О вызовах современного диджитал и системном подходе к созданию брендов, который станет центральной темой практической конференции Digital Brand Coupage, рассказывает Юрий Гладкий, сооснователь и CEO агентства GRAPE Ukraine.
Юрий Гладкий
Какая проблематика положена в основу предстоящей конференции?
Украинский бизнес последние несколько лет провел в попытках понять, что же такое digital и онлайн-маркетинг. Компаниями создано множество страниц, куплены масса доменов, появилось много направлений для имиджевой работы, продажи и сервиса. У многих возник некий хаос, который требует упорядочения и выработки системного подхода, актуального как для действующего, так и для стартующего бизнеса. Цифровое пространство для брендов очень сильно изменилось, и тем, кто претендует на определенную позицию на рынке не только за счет цены, стоит это учитывать.
За 6 лет присутствия в Украине профиль деятельности агентства GRAPE Ukraine претерпел существенные трансформации, а 2016 год вполне можно назвать переломным. Для украинского рынка digital-агентств характерна следующая картина — успешные игроки, которые сумели за это время собрать функциональные команды, развиваются в полносервисные рекламные агентства. При этом, в отличие от многих представителей сетевого креативного бизнеса, в их арсенале присутствует технологическая экспертиза, получить которую гораздо сложнее, чем собрать или же купить креативную команду.
Услуги агентств, которые могут обеспечить присутствие и развитие бренда в цифровом пространстве, сегодня пользуются устойчивым спросом. Компании-заказчики, ранее сфокусированные исключительно на производстве или продажах, одна за другой приходят к идее создания собственных брендов для большей защищенности, масштабируемости, увеличения прибыли и возможностей роста.
С позиции GRAPE Ukraine конференция Digital Brand Coupage — это ответ на многие вопросы и брифы, которые к нам заходили за все это время. На базе работы с компаниями из двух десятков отраслей мы оцениваем, как трансформировался украинский рынок в digital, насколько изменился бизнес и запросы заказчиков, как эффективно строить бизнес и растить бренды в цифровой среде.
Основная аудитория, на которую нацелено мероприятие?
Мы выделяем два основных сегмента. Во всем, что касается создания брендов в цифровой среде, ведущую роль играет лицо, принимающее решения, собственник. Без его участия реализовать такой проект практически невозможно. Если же говорить о тактических решениях в рамках уже сформированной digital-стратегии бренда, это маркетинговые руководители либо бренд-менеджеры. Затрагиваемая тематика будет интересна и предпринимателям без большого штата сотрудников, собственникам стартапов, поскольку речь идет не о бюджете, а о правильном планировании: что и на каких этапах необходимо сделать, чтобы построить бренд, какой контент сегодня нужен потребителю, как вести разработку платформы присутствия бренда в Сети и как коммуницировать с потребителем на разных этапах ее реализации.
Что принесет в свою компанию участник после конференции?
В первую очередь, понимание доступных сегодня возможностей и инструментов для развития бренда в цифровом пространстве. В этом ему поможет практический опыт на базе кейсов из многих отраслей, как положительный, так и отрицательный. Конференция – это знания в чистом виде плюс возможность общения с теми, кто уже реализовал свои проекты, помощь от агентства в выборе форматов, оценке бюджетов и возможностей решения масштабных задач и достижения запланированных компанией KPI. Мы поможем разобраться и в том, как оценить свое присутствие в цифровом пространстве с помощью наборов метрик, индивидуальных для каждого этапа работы с брендом. Также будут продемонстрированы фирменные методики создания эффективных веб-ресурсов и организации платформы для бренда в социальных сетях.
Одно из актуальных направлений – запуск брендов и бизнеса сразу в нескольких странах. Мы обсудим, как управлять маркетингом, налаживать партнерские отношения с агентствами, когда задачи решаются одновременно на 4-5 рынках.
Как отбирались кейсы на конференцию?
Программа построена, исходя из трех основных направлений – бренды, контент, коммуникации. В первом блоке выступят специалисты, которые стояли за появлением брендов и отвечают за их развитие со стороны клиентов. В блоке, связанном с контентом, будет представлен опыт GRAPE и клиентские кейсы, демонстрирующие определяющую роль контента во всем, что происходит с бизнесом, с брендами в цифровом пространстве. В третий блок вошли кейсы компаний, которые, применяя различные методики и технологии в коммуникациях, создавали новые формы вовлечения аудитории. Помимо этого на конференцию приглашены иллюстраторы и представители продакшн-компаний, которые расскажут о типичных проблемах и ошибках при создании видеоконтента, одного из главных драйверов в онлайн-маркетинге.
Как будет представлена social-составляющая?
Будет проведен общий обзор, представлено видение того, как строится сегодня рынок соцсетей, какие доступны инструменты по развитию брендов и основные тренды продвижения. Также в блок коммуникаций мы пригласили выступить наших партнеров, сеть «Одноклассники». На мой взгляд, сегодня многие бренды теряют массу возможностей, не используя активную аудиторию в 9 млн человек, сосредоточенную на этом ресурсе. Компании, планируя свои социальные платформы, не понимают, насколько сильно изменилась соцсеть, с которой все начиналось. Аудитория там имеет особый профиль и создает отдельный мир, на который брендам стоит обратить внимание. Отмечу, что у «Одноклассников» это фактически первая возможность рассказать о себе в таком расширенном формате.
Как быть с тем, что часть аудитории в Украине относится к ресурсу откровенно негативно?
Это одна из причин, почему мы их пригласили. Будет особенно интересно узнать о сегодняшней стратегии работы сервиса в Украине. Поскольку многие интернет-пользователи продолжают использовать «Одноклассники» в качестве основной соцсети, рынку важно понять, на основании чего родилась предвзятость и возможно ли ее побороть.
Как участники смогут применить опыт, представленный в кейсах?
Каждый из кейсов будет раскрыт с точки зрения инструментария и дорожной карты. Любой алгоритм разработки сайта, социальной платформы, стратегии коммуникаций, digital-стратегии, предполагает определенный набор измеримых и понятных действий для его реализации. Живые примеры из реального бизнеса, подтверждение практикой успешного сотрудничества с различными брендами и отраслями – всю полученную от нас информацию компании смогут использовать собственных решениях и работе со своими партнерами.
На какую обратную связь вы рассчитываете по итогам конференции?
Для нас важно, чтобы компании, прежде всего, разобрались в том, как сегодня организована возможность развития бренда «под ключ». Узнали, что делать, чтобы отстроить сильный бренд и не зависеть от ценовых критериев. Мы не будем углубляться в истории, связанные с перформансом, говорить о необходимости присутствия в поисковиках, контекстной рекламы. ФОКУС сделан на продвижении бренда, digital-стратегии. Для каждого из участников ее понимание должно стать понятной и чистой картиной. Для более точного закрытия потребностей клиентов агентство может дополнить ее информацией либо консультациями, которые позволят им строить новые стратегии развития на ближайшие несколько лет.
Тезисно, что принесет системный подход заказчику?
Во-первых, это построение бренда. Во-вторых, постоянные живые продажи. Любой бизнес строится как минимум для получения прибыли. Но влиять на нее с помощью онлайн-среды могут далеко не все компании. Наша задача — объяснить необходимость максимально полного информирования о продукте с использованием всех доступных сегодня типов контента и технологий.
Насколько подход универсален в зависимости от типа бизнеса?
Модель не может быть абсолютно идентичной для всех. Но само понятие бренда в цифровом пространстве создает точку отсчета для любой дальнейшей работы по привлечению клиентов, сервисной деятельности. Главный посыл — компания не должна заниматься бесцельными микроактивациями. Мы сторонники больших историй. Гораздо эффективнее инвестировать в создание знакового ролика, проведение большой кампании, которая будет раскладываться по различным каналам, чем создавать десятки микроактиваций, не понимая, как они будут работать на цель, изначально поставленную рамках стратегии бренда или продаж. Включая в годовой план ежеквартальное проведение кампании, стоит задать себе вопрос — а рационально ли проводить ее каждый квартал? Не перспективнее ли вложиться в интересный контент, который выделится в цифровом пространстве, а затем повторять, масштабировать и дорабатывать его в течение года? В нашем портфолио доступны кейсы, которые подтверждают успешность такой стратегии.
Планируется ли дальнейшая активность в этом направлении помимо конференции?
Для GRAPE Ukraine конференция является своего рода стартовой позицией, отмечающей фокус на системном подходе к развитию бренда в реалиях новой экономики, цифрового пространства. Стоит цель показать клиентам, почему это наиболее правильный путь в маркетинге предприятия. Дальнейшее развитие формата будет зависеть от полученного фидбека, в будущем возможно подключение и других партнеров и соорганизаторов, дополнение программы специализированными блоками.
Сегодня на рынке проводится достаточно конференций, связанных с отдельными активностями — SEO, SMM. Но до сих пор никто не говорил о том, что наиболее стабильное направление — это работа на бренд. Меняются алгоритмы, технологии, но бренд, если в него правильно инвестировать, будет расти, постоянно увеличивать стоимость бизнеса и сможет обезопасить компанию в процессе изменений. Большой плюс в том, что мы можем строить привязанность к брендам, используя цифровое пространство. В отличие от практики брендинга 10-летней давности, сегодня у компаний нет необходимости создавать огромные манускрипты, а есть возможность быстрого создания, запуска и проверки эффективности практически любой идеи. Поэтому мы хотим на конференции доступным и простым языком рассказать о том, что сегодня сердце брендов живет в цифровом пространстве. А как его найти и сделать так, чтобы оно повернулось к вам со всей теплотой — уже наша задача.
