Сегодня почти у каждого продвинутого интернет-пользователя есть свой канал на YouTube, хотя бы и закрытый для посторонних. При этом почти каждый хоть раз задавался вопросом, можно ли его монетизировать и как это сделать. На эту тему в сети много советов, как от сотрудников YouTube, так и самих видеоблогеров, или, в терминологии YouTube, криэйторов (от слова create – создавать). Но есть и промежуточное звено – мультиканальные сети, которые помогают криэйторам становиться звездами и зарабатывать вместе с ними.
AIN.UA сходил в гости к одной из таких сетей, чтобы расспросить о тонкостях ее работы и о том, как обстоят дела с видеоблогингом в Украине. Экскурсию по офису для нас провел маркетинг-директор AIR, Николай Рогинец.
Компания, штат которой за 6 лет работы вырос с двух до 90 человек, недавно переехала в новый офис и теперь занимает 4-х этажный офисный центр. По словам Николая, в этом здании когда-то располагался один из первых в Украине офисов в стиле лофт. В свое время здесь работали RedBull и Danone. Но несмотря на креативность интерьера, в AIR планируют здесь все немного переделать под себя.
Как появилось агентство AIR?
Агентство Agency of internet rights (AIR) или “Агентство интернет-прав” основали украинцы Сергей Белоусов и Степан Михайлов (на сегодня в структуре собственников – украинские и зарубежные резиденты). AIR начинался в 2010 году скорее как бизнес в сфере дистрибуции видео. Основатели хотели построить нечто вроде MEGOGO – легальную онлайн-площадку для видео.
В тот момент YouTube как раз запускал свою партнерскую программу в Москве, а у нас уже были свои библиотеки контента и плотные контакты. Мы подписали договор, сделали свой YouTube-канал, загрузили туда несколько видео (это были, кажется, какие-то мультики) и благополучно про все это забыли, погрузившись в ежедневную рутину. Потом случайно заглянули в аналитику, а там деньги. Небольшие, но с учетом того, что мы вообще ничего не делали для того, чтобы они там появились, стало понятно, что здесь есть потенциал – и мы начали работать в этом направлении.
Мы поняли, что не стоит выдумывать велосипед и строить свою платформу, вот же есть уже отличный Rolls Royce. Это был в 2011 год. С тех пор мы занимаемся только YouTube.
Начинали мы с работы с телеканалами – почему-то подумали, что украинские телеканалы это наше все. Подключили “Магнолию”, вели переговоры с “Интером” и “СТБ”. Основным нашим сервисом на то время была монетизация их контента на YouTube – для них на то время это было недоступно. Потому что партнерскую программу в нашей стране YouTube запустил позже – в 2012 году.
Как вы тогда привлекали клиентов? Ведь в 2011 году мало кто понимал, что делать с YouTube.
Они (каналы) с трудом понимали, о чем речь. И что самое интересное, не до конца понимают до сих пор. Приходилось долго объяснять, это было очень тяжело, особенно потому что нам нечего было им предъявить. Да, какие-то деньги были, но это не те деньги, которые интересны телеканалам. На самом деле, они и сейчас такими не являются с точки зрения доходов. Но мы всем своим естеством понимали, что за этим будущее – это точно будет работать.
Здесь и далее фото: Ольга Закревская
Потом мы подумали, что не только телеканалы, но и обычные люди хотели бы выходить на YouTube. Тогда мы подправили сайт и начали приглашать всех желающих присоединиться к нашей сети. Процесс пошел, сначала очень медленно, но мы быстро поняли, что основная фишка – здесь. Потому что телеканалов пять, а блогеров тысячи.
На сегодня мы являемся многоканальной YouTube-сетью, по сути агрегатором каналов, которых у нас, на текущий момент, около 45 000. Это число постоянно растет.
Расскажите о процессе трансформации от работы с несколькими телеканалами до YouTube-сети на 45 000 каналов.
Мы начали вкладывать усилия в работу с блогерами. Поначалу были только люди, которые продавали наши услуги. Хотя это не совсем продажа, ведь за то, что мы предлагаем, деньги мы не берем – по крайней мере сразу. Мы договариваемся о партнерстве: что мы потом вместе заработаем, то и разделим.
Как правило, доходы делятся между блогерами и нами в соотношении 70 на 30. Но есть программа лояльности, которая позволяет партнерам увеличить свою долю до 90% – чем больше канал и просмотров, тем выше его доля.
Вскоре мы поняли что у блогеров, которых мы подключили, очень много вопросов. Они не понимали, как работает YouTube. Мы начали строить поддержку – что-то похожее на контакт-центр, в котором сотрудники отвечали на бесконечное количество одних и тех же вопросов. В том числе нецензурных. Так появился саппорт. Для нас на сегодняшний день это одна из ключевых компетенций.
Со временем оказалось, что просто поддержки недостаточно. Нам нужно консультировать их, продвигать их и быть драйвером в каких-то вопросах, потому что чем больше зарабатывают они, тем больше зарабатываем мы. Так появилась функция развития – мы начали проводить аудиты каналов, анализировать что и как они делают. Причем, проактивно – не когда они сами к нам обратятся, а когда мы видим, что партнера можно усилить. И сами к нему идем и предлагаем.
Таким образом саппорт стал Центром Развития Партнеров.
Это стало приносить свои плоды. И появился целый пласт продуктов: консалтинг, продакшн, контент-менеджмент, продвижение и т.д. Недавно родилась Академия – отдельное подразделение, в котором на коммерческой основе все желающие обучаются видеоблогингу. Сейчас мы можем сделать на YouTube все. Под ключ.
То есть к вам может прийти человек с улицы и вы сделаете его популярным видеоблогером?
При условии, что у него есть к этому определенная склонность, так называемая медийность. Или какая-то компетенция, которая по-разному может быть раскрыта. Потому что в любом случае рулит контент. Ну и у нас, конечно, в этот момент должны быть ресурсы.
Где нет нутра, там не поможешь потом или красивой оберткой. Людей не обманешь. Если они, конечно, они не пришли именно за оберткой
Мы можем придумать идею, выбрать направление, в чем-то подучить, полностью создать канал, все отснять, продвинуть и в итоге сделать что-то интересное. Но должно быть ядро, на котором это все будет держаться.
Пока не буду показывать кейсы в этом направлении. Все еще на ранних стадиях. Но это цепочка, которую мы хотя бы раз проделали и понимаем, что мы это умеем. Мы уже создаем свой собственный контент (например, видеожурнал «Сквозь») – это было логическим шагом развития компании: если мы умеем это делать, почему не делать это самим?
Кто возглавляет компанию? И как росла команда с момента запуска.
У нас есть CEO Сергей Белоусов. Я маркетинг-директор. Есть руководители других подразделений. У нас хорошая команда. На сегодня в AIR работает 90 человек и эта цифра в следующем году точно перевалит за 100.
На текущий момент у нас есть три ключевых подразделения:
- сама сеть;
- агентство, которое работает с рекламодателями – AIR Brands;
- Академия.
В июле этого года мы сделали еще один новый для нас проект “ВидеоЖара”, фестиваль видеоблогеров, который проводили в Киеве. Собрали более 6000 человек. В этом aftermovie хорошо видно, какой ивент получился. В 2017 хотим сделать еще лучше.
А как работает Академия? Она только для ваших партнеров или можно учиться всем желающим? И сколько это стоит?
Это место, куда может прийти любой желающий, и где его в интенсиве прокачают. Причем, в практическом смысле – наши ученики делают совершенно конкретные вещи, это не место, куда приходят просто поговорить. У них есть домашние задания, они делают канал, контент, это все оценивается. Это работает, потому что преподают практики – наши эксперты и блогеры. И там уже есть истории успеха.
Например, пришла к нам девочка абсолютно нулевая, в Академии она сделала первое видео, которое набрало несколько десятков тысяч просмотров. Вряд ли она смогла бы сделать это сама.
Стоимость обучения зависит от уровня блогера, детали можно найти на сайте. Курс basic стоит $149 в офлайне (129 в онлайне) за 24 часа, разбитые на четыре недели. Есть курсы более сложные, с более насыщенной программой. Там цена чуть выше.
Как проходят занятия в Академии, можно посмотреть здесь.
Как вы работаете с брендами? Назовите самых известных партнеров.
Брендовая история неоднозначная. Когда мы говорим про бренды, все хотят слышать имена уровня А: Samsung, Uniliever и т.д. Но пока, по нашим наблюдениям, в основной своей массе такие бренды в Украине (в отличии от той же России) по разным причинам не готовы работать с YouTube и извлекать максимум из этой платформы – где-то из-за непонимания, где-то из-за нехватки ресурсов, сложной структуры принятия решений или еще чего-то. Они работают с YouTube, но на том же уровне, на котором они работали с принтом и онлайн-СМИ – покупают рекламу, показывают какие-то баннера и откручивают какие-то пре-роллы. Только-только начали появляться кейсы интеграции в контент.
Брендовые каналы – пока экзотика. И совершенно напрасно.
При этом в последнее время все больше украинских и международных брендов пробуют работать с ютуберами. Интерес брендов к видеоблогерам как медиа особенно возрос после “ВидеоЖары”. В результате ряд брендов, том числе международных, уже планируют большие проекты с блогерами на следующий год, в том числе и на “ВидеоЖаре” 2017. Вместе с тем, важно понимать, что видеоблогеры – это не подрядчики, а творческие личности, к которым нужен свой подход. В AIR Brands мы можем грамотно сочетать огромное количество брифов от клиентов и рекламных агентств с медиа-потенциалом блогеров.
Среди наших партнеров (в т.ч. с реальными проектами): Pepsi, «Растишка», F.ua, «База Автозвука», «Розетка», Comfy, футбольный клуб “Динамо”, производитель игрового железа HyperX… Нас очень вдохновляют эти компании. Они первопроходцы и мы верим, что YouTube создает для них колоссальные возможности в достижении бизнес-целей.
Можете рассказать на примере “Розетки”, как вы работаете с брендами? Ведь “Розетка” сама снимает свои ролики…
“Розетка” – не совсем релевантный пример, потому что это инновационный лидер. То, что делает “Розетка”, вообще мало кто делает. И это касается всего, не только YouTube. Начиная от логистики, выстраивания сайта и заканчивая всеми рекламными кампаниями. У них есть свой продакшн, огромный штат людей, которые способны заниматься каналом, в принципе, самостоятельно.
Но мы можем предложить брендам все то же самое под ключ, начиная от стратегии, когда они не понимают, что делать с YouTube в долгосрочной перспективе, и заканчивая продакшеном и продвижением. Мы можем что-то посоветовать или вместо них заниматься каналом и создавать для них контент.
Давайте вернемся к блогерам. Расскажите, когда блогер начинает зарабатывать деньги – сколько для этого нужно набрать просмотров/подписчиков? И сколько популярным креаторам платят на YouTube?
Зарабатывать начинают, грубо говоря, от первой тысячи просмотров. Формула дохода следующая: есть определенное количество просмотров и определенная стоимость за тысячу просмотров. Мы умножаем их и получаем определенный доход. В Украине стоимость тысячи просмотров колеблется от $0,5 до $2-3. Но $3 – это пока большая редкость. В России ставки выше, а где-то на Западе или в Азии – еще выше. Потому что в конечном итоге за все платит рекламодатель, который таргетирует аудиторию зрителей.
Если мы создаем контент на украинском языке, не стоит рассчитывать на российского рекламодателя. По крайней мере массово. Здесь работают те же механизмы, что и в AdWords: рекламодатель платит за конкретного пользователя, но в какой комбинации эти пользователи в этой тысяче просмотров соединились – никто спрогнозировать не может. В этой тысяче просмотров может быть 100 пользователей из России от 18 до 24, 10 пользователей из этой же России почему-то 60+, два мигранта из Новой Зеландии, которые случайно зашли на этот канал, кто-то из Папуа Новой Гвинеи и т.д. Потом это все суммируется, в зависимости от того, какая рекламная кампания шла, а на это в свою очередь влияет география, сезонность и обычные показатели рекламного рынка.
Точной цифры сколько может зарабатывать блогер – не существует. Понятно, что если канал работает довольно давно, у него уже есть какая-то история, более или менее равномерная аудитория – то можно что-то прогнозировать. Но это не статическая вещь – она может меняться.
Например, сейчас один из трендов – это экспорт контента. Берем контент на русском или украинском языке, переводим на английский и пытаемся откручивать для англоязычной аудитории. Хороший поворот в жизни канала, когда он решает – все, я не хочу жить по русскоязычным CPMам, хочу по англоязычным.
Кстати, сегодня часто берут популярного англоязычного блогера и переводят его видео на русский язык… Как тут быть с авторскими правами и можно ли на таком заработать?
Зависит от того, как автор контента к этому относится – он может такого переводчика заблокировать, может просто наблюдать, а может разрешить использовать свой контент, но весь доход от него будет получать в свою пользу. По сути блогер, который без разрешения использует чужой контент – пират.
У YouTube очень прозрачный механизм защиты авторских прав и он позволяет блогеру их защищать. Но эти механизмы доступны не всем, а только крупным и надежным партнерам. Мы даем своим партнерам эту возможность.
Почему имеет смысл работать с вами, а не самостоятельно?
По разным причинам. Очень немногие блогеры даже среди крупных являются системными людьми, которые понимают, по каким законам строится этот бизнес, как это все происходит. При этом у них есть уже какая-то популярность, возможно даже сотрудники – им кажется, что они уже могут все. Но это не так – можно работать лучше. Даже крупным партнерам есть где развернуться.
Помимо основной монетизации на YouTube блогер может и должен монетизироваться из других источников. И тут мы можем помочь – у нас есть рекламное агентство AIR Brands, которое позволяет брендам интегрироваться в контент партнеров и приносить им дополнительный доход. Есть и другие источники, такие как продажа билетов, всевозможный мерч, дистрибуция на другие платформы типа iTunes, Google Play, все что угодно.
Каналы, как и любой другой стартап, по своей сути – это маленькие медиа-бизнесы. Они тоже нуждаются в перезагрузке, переосмыслении, потому что одно и то же надоедает как зрителям, так и самим блогерам.
Многие наши сервисы недоступны всем партнерам. Потому что когда речь идет о 45 000 каналов надо условно 15 000 человек, чтобы индивидуально на качественном уровне работать с каждым. Ясно, что это из области фантастики. Индивидуальные услуги партнеры начинают получать от 20 000 подписчиков. До этого момента доступны:
- Собственно монетизация и выплаты удобными способами + программа лояльности.
- Личный кабинет и музыкальная библиотека для создания контента.
- Поддержка в режиме очереди заявок.
- Защита авторских прав и помощь в форс-мажорных ситуациях.
- Реферальная программа.
- Участие в наших мероприятиях, конкурсах и розыгрышах.
- Образовательный контент и специальные условия для обучения в нашей Академии.
Иногда возникают экстренные ситуации, начиная от так называемых страйков – это заявления о нарушении авторских прав, удаление видео или блокировка канала. Был случай, когда один из наших партнеров – киберспортивная организация – отправила на крупный чемпионат свою команду, и оттуда генерила в реальном времени огромное количество эксклюзивного контента, который смотрела огромная аудитория. И в самый разгар чемпионата канал заблокировали. Перечеркивается вся работа!
Мы в этой ситуации восстановили канал в течение часа. Для партнера, который работает самостоятельно, за исключением каких-то супер-мега топ-звезд, это почти нереально. Начиная с того, что они никуда не дозвонятся, ни с кем не свяжутся, эта история будет развиваться очень медленно и с непонятным финалом.
Назовите топовых блогеров в сети AIR. Сколько они зарабатывают?
У нас есть блогеры со всего мира, но преимущественно из бывшего СССР. По бывшему Союзу в основном Украина и Россия, причем пропорция примерно 50/50. Хотя допускаю, что из России больше.
Если утрировать, топовым блогер становится, когда набирает от 500 000 подписчиков до миллиона.
Наши партнеры – по всему миру. Стремительно покоряет англоязычный YouTube проект MrGear. Очень интересен IbraTV из Франции. Среди наших топовых партнеров из России, например, Wylsacom, игровой проект Игромания и Китай BUGAGA.
Если говорить только про украинцев, то у нас присутствуют ребята из самых разных городов – Днепр, Запорожье, Харьков. Есть парень в тематике мейкеров с миллион+ подписчиков – КулибинТВ, талантливые Женя Белозеров и Андрей Немодрук. Есть и киевляне: Алена Венум – миллион+, Игорь Китай Рулит – миллион+… Из детского контента – мистер Макс и мисс Кэти, Рома и Диана Кидс Шоу.
Отдельная история – музыка. Здесь с нами Океан Эльзы, Ярмак, Настя Каменских. Недавно присоединилась Джамала.
По заработкам – это конфиденциальная информация, которую без разрешения партнера мы раскрывать не можем. Как я уже говорил, CPM в Украине составляет примерно $0,5-3, но не попадите в ловушку, просто умножив его на количество просмотров, потому что далеко не каждый просмотр зарабатывает.
Если очень грубо считать, то в среднем миллион просмотров может принести от $200 до $1000.
Насколько я знаю, в Украине только две сети – AIR и VSP. То есть за украинских креаторов вы конкурируете в основном с ними?
Понятие украинская/неукраинская сеть – очень условно. Мир, в котором мы живем, уже давно глобальный. И условный блогер из Днепра может обратиться к любой сети, независимо от того, где находится ее штаб-квартира.
У нас не один конкурент – их много по всему миру. Причем, самые сильные конкуренты для нас – не русскоязычные, а наоборот, англоязычные – компании, которые агрессивно выходят на рынок с миллионными инвестициями. Таких компаний много – около тысячи, может меньше. Но по количеству просмотров мы занимаем 7-10 место в мире.
От вас часто уходят партнеры? И по каким причинам?
Таких кейсов немного, но бывает. Это нормальный процесс, который происходит по разным причинам. Бывает, мы плохо сработали – не без того.
Что с ними дальше происходит, во многом зависит от самих креаторов. Мы не можем сделать за креатора все. Хорошие результаты там, где есть синергия и нам удалось понять друг друга. Тот же Игорь Китай Рулит. Когда он приходил к нам, у него было 2000 подписчиков. Сейчас больше миллиона.
А можете дать независимым креаторам несколько советов о том, как самостоятельно развить свой канал и начать на нем зарабатывать?
Я это делаю время от времени на своем канале. Конкретно на ваш вопрос я кстати ответил в этом ролике.
Если вкратце, нужно иметь серьезное увлечение, для занятия которым не стоит вопрос делать или не делать – конечно делать! Об этом нужно начать рассказывать в своих видео и найти первую аудиторию с помощью друзей, соцсетей, рекламы. Если контент ок, аудитория правильная и автор продолжает работать над этим, все должно получится. Может показаться банальным, но это так работает.
Захотите углубиться в нюансы, подписывайтесь на официальный канал AIR – там очень много полезной информации про YouTube.
