Вы работаете в нише холодных звонков? Запустили CRM, настроили автоматические скрипты разговоров, которые были заказаны в топ-агентстве консалтинга, разработали пошаговую хореографию продаж, все продавцы мотивированы на всю зарплату с процента прибыли, организованы отделы контроля продажников и поддержки, есть планы и они успешно закрываются?
Вы считаете, что сегодня получаете максимальные конверсии со звонков, а каждый продажник показывает свой лучший КПД? А что если можно им помочь в том месте, где вы еще не копали?
Онлайн-маркетинг сегодня перестает быть тем старым и скучным инструментом, который использовали исключительно для привлечения теплых клиентов с контекста (часто убыточного), слива денег на социалки с медиарекламой и SEO-продвижения по «оптовым» запросам. Хотя часто он еще так используется, но давайте не будем о грустном, а поговорим о том, как ним пользуются те, кто знает, что такое ROI и ориентированы на прибыль. И смотреть будем со стороны продаж, а именно – менеджера по продажам.
1. Собрать базу контактов
(Под базой имеется ввиду не хранить у себя ее, ведь это запрещено законодательством.)
Важна сегментация и правильные атрибуты, которые в автоматическом режиме намного легче поставить, чем в ручном.
Цель всего процесса — приоритезация списка холодных звонков, чтобы менеджер сначала звонил/писал/ехал в гости к тем, у кого конверсия в заказ выше.
Что можно парсить с онлайна при правильном подходе:
- Социальные сети на предмет: должности, места работы, места учебы, VIP’овости по разным признакам, времени изменений ключевых параметров (например, заход в группу конкурента или смена места работы), контент, который постится человеком (конкурентов, индикаторные инфо-статьи, запросы на поиск где купить/заказать и т.д.).
- Базы каталогов и плейсмаркеты. Только если вы можете их приоритезировать, есть за что зацепиться (локальная близость, количество филиалов, 3-4 телефона, количество товаров на сайте, количество лет на проекте, рейтинг). Просто, как массив контактов она и так вероятно есть у менеджеров в полном объеме, но бывают исключения.
- Парсинг поисковой выдачи. Если вам нужны лидеры (собрать топ-20 с нужных тематик), новые бизнесы (трекаете топ-100 по коммерческим запросам, смотрите на возраст сайта в web.archive.org), проекты которые инвестируют в маркетинг и развиваются (контекстная реклама, SMM-активности, рост ссылочной массы на сайтах).
2. Создать онлайн-индикаторы через BigData и способы их использования
Онлайн-маркетинг удобен тем, что позволяет получать массу информации о пользователях, что в свою очередь помогает формировать выводы и оптимальные решения в режиме реального времени.
Что можно трекать:
- Открытия писем и переходы на сайт.
- Поведение на сайте, если человек переходит по ссылке с индикатором, и вы ему сразу привязываете CID из Google Analytics.
- Поведение на сайте, если человек залогинен в VK, через фишинг. Это запрещено поисковыми системами, но разрешено Роскомнадзором, поэтому показывать можно не всем.
- Трекинг личных промокодов, если их раздавали в офлайн-режиме.
- Поведение на сайте, если человек залогинен.
Как использовать: если вы разработали онлайн-платформу, в которую ваш клиент заходит часто, то построить систему сегментов «проблемности», задача не сложная. Как и разработать автоматические воронки с усилениями.
Если это обычный сайт, то как минимум ваш менеджер будет понимать прогретость клиента и снова таки звонить в момент, когда потенциальный клиент максимально теплый.
Это же касается ухода от вас и красных флажков. Например, частые признаки проблемности: когда клиент оценивает вас с конкурентами, по ценам, или ищет кому бы пожаловаться на сайте.
3. Капельный маркетинг (автоматическое усиление воронки продаж)
Вы же знаете, что такое капельный маркетинг? Давайте рассмотрим примитивную схему:
Да, вы правильно поняли. Капельный маркетинг — это цепочка личных или групповых взаимодействий по моделям, когда в зависимости от действий вашего клиента (потенциального клиента) с ним происходит новый виток маркетинговых активностей.
Например, ЛПР сказал, что не хочет встретиться, потому что «Стандартное возражение №2». В этот момент ваш маркетинговые активности по нему должны переключиться в режим LP — решающий проблему «стандартное возражение №2» (это может быть скидка, если цена высокая и десятки других вариантов). В конце разговора с клиентом, менеджер просто меняет ему группу на ту «боль», которую надо решать маркетингу.
Вместо стандартных возражений, хорошо работает схема стадий покупки по Бену Ханту:
- Безразличие – проблемы не существует.
- Осведомленность – поиск решения проблемы.
- Сравнение – сравнение вариантов решения проблемы.
- Выбор – выбор между продуктами, решающих проблему.
- Покупка – выбор поставщиков продукта, решающего проблем.
Знают ли ваши менеджеры о ней? Ведь клиент не может перескочить с одного этапа на следующий, без решения предыдущего.
Схемы связок Sales+Marketing бывают очень сложные, они могут включать стандартную автоматическую воронку продаж для потенциального онлайн-трафика, которая, в свою очередь, тоже строится на капельном маркетинге.
Важны три цели: дифференциация, прогрев и CTA-магниты. Способов их достижения множество: от стандартных поп-апов или индикаторов на сайте, до социального фишинга и рассылок в приложениях-мессенджерах. Конечно, максимальные результаты достигаются при пересечении инструментария.
4. Фишинг и боты в социалках
Несколько раз в статье упоминал об этом. Это направление запрещено “Яндексом”. И он активно с ним борется. Поэтому не показывайте блоки фишинга на страницах, где может быть бот поисковика.
Это не 100% покрытие трафика (обычно всего около 20%).
Ваши менеджеры будут рады получить контакты теплых клиентов. Дальше можно предварительно написать первое сообщение (или стартовую цепочку) ботом, чтобы сэкономить время ваших сейлзов.
5. Разгрузка менеджеров с помощью онлайн-ускорителей
Этот пункт самый не маркетинговый, а быстрее тот, который строится на знаниях онлайн-маркетолога. Часть можно внедрять в CRM, о части менеджеры могут вообще не знать, они будут видеть только конечный продукт работы ваших скриптов.
Что же можно автоматизировать:
- Приоритизация работы: кому звонить сегодня, а кому завтра. Если менеджер звонит по базе, то он должен звонить не «по списку», а тем, кто самый теплый в вашей системе. Как трекать «температуру» —зависит от вас.
- Чистить базы от мусорных контактов. Автоотправка сообщений с контролем тех, которые были открыты, автопрозвон на выявление битых телефонов. Чтобы менеджер звонил, только если контакты рабочие.
- FAQ на сайте — разгрузка Call-центра (до 80% работы, при правильной настройке).
- Онлайн-чат на сайте.
- Call-центры и автоответчики на входящих звонках для решения стартовых вопросов. Сюда же относятся решения на сайте — маршрутизаторы по подмене телефонов/контактов в случае понимания к кому вопрос.
- Техподдержка иногда нужна даже тем, у кого нет техпроблем. Системы тикетов очень помогают контролировать «боли» клиентов.
- Сделайте дилерский магазин, это обычно снимает 50% нагрузки на менеджеров.
- Сделайте актуальное наличие и объемы товаров в вашей учетной системе, без звонка поставщику.
- Автоперезвоны в случае пропущенного звонка.
- Автонаборы.
- Автоскрипты разговоров.
- Обучайте клиентов в письмах и статьях на сайте.
- Пишите мануалы-инструкции по работе с вашими продуктами, если они сложные.
- Контроль проблемности контрагентов через онлайн-сервисы (например, YouControl.com.ua).
- Автосообщения клиенту, когда происходят изменения на вашей стороне (от доставки, до смены менеджера в случае отпуска).
- Автосоздание документов и писем: накладных для логистов, КП, аудитов, отчетов и т.д.
6. Подскажите им, как можно получать теплых клиентов, если работать руками
Это тот способ, когда менеджеры «недозагружены», но очень мотивированы. Они смотрят голодными глазами на телефон, а он все не звонит. Обычно это «теплые менеджеры», которые принимают звонки или имеют очень ограниченную базу контактов.
Постройте систему по получению трафика (и клиентов) с дополнительных источников.
Обычно это:
- Топ-сайты и региональные справочники объявлений.
- Тематические форумы. Заведите обязательно «официальную группу».
- Социальные сети (с теплыми запросами «Где купить слона? Подскажите контакты слоновода…»), минилайфхак — попробуйте искать в поиске “Яндекс.Блогов”. Отдельный подвид — группы со специализацией по оказанию ваших услуг.
- Фриланс-биржи / Каталоги исполнителей.
- Вакансии, если вы работаете в сфере услуг.
- Сайты вопросов/ответов.
- Комментарии на тематических блогах.
- Плейсмаркеты.
Отдельно менеджеры могут генерировать контент сами (от описания товаров или отзывов до видеоконтента), вести социалки или даже слать письма.
Цель маркетолога выяснить какие источники актуальны, и подсказать, как можно автоматизировать процесс.
7. Пустите маркетолога в sales-систему бизнеса
Вам страшно, что продажники могут не понять, что маркетолог забыл на их вотчине? В этом есть доля правды, и часто эта затея воспринимается не очень позитивно, но из опыта могу сказать, что когда замыливается глаз, то лучше привлечь кого-то со свежим взглядом на вещи.
Чем обычно помогает маркетолог:
- Сегментирует клиентов. Это стандартный анализ, и его вроде бы могут проводить и сами продажники, но он до сих пор остается на стороне маркетинга в большинстве компаний.
- Строит систему ценности клиентов не по оборотам, а по прибыли и CLV. Сейлзы любят доход по нему легче процент считать, а вот маркетологи наоборот все строят по прибыли.
- ABC-анализ клиентов, вплоть до отказа от C-клиентов.
- Могут влиять на методы поощрений, способы товарного продвижения или даже системы дистрибьюторов. Это совсем тема продажников, но мы про ситуацию, когда «глаз замылился».
Я всегда за то, чтобы продажники помогали маркетингу и наоборот. Очень часто не хватает обратной связи от сейлзов и из-за этого страдает маркетинг. Сделали LP, потом его видит продажник ответственный и рассказывает, что мы вообще-то продаем это совсем другим скриптом или выбрали ЦА, а потом приходит продажник и объясняет нам, что для этой аудитории продажи товара замещаются совсем другим продуктом.
Удачного (как по реакции вашей команды, так и прибыльности) внедрения онлайн-маркетинга в вашу систему продаж. Если есть вопросы, то буду рад помочь и ответить.
Автор: Антон Зозуля, сооснователь SEOZ.pro и практикующий Senior marketer
