал включить мониторинг упоминай в соцсетях и выделить адекватных лидеров мнений с разными позициями, особенно тех, кто живет на Подоле. Устроить для них ивент с дискуссионной панелью, выслушать аргументы обеих сторон. После такого ивента сами лидеры мнений расскажут о нем в соцсетях.
В официальных же каналах необходимо продолжать спокойно рассказывать о том, почему был выбран именно такой формат, мировых примерах интеграции современной архитектуры в историческую застройку и преимуществах театра.
Марина Батуринец, основатель школы Bazilik, SMM-специалист проектов Ulichnaya eda и «арт-завод Платформа»:
Театр на Андреевском — класический пример #зради в социальных сетях. На самом деле не считаю, что SMM Drozdov&partners был неправильный. К сожалению, всем «городским активистам» до вчерашнего дня не было особого дела до этого строительства, поэтому и не удивительно, что ребята не делали из этой стройки отдельного «спецпроекта».
Вчера они выпустили довольно емкий пост на двух языках со ссылкой на сайт и полной визуализацией. Единственное, что они не делают — не дают ответов на комментарии, которых за сутки уже более 240. А ведь там есть емкие вопросы, на которые они, как специалисты могут дать ответ. Сегодня появился еще один пост, уже более специализированный с анализом застройки и аргументацией, почему так.
При таком вирусном эффекте бесполезно перетягивать на свою сторону кого-то из «лидеров мнений». По факту лидеры мнений сами высказали свое мнение, чтобы быть «на волне». А при таком резонансе — естественно, что все это поделилось на два лагеря: #зрада и #пишаймося. Я, как человек, далекий от архитектуры и строительства, больше смотрела на реакции архитекторов.
Страница Sergey Makhno Architects не высказала своего мнения, но при этом запустила пост про современную архитектуру в рамках старых городов. Ну и, как умные ребята, все это поставили на рекламу и сорвали свою долю лайков и комментариев. Вот они отработали и комментарии своих читателей, что уже похвально:)
Вообще, в таких ситуациях, маркетологам хочется пожелать крепких нервов. Сейчас их главная задача — удержать «адвокатов бренда» и с помощью общения (ответов на комментарии) склонить на свою сторону «неопределившихся». Ну а другим брендам, которые в своей SMM-стратегии используют ситуативный маркетинг, побыстрее использовать этот бум, как вчера уже это сделали в группе «Планета кино».
Алена Деньга, digital-стратег:
В этой истории случился общий проигрыш в коммуникации. Следовало предварительно ознакомить горожан с проектом, донести его новшества и ценности для города, тем самым подогрев интерес к реконструкции. Статьи, интервью, экспертные комментарии, посев в социальных сетях — все это должно было случится еще до начала каких-либо работ. Сейчас организаторы сего действа отмахиваются статьями в прессе от негодования местных жителей, словно газетой от налетевших на кушанье мух.
Увы, разделение мнений аудитории уже произошло и оно довольно контрастное. Из-за дефицита первичной информации о проекте образовалось негативное впечатление, которые уже вряд ли можно изменить выходом PR-статей. Конечно же, это уже отобразилось в социальных сетях, и информационную составляющую проекта организаторы уже явно проиграли.
Сергей Дидковский, глава PR/GR-агентства Golova Agency:
Следует провести две итерации. Первая — разместить редакционную статью в популярном СМИ с примерами аналогичной застройки в мировых туристических городах (Гамбург, Париж, Рим, Антверпен etc). Вторая — суперсильно ее (страницу) рекламировать. Отправлять трафик из Facebook, поисковых систем, киносайтов и прочее.
Главное — показать максимально большому количеству людей то, что строить такие дома — это нормальная европейская практика. Однако делать указанные выше итерации следовало до момента, когда общественность начала гневаться. Например — за год. Ситуацию еще можно как-то спасти, если начать это делать прямо сейчас. Лучше поздно, чем никогда.
Чтобы заявить: это не плохая обувная коробка, а произведение архитектурного искусства. Потому что застройщик должен понимать — украинский потребитель имеет обособленное и автономное мнение о культуре и эстетике.