“Порекомендуете ли вы этот продукт своим друзьям?” – простой вопрос, ответ на который может сказать многое о перспективах бизнеса. Партнер венчурного фонда Lightspeed Venture Partners Алекс Тауссиг в блоге фирмы на Medium объяснил три нюанса использование индекса потребительской лояльности NPS для стартапов. Редакция AIN.UA приводит полный перевод его заметки.

Индекс потребительской лояльности – NPS – одно из наиболее распространенных мерил приверженности пользователей. Стартапы используют NPS из-за его простоты и силы прогнозирования. С помощью единственного вопроса NPS-опросы способны выдать метрику, сильно коррелирующую с вашим будущим ростом.

Несмотря на его простоту, интерпретировать NPS-оценку не всегда легко. Я дам вам три совета о том, как использовать эту метрику в стартапе, чтобы сделать ее более полезной.

NPS в двух словах

Чтобы измерить NPS, нужно задать пользователям один простой вопрос:

«По шкале от нуля («Ни в коем случае не буду рекомендовать») до десяти («Обязательно порекомендую»), насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт своему другу или коллеге?»

Те, кто ставит 9 или 10, называются «промоутерами». Поставившие от 0 до 6 называются «детракторами». Чтобы подсчитать NPS группы респондентов нужно отнять число детракторов от числа промоутеров, разделить на количество респондентов и умножить на 100. Оценка NPS может значительно отличаться в зависимости от индустрии или даже внутри нее.

Уровень NPS в зависимости от индустрии. Источник: Temkin Group

Только некоторые сильные бренды продолжают получать NPS выше 55 год за годом: Amazon, Apple, JetBlue, Lexus, Mercedes-Benz, Chick-fil-A, USAA. Основываясь на графике выше, можно сделать вывод, что NPS мирового класса должен быть выше 60.

NPS был изобретен в 2003 году консультантом Bain & Co Фредом Рейхфельдом и стал популярен благодаря статье Hard Business Review «Единственная цифра, которая нужна вам для роста».

Основная идея материала в том, что лояльность клиентов, которую измеряет NPS, коррелирует с ростом. Данные из оригинальной статьи Рейхфельда показывают это очень четко:

 

Рост с помощью сарафанного радио.  Исследование показывает, что в большинстве индустрий существует сильная корреляция между уровнем роста компании и процентом “промоутеров” среди ее клиентов. Стоит отметить, что размер компании не имеет никакого отношения к лояльности потребителей ее продукта.

Высокая лояльность несет двойную выгоду. Она снижает эффективную стоимость привлечения клиентов, потому что лояльные пользователи рекомендуют сервис друзьям. Она также поднимает уровень прибыли, получаемой за все время работы с клиентом, потому что лояльные пользователи тратят больше и остаются с вами даже в тяжелые времена. Высокая лояльность пользователей должна быть целью номер один, а NPS – отличный ее показатель.

Совет #1: Ваш NPS должен быть выше лучших показателей крупных компаний, когда проект еще невелик, и нормализовываться одновременно с ростом.

Нас часто спрашивают, что значит «хорошо» в отношении NPS. Наивный ответ: зависит от индустрии, в которой вы работаете. Для стартапов NPS должен быть выше любой крупной корпорации своей сферы.

Почему так? Потому что стартапы ранних стадий имеют две предвзятости, связанные с выживаемостью и выбором. Первая возникает, потому что проекты, которые выдерживают поиски product/market fit должны по определению иметь лояльных клиентов. Предвзятость выбора появляется, потому что вы специально избегаете детракторов в маркетинговых кампаниях, направленных на «ранних последователей». Детракторы с меньшей вероятностью будут взаимодействовать с вашим продуктом. Они и не должны иметь возможности (пока) снизить ваш NPS. Комбинация этих двух факторов делает NPS стартапа искусственно завышенным – часто на уровне 60-80.

Вы должны понимать, что с масштабированием NPS проекта должен снижаться из-за того, что стартап переключается с ранних последователей на широкую аудиторию. Компании с большой пользовательской базой должны считаться с «нормальными» клиентами. Когда Facebook выпускает новую функцию, она должна работать для миллиардов. Вы просто не можете подобрать “лояльных” пользователей при таком масштабе.

Совет #2: Высокий NPS может скрывать пользователей с плохим поведением.

Скажем, ваш NPS превышает 60. Это хорошо, правда? Возможно. Но есть вероятность, что вы страдаете от того, что я называю «искажение бесплатными деньгами».

Искажение бесплатными деньгами существует потому, что вы можете относиться к своим пользователям слишком хорошо. Если вы посылаете клиентам по почте двадцатидолларовые банкноты, то NPS такого действия должен быть близок к 100 (хотя я никогда не проводил такой эксперимент). Многие стартапы зачастую делают именно это. Они раздают деньги, продавая продукт по заниженным ценам для первых пользователей или оценивают расширенную версию продукта с более высокой себестоимостью наравне с предложениями попроще. Они также могут предоставлять неоправданно высокий уровень сервиса некоторым пользователям. Например, есть клиенты, которые звонят в службу поддержки каждую неделю, или те, кто всегда хочет получать специальную скидку. Такие потребители могут стоить проекту больше, чем ему приносят.

Мой обычный совет в такой ситуации: разбить пользовательскую базу на зеленую, желтую и красную категории в зависимости от их прибыльности. Необходимо учесть валовую прибыль и все операционные расходы, которые тратятся на отдельных клиентов. Вполне возможно и довольно часто случается, что среди них есть те, которых лучше пристрелить. Они могут быть источником искусственно завышенного NPS.

Совет #3: Измеряйте NPS ближе к финальной точке взаимодействия с пользователем.

NPS высоко чувствителен к тому, когда он применяется. Вам нужно взаимодействовать с пользователем как можно ближе к концу его пути, чтобы его опыт был полным. Но, вам также нужно дать ему достаточно времени, чтобы сформировать точку зрения о взаимодействии с продуктом.

Например, одна из распространенных ошибок в e-commerce – ставить NPS-опрос на checkout-странице. Проблема такого подхода в том, что вы не учитываете удовлетворенность клиента от доставки продукта. В индустриях с существенным процентом возврата товаров, вы можете ошибиться в 5-10% случаев. Поскольку на математику NPS большее влияние оказывают детракторы (0 – 6 = -1, 9 – 10 = +1), то даже 10% отклонения между двумя категориями может значительно повлиять на итоговую оценку.

Представьте 10 клиентов, которые суммарно дают NPS 60. Восемь из них являются промоутерами, а двое – детракторами: 100 * (8 – 2) / 10 = 60. Теперь возьмите 10% от группы (или одного человека) и переведите их из промоутеров в детракторы, потому что их посылка не пришла вовремя или продукт не соответствовал ожиданиям. У вас есть семь промоутеров и три детрактора – звучит не сильно плохо, пока вы не видите, что 100 * (7 – 3) / 10 = 40. То есть, 10% изменения соотношения между группами привело к 33% снижению NPS. Вы думали, что у вас проект мирового класса, а на самом деле вы еле дотягиваете до среднего значения.

Очевидно, время измерения заслуживает хорошего размышления, чтобы прийти к компромиссу между быстротой и точностью.

В заключение: мыслите в перспективе

Мы мотивируем стартапы, с которыми работаем, отслеживать их ключевые метрики в долгосрочной перспективе (то есть, на протяжении какого-то периода) и связывать их изменения с важными бизнес-решениями. Этот совет применим и для NPS. Ваше решение ввести бесплатный возврат товара повысило NPS? Понизило ли его решение отдать на аутсорс пользовательскую поддержку? А как повлияло на NPS изменение в продукте, которое вывело наверх поисковой выдачи более прибыльные объявления?

NPS влияет на прибыль, получаемую с клиента, и стоимость его привлечения, что делает его невероятно важной метрикой вашего бизнеса. Только измеряя его постоянно на значимом промежутке времени, вы можете накладывать его изменения на свой продукт.