Ключевая особенность рынка электронной коммерции Азербайджана — монополия крупных игроков. И запуск онлайн-магазина в условиях такого рынка — задача не из легких. Одно дело — стартап «с правом на ошибку», и совсем другое — проект национального масштаба с соответствующим бюджетом, поднимающий планку очень высоко — ошибки на таком уровне просто недопустимы.
Введение
Компания Integral Plus долго удерживала лидерские позиции на офлайн-рынке благодаря эксклюзивным правам на продажу техники «Samsung». Но динамика рынка электронной коммерции требует постоянных и решительных действий, отсутствие которых развязывает руки конкурентам. Поэтому руководство Integral Plus приняло решение скорректировать стратегию и запустить омниканальный проект, благо в распоряжении компании имелась крупная сеть офлайновых магазинов с отлаженным маркетингом и немалым потребительским опытом. Так родилась торговая марка MAXI.
О запуске проекта по созданию интернет-магазина для сети MAXI мы и хотим рассказать в этой статье. Выбор объекта не случаен — это проект класса «без права на ошибку». На первый взгляд, ничего экстраординарного в нем нет, однако при ближайшем рассмотрении «архитектура» проекта обнаруживает смелые инновационные решения на прочном технологическом фундаменте. При этом работа над проектом «продиралась» сквозь форс-мажоры, способные убить любую разработку и ставящие под угрозу срыва весь рабочий процесс. С учетом означенных моментов данный проект представляет собой прекрасную иллюстрацию новых возможностей в менеджменте и технологиях, открывающихся при решении задач повышенной сложности в условиях жесткого дедлайна.
Ситуация
Согласно стратегическому маркетинговому замыслу офлайн- и онлайн-направления новой торговой марки «MAXI» должны были стартовать синхронно. Крупнейший торговый центр Баку «Гянджлик» готовился распахнуть двери магазинов «MAXI», спроектированных и оборудованных по новейшим западным трендам, а команда департамента онлайн-торговли во главе с Дмитрием Деулиным параллельно готовила альтернативный интернет-канал продаж.
Почему выбрали нас — слово заказчику
Дмиитрий Деулин: «Мы однозначно выбрали ребят из Aniart, так как уже имели положительный опыт работы с ними. Особенно приятно, когда профессиональный статус enterprise-разработчика подтверждается клиентским сервисом действительно высокого уровня. Нам было важно, чтобы вся разработка велась по стандартам и хорошо документировалась, а итоговый проект был бы масштабируемым и гибким для дальнейшего развития. Коллеги из Aniart смогли убедительно показать, насколько технологично налажена у них разработка. Для получения независимой оценки мы сделали несколько контрольных звонков текущим клиентам, и их рекомендации укрепили наше убеждение в правильности выбора подрядчика».
Задачи на разработку
- Региональные особенности расчетов.
У азербайджанцев в ходу такситные карты — кредитки с подключенными кредитными линиями и сложной системой кредитных ставок: требовалось создать систему расчетов, учитывающую эту специфику. - Перспективное масштабирование.
Проектное задание предписывало обеспечить рост количества товаров до сотен тысяч. И хотя торговая марка «MAXI» запускалась только в сегментах электроники, бытовой, офисной и фото-видео техники, в любой момент могли быть добавлены разделы других типов — к примеру, одежда и обувь, а это уже товары с иной моделью учета (цвета, размеры). Техническое задание требовало также предусмотреть возможность продажи услуг и нестандартных товаров, не уменьшая при этом быстродействие, время отклика и скорость загрузки. - Работа в режиме marketplace.
Мarketplace — это онлайн-площадка, торгующая как собственными товарами, так и товарами сторонних владельцев в рамках единого каталога, обеспечивая при этом оформление покупки и передачу деталей сделки конечному владельцу. Проект предусматривал организацию работы именно в таком режиме. Развитие интернет-магазинов по модели marketplace — весьма перспективная тема, поэтому в ближайшей статье «Marketplace — следующий шаг эволюционного развития интернет-магазина» мы дадим анализ этого тренда. - Двуязычность проекта.
Поскольку в Азербайджане почти 90% населения говорит только на азербайджанском, проект запускался на двух языках.
Старт проекта
Первоначально мы планировали использовать проверенную нами бизнес-модель: быстрый старт, обратная связь, оперативные доработки, добавление нового функционала — непрерывная цепочка циклов разработки и анализа обратной связи.
Но после уточнения условий запуска — одновременный запуск с офлайн-магазинами, максимальный охват аудитории, широкая рекламная компания по всем каналам коммуникаций — мы поняли, что концепция «быстрый старт — пошаговая доработка» в данном случае неприменима. Здесь нам необходимо было выдать полностью законченный продукт.
В качестве платформы для разработки мы избрали «1С-Битрикс» — у нас были на то веские причины:
- В нашем арсенале имелась библиотека из сотни с лишним компонентов, проработанных на других проектах «Битрикс»: это были проверенные, отлично зарекомендовавшие себя компоненты для работы со сложным маркетингом, бизнес-процессами, задачами по работе с большими каталогами товаров, интеграционными системами.
- Заказчик использовал учетную систему «1С-Предприятие», а мы имели опыт тесной интеграции с этой ERP.
- Менеджеры заказчика уже имели положительный опыт работы с нашей платформой.
- Ввод товарного ассортимента требовалось начинать максимально быстро, а платформа позволяла заполнять каталог товаров задолго до готовности основной функциональности.
Работа шла активными темпами.
Форс-мажор, равносильный катастрофе
Но спустя месяц после старта проекта произошло событие, в корне изменившее все.
На одной из встреч заказчик сообщил, что отдел маркетинга решил изменить образ будущей торговой марки и разработал новый «бренд-бук», а сроки запуска решено перенести на 2 месяца раньше плановых. В результате над проектом нависла угроза срыва, грозящая перечеркнуть всю проделанную работу!
Как действовали мы в ситуации резкой «смены курса»
Осознав масштаб катастрофы, мы поняли, что сами не справимся. Технологическая часть шла по графику, но создание дизайна с нуля для проекта такого масштаба требовало времени, которым мы не располагали.
К счастью, у нас в активе был опыт работы с ребятами из SensePro — нашими партнерами, на которых мы могли полагаться, зная их профессионализм, ответственность и умение «жить» проектом. SensePro — компания профессиональных дизайнеров, на счету которых такие небезызвестные в СНГ проекты, как «Донпион», «Ультра», F.ua, SL-IRA. Коллеги согласились прийти на помощь и максимально быстро включились в работу, взяв под контроль разработку нового адаптивного дизайна в назначенный срок и взяв на себя переговоры с заказчиком по всей визуальной части. Со стороны «SensePro» работу возглавила Ирина Копылова.
Психология потребителя в Азербайджане имеет свои нюансы — азербайджанская аудитория ценит удобные и современные сайты так же высоко, как и украинская. Поэтому Ирина приняла решение использовать концепцию «плоского дизайна» с крупными элементами интерфейса — проверенную дизайнерскую концепцию, хорошо зарекомендовавшую себя на рынке Украины и практически обреченную на успех.
Активная стадия: две команды в одном проекте
С учетом сложившейся ситуации был специально разработан бизнес-процесс взаимодействия трех рабочих групп:
- Команда дизайнеров анализировала требования заказчика, утверждала концепцию каждого модуля проекта и изготавливала прототип.
- Прототип обсуждался с командой разработчиков по чек-листу — в том числе:
— Каким будет поведение на разных типах контента?
— Насколько легко реализовать визуальное решение?
— Можно ли упростить или применить другой кейс? - Выпускался финальный дизайн в трех разрешениях — 1366, 768, 320 (и отдельные блоки — в 960), чтобы сайт был удобен для просмотра с любых устройств.
- Команда разработчиков верстала дизайн, а QA-инженер тестировал кросс-браузерность и кросс-девайсность — для этого использовался специальный софт (хотите узнать больше — запрашивайте) и применялась виртуализация устройств.
- Сверстанные макеты проходили «дизайнерский контроль» на соответствие (зачастую дизайнер находит немало несоответствий в подобных случаях).
- Макеты уходили в разработку и обсуждались с заказчиком — в результате функционал начинал работать: каталоги фильтровались, товары покупались, заказы оформлялись.
Такой подход давал нам эффективную производственную схему — каждая команда выполняла функционально завершенный модуль, менеджер команды брал на себя коммуникации с заказчиком и передавал по цепи завершенный результат.
Что было важно на данном этапе — отзывы сторон
Со стороны разработчиков: «Нам очень повезло, что клиент предоставил нам качественный контент на раннем этапе разработки. Бизнес-процессы заказчика были описаны нам предельно ясно, что изначально позволило нам четко спроектировать архитектуру и не изменять ее в дальнейшем».
Со стороны дизайнеров: Хотим отметить, что заказчик был вовлечен в процесс не меньше нас. Мы связывались с Дмитрием по несколько раз в день, предлагали макеты на утверждение, обменивались предложениями, получали обратную связь, а иногда — конструктивную критику. При этом всё было четко, быстро и по делу. Часто созвон происходил в промежутках между совещаниями Дмитрия и занимал не больше минуты, но итоги этих молниеносных летучек позволяли нам двигаться дальше, не сбавляя темпа. Промедление было недопустимо, и заказчик понимал это не хуже нас.
Со стороны заказчика: начальный этап проектирования определяет успех всего проекта, закладывая его фундамент. Качественные коммуникации гарантируют нам, что наши требования будут учтены, а «сюрпризы» — исключены.
Маркетинг — ключ к решающим рыночным преимуществам
Маркетинг заказчика работал на максимальную мощность, и нам требовалось не просто учесть это в работе над проектом, но и разработать полноценные способы онлайн-реализации маркетинговых возможностей заказчика. Что мы и сделали.
Решение задач маркетинга заказчика — это наша зона ответственности. Хочется прокомментировать самые интересные решения.
Такситные карты
В классической модели торговых расчетов (и не только онлайн) оплата принимается из одного источника и одним типом платежа — оплата одного чека с разных банковских кредитных\дебетовых карт не допускается, как и смешанная оплата — наличными и с карточного счета.
Но внутренний рынок Азербайджана имеет особенность, способную поставить в тупик любого бизнес-аналитика — уже упомянутые такситные карты. Расплачиваясь такой картой, клиент совершает оплату частями, выплачивая процент от общей суммы заказа. Процентные ставки отличаются не только для разных банков, но и для разных торговых сетей, где картой оплачиваются покупки. Почти у каждого азербайджанского покупателя имеется несколько такситных карт. Иными словами, правильно подобрав карту, при покупке одного и того же товара покупатель может получить ощутимую выгоду на разнице в цене.
Поэтому в нашем проекте мы реализовали возможность оплаты из разных типов источников — это многократно усложнило процесс оплаты за покупку, добавив десяток дополнительных проверок, зато способствовало рождению нетривиальных, но действенных маркетинговых решений.
К фактору цены добавлялся фактор сложных кредитных условий. А если учесть, что карты можно было комбинировать, мы получали многозначную выборку вариантов «как заплатить».
Поведение пользователя-покупателя в процессе принятия решения при таком количестве вариантов оплаты (и комбинаций этих вариантов) описывалось сложными матрицами принятия решения. Поэтому, когда команда дизайна разработала визуальное решение, нам стоило немалого труда запрограммировать алгоритмы расчетов и обеспечить тестовые скрипты для проверки последних.
Bonus Plus
Подключение бонусной системы усложнило прием оплаты на порядок: добавились правила по учету бонусов — их накопление и использование уже накопленных для частичной оплаты покупки. Количество комбинаций вариантов оплаты снова удвоилось.
MAXI-подарок
Покупатель также мог получить в подарок что-то, не имеющее отношения к товарам магазина — ужин на двоих, торт из кондитерской и т.д.
Эта приятная неожиданность была призвана усилить эмоциональную привязку к бренду и вполне оправдывала себя.
Оплата промо-кодами
Заказчик в полной мере использовал весь возможный арсенал маркетинговых приемов, поэтому нам потребовалось реализовать алгоритм промо-кодов — получение скидок в процентах или фиксированных суммах для определенных товарных групп.
MAXI-скидки
В Азербайджане очень любят всевозможные скидки и акции — эту особенность восточного менталитета никак нельзя было упускать из виду.
Комбинированная оплата
Как мы уже упоминали, на азербайджанском рынке широко практикуется оплата покупки разными способами одновременно. Например, телефон стоит 215 манат (денежная единица Азербайджана), 100 манат из которых клиент платит наличными, 50 манат — с такситной карты и 65 манат — с банковской, имея при этом выбор кредитной линии.
Бизнес-фейл или маркетинговый прорыв?
Сложнейшая система расчета конечной стоимости покупки стала увлекательным калькулятором для пользователей. Что лучше — применить купон или списать часть бонусов? А какой будет месячная ставка, если всё это оформить в кредит? Или, может, лучше положить в корзину еще что-то на 10 манат, добрав сумму по чеку, чтобы начала действовать «скидка с объема», и уже после этого оформить кредит?
Маркетологи заказчика умело использовали эту особенность, чтобы запустить вирусную рекламу. В сети распространялась информация об ошибке в алгоритме корзины и список «секретной» последовательности применения бонусов, купонов и такситных карт для получения небывало низких цен.
Как вирусный маркетинг отразился на посещаемости
Чтобы максимально «зарядить товар потенциалом на покупку», под него нужно сделать лэндинг, расписать все его характеристики, преимущества, инновации, проиллюстрировать качественным контентом — видео, аудио, постановочными фото: этот материал часто берется у производителей, переводится и адаптируется. Лэндинги — не самая сложная работа, она требует лишь дизайнера и контентщика, но у нас был дефицит времени.
И мы подумали: а что, если сделать страницу каждого товара полиморфной? Этот подход мы применили здесь впервые в рамках коммерческого проекта — и он дал отличные результаты, поэтому мы рекомендуем его всем, кто понимает, что за контентом — будущее. Технология tandem выглядит так: каталог работает в обычном режиме, но если для какого-то товара появляется персональный лэндинг, он тут же встраивается в систему — обычная карточка товара превращается в индивидуальный лэндинг. Таким образом, к функциям обычной карточки товара добавляются уникальный контент и красота лэндинга. Конечно, в первую очередь лэндигизируются флагманы продаж и высокомаржинальные товары. С таким подходом можно постепенно добавлять лэндинги в каталог, обеспечивая уникальный контент и прекрасный дизайн, наращивая при этом органический трафик и время пребывания посетителей на сайте. Это действительно простой, эффективный и инновационный подход — мы настоятельно рекомендуем его как начинающим интернет-предпринимателям, так и действующим магазинам. Особенно актуален он для сегментов одежды, драгоценностей, маржинальных товаров. Копните глубже — и вы найдете здесь революционную возможность на порядок сократить затраты на визуал: бюджетное шаблонное решение + tandem = решение уровня «индивидуальный дизайн».
Обращайтесь к нам за консультациями по технологии tandem!
Пользовательская документация
Документация включает в себя инструкции для менеджеров и администраторов системы. Подробное документирование проекта позволяет быстро превратить нового сотрудника в командного игрока — новый разработчик или менеджер вникает в детали проекта за предельно короткое время. Документация размещается в открытом доступе с возможностью комментировать, задавать вопросы и вносить предложения по улучшению. Заказчик активно этим пользуется, а исполнитель получает быструю обратную связь.
По нашему проекту мы подготовили несколько десятков страниц пользовательской документации. Разработанные нами сценарии использования проекта и его обслуживания были многократно проработаны на практике.
Мы проделали огромную работу и с уверенностью можем заявить, что заказчик полностью
подготовлен к действиям в любых штатных и нештатных ситуациях.
Обработка инцидентов через ServiceDesk
Однако и при самой детализированной документации вопросы всё же возникают. Вопросы можно задавать в комментариях к тематическим статьям, но нам нужна история и связанность возникшей проблемы, важно зафиксировать инцидент, понять и классифицировать обращение. Каждое обращение может получить ссылку на готовую статью по решению проблемы — пользователь увидит материал и решит проблему. Обращение может послужить поводом для написания новой инструкции и статьи — так мы получаем информацию о том, какой функционал еще не описан. Обращение может стать также основанием для устранения дефекта или создания нового функционала — в таком случае создается задача на разработку, а после того, как она будет решена и изменение поступит в продакшн, обращение автоматически закроется, пользователь получит уведомление о решении его проблемы, а в связанной документации появится ссылка на время решения проблемы и полная информация о том, что именно и каким разработчиком было сделано и кем проверено.
Сейчас нами внедряется система глобального контроля инцидентов, которая обеспечит первую линию поддержки и снимет нагрузку с менеджеров проекта и разработчиков.
Информационная архитектура
Тем временем мы усиленно работали над информационной архитектурой. Описанное ниже решение может показаться простым и естественным, однако наши коллеги по разработке на «1С-Битрикс» оценят масштаб замысла и его реализацию. В этой связи дадим немного технических подробностей.
Множество товарных групп означает, что товары каждой группы будут описываться собственным уникальным набором свойств. Товарных групп много, добавляются новые, количество свойств растет, добавляется еще один язык, что удваивает количество свойств и их значений. Для системы, проектируемой под высокие нагрузки, такой подход подобен смертному приговору. Нам удалось изменить подход. Количество свойств фиксировано и равно количеству в самой большой группе. В одних и тех же свойствах хранятся разные значения в зависимости от принадлежности к группе. Каждая группа описывается метаданными, определяющими, какие свойства участвуют в фильтрации, являются списком, диапазоном значений, цветом, выбором да/нет или просто текстовым описанием. Это позволило получить высоковариативные индексы — по ним выборки проходят максимально быстро. Количество индексов конечно, и все их можно заранее подготовить или переформировать, исходя из статистики использования в «боевых» условиях.
Контроллер шардинга
Еще один революционный модуль, спроектированный, но так и не запущенный нами на этом проекте — «контроллер шардинга данных». При количестве товаров в сотни тысяч количество свойств растет с добавлением каждой новой группы, а добавление нового языка — это удвоение данных: в такой ситуации необходимо распределять базу данных по нескольким серверам. Не держать связанную копию базы данных, а выделять часть данных на отдельный сервер. Например, все товары, разделы и связанные данные сегмента «электроника» хранятся на отдельном сервере, аналогичный порядок — для сегментов «бытовая техника», «строительные материалы» и т.д. Важная часть такой системы — «контроллер шардинга», который «знает», на каком сервере находятся данные, и проводит «маршрутизацию» пользовательских запросов на нужные сервера системы. Данный подход имеет ограничения по одновременным выборкам с нескольких серверов, но обладает неоспоримым плюсом — бесконечным ресурсом масштабирования. «Горизонтальное шардирование» эффективно применяется в онлайн-гипермаркетах — возможно, именно такой подход реализовали наши коллеги из 27.ua.
Алгоритм запуска успешной e-commerce платформы
И в заключение — «фирменный рецепт» от «Aniart» — как запустить успешную e-commerce платформу на конкурентном рынке, заложив при этом надежный фундамент будущего развития:
- Разделять специализацию. Мы честно признаем, что дизайн и UI/UX — не наша специализация, мы — лучшие в технологических решениях, и потому сконцентрировались на этом.
- Обеспечивать максимальную автономность команд в процессе производства. Команды берут на себя все локальные коммуникации с заказчиком и выдают локальные результаты в согласованных стандартах. Это обеспечивает конвейерное производство.
- Брать лучшее из существующих подходов. Разумная комбинация лучших практик дает в результате новые успешные технологии. Мы уверены, что разработанный нами tandem для контент-менеджмента будет широко использоваться в электронной коммерции.
- Учитывать особенности локального рынка: накопленный в офлайне опыт использования кредитов и такситных карт превращать в визуальный конструктор лучших условий покупки. Покупатель должен иметь возможность применять привычные ему инструменты оплаты и в онлайн.
- Любой фактор, теоретически способный вызвать негативную реакцию, можно обращать в маркетинговые акции и делать инструментом повышенного интереса к платформе. Улавливая настроение посетителей, можно с успехом «конвертировать» их в лояльных покупателей.
Результаты заказчика
MAXI – крупнейший мультибрендовый интернет-ритейлер электроники и бытовой техники в Азербайджане. Эта сеть ведет свою историю с 2006 года и за прошедшие время стала одним из крупнейших дистрибьюторов электроники в Азербайджане. Создавая Maxi, мы преследуем амбициозную цель – стать лучшим в стране дистрибьютором электроники и бытовой техники.
Через 7 месяцев после запуска онлайн-направления:
- оформляется более 4500 заказов в месяц;
- трафик сайта вырос почти в 3 раза;
- перенесен весь накопленный в офлайн-опыт;
- учтены все национальные особенности рынка;
- получен мощный управляемый и масштабируемый ресурс для развития электронной коммерции/
Результаты разработчиков
AniArt специализируется на разработке крупных проектов в области электронной торговли и enterprise-решениях.
Sense Production — e-commerce агентство, которое специализируется на создании интернет-магазинов и построении систем продаж с учетом специфики каждого конкретного бизнеса
За время реализации проекта:
- 2 месяца от первой встречи до выхода первого релиза;
- активная фаза разработки — 4 человека;
- было создано около 20 макетов и почти в два раза больше прототипов;
- отработана управленческая технология командного взаимодействия для сложных проектов;
- разработан серьезный технологический модуль «Контроллер шардинга» для неограниченного масштабирования;
- разработан инновационный модуль универсального хранения данных для проектов класса enterprise.
После запуска проект набирает аудиторию, конверсия растет.
На очереди у нас — разработка и реализация концепции e-mail-маркетинга. Торговая сеть крупная, множество лидов, контактов, покупателей. Есть возможность использовать преимущества одновременного присутствия заказчика онлайн и офлайн и развивать имеющийся опыт в омниканальной среде.
Больше кейсов вы найдете на сайтах: AniArt и Sense Production. А также на наших бизнес страницах в facebook: Aniart, Sense Production.
P.S. А вот кто все это делал:
