В 2011 году “банда” креативщиков решила уйти с хороших должностей в крупном сетевом агентстве и запустить свою “компанию мечты”. Так появилось креативное агентство Banda Agency, ставшее агентством года по версии ВРК. В их портфолио за несколько лет собрались работы со многими крупными брендами вроде Borjomi, L’Oreal или Puma. Они безвозмездно переизобрели бренд для детища Макса Яковера и Макса Бахматова – нового ВДНГ и работали над национальной кампанией в поддержку украинских военных. Именно они (вместе с Republique) создали бренд Евровидения, который все живо обсуждали в Facebook в начале февраля.

Креативный директор Павел Вржещ (вы могли слышать о нем, как о Павле Клубникине) и Head of Art Егор Петров рассказали нам в интервью об истории компании, скучной рекламе, логотипе Евровидения, источниках вдохновения и дизайнерском карго-культе. И даже немного о Трампе.

Вам в свое время предлагали переезд в Нью-Йорк, а вместо этого вы создали свою компанию, как это случилось?

ПВ: В 2011 году мне предлагали переехать на работу в LeoBurnett в Нью-Йорк. До этого довелось поработать в Венгрии, и я хорошо понимал: романтика путешествия – это очень круто, но если оставаться работать, романтика исчезает и начинается рутина. Тебе придется жить среди людей с другим менталитетом, с другими шутками, выросшими на других фильмах. Пару лет ты будешь общаться на довольно примитивном языке и не сможешь быть самим собой, со своими шутками, манерой общения. Полностью комфортно, как я в Украине, в другой стране будут себя чувствовать разве что мои дети. Так что я решил не уезжать.

Павел Вржещ, сооснователь Banda Agency – здесь и далее фото Оли Закревской

ЕП: У компании – три сооснователя. Павел Вржещ, Егор Петров и Ярослав Сердюк.
Мы познакомились с Пашей в LeoBurnett, лет 10 назад. У нас внутри компании сложилась своя «банда» людей, которые горели работой, отсюда и название. В то же время, в большом агентстве много времени уходит на менеджмент, а не на креатив. Очень многое делалось в стол, ради встреч, готовились не к запуску продукта, а к презентации клиенту.

Егор Петров, сооснователь креативного агентства

Это занимало много времени, приносило мало удовольствия. В какой-то момент мы поняли, что такая работа нас совсем уже не вдохновляет, так и решили создавать агентство, переехали в свой офис.

В Banda все по-другому?

ПB: Banda сильно отличается от любого другого агентства в стране, это одно из немногих агентств, которые полностью управляются креативщиками. Все крупные агентства Украины открыты и управляются менеджерами, бизнесменами. Но все великие мировые агентства открыты творческими людьми: Огилви был копирайтером, Лео Бернетт был копирайтером, Вайден и Кеннеди были креативной парой. Это сразу задает тон бизнесу и влияет на многие решения.

Бывает, что мы довольно много своих собственных денег инвестируем в то, чтобы сделать проект для клиента лучше. Бывали случаи, что мы полностью за свои деньги снимали ролик, чтобы убедить клиента, что он сработает. Это невероятный  риск и абсолютная глупость со стороны любого директора агентства.

Один из самых известных ваших проектов за прошлый год – брендинг для ВДНГ, почему делали его бесплатно?

ПВ: Команда ВДНГ зажгла нас своими идеями, но денег на брендинг у них просто не было: они тогда занимались абсолютно всем, от починки туалетов до глобального обновления всего центра. Нам этот проект показался общественно важным.

ЕП: На самом деле, одна из причин, почему взялись за проект: это очень интересная задача. Все ассоциации, которые раньше вызывал ВДНГ, связаны с “совком”. Это очень сложно преодолеть. Не просто преодолеть, а создать бренд, который базировался бы на истории центра, чтобы оставить преемственность, но в то же время привносил в него новое. В этом была сложность и вызов для нас, а вызов – это всегда интересно.

ПВ: Чтобы сделать хороший проект, мы даже временно переехали в ВДНГ, чтобы вникнуть в рабочую атмосферу, пообщаться с сотрудниками и вдохновиться, ездили туда каждый день, как на работу. За пару встреч с владельцем ведь не почувствуешь бизнес. Мы называем этот подход “работать большими ушами”.

Расскажите о работе над брендингом Евровидения. Почему над ним работало сразу два агентства?

ПВ: Я был среди сооснователей Republique, так что это – не первый наш совместный проект. В этом случае очень большой объем работы нужно было сделать в очень сжатые сроки – за две недели. Поэтому мы и решили делать проект вместе. Собрались в этом офисе, работали как одна команда, разработали 4 идеи, одна из которых и победила.

Агентство не так давно переехало в новый офис. У входа – оленьи рога. Олень в маске стал “маскотом” Banda почти случайно.

Эта идея – очень смелая для Евровидения. Если рассмотрим 10 лет истории брендинга Евровидения — все довольно попсово, “эстрадно”. Стиль Евровидения никогда не был в трендах дизайна, его никогда не обсуждали в дизайнерских сообществах. Это как фирменный стиль новогоднего огонька — нечего было обсуждать.

Дизайном для Евровидения занимались многие европейские страны. И нам претил подход “а мы можем не хуже Европы”. Мы хотели сделать по-другому, смелей, интересней. Показать, что Украина может удивлять и задавать тон в мировом дизайне, сменить вектор скучного брендинга Евровидения. Создать прецедент.

ЕП: И в то же время, сделать брендинг об Украине, но не показывая в очередной раз вышиванки, соловьев, росписи. Намисто – тоже элемент традиционной украинской культуры, но неочевидный, он не лежит на поверхности ассоциаций с украинской культурой. Это не веночек.

ПВ: Это очень хороший, незаезженный образ. Одна украинка, живущая в Австрии рассказывала, что после новостей на их телеканалах о логотипе у нее все австрийские друзья поинтересовались, есть ли у нее украинское намисто?

Сложно ли было выиграть тендер? В комментариях читатели писали, что хоть тендер и проходил на Prozorro, почему-то выбор подрядчика занял 43 секунды…

ПВ: Нужно понимать, что ProZorro – это суперинструмент, но он не заточен на закупку творческой продукции. Речь же не о закупке кирпичей, которые все сделаны по стандарту. По правилам системы, должно было выиграть самое дешевое предложение, что в данном случае не означало бы “самое лучшее”. Поэтому победителя определяла группа экспертов, она принимала решение, а через систему его зарегистрировали. Всего участвовало 11 агентств, презентовали 23 концепции. Мы очень нервничали на этапе отбора, но позже генеральный продюсер Евровидения Стюарт Браун говорил, что зря мы переживали, «намисто» было безоговорочным лидером.

Мы много говорим о графическом решении, но и сообщение Celebrate Diversity – очень удачное. Работа над брендингом шла в конце осени, но получилось, что сообщение стало очень ко времени. Евровидение принципиально дистанцируется от политики, но все эти решения и выступления Трампа… Евровидение показывает, что именно разнообразие, а не слепое копирование, способно создавать что-то новое. В этом и прелесть конкурса, насколько разные там все исполнители. Именно это делает этот конкурс интересным, зрелищным. Diversity – классное слово.

Как выбираете клиентов?

ПВ: Мы выбираем людей. И мы часто говорим «нет». К нам приходит больше 300 приглашений в год, из них мы можем принять максимум 5-10%. Очень много времени тратим на выбор, чтобы оказаться правильным партнером правильному клиенту. Мы любим амбициозные цели и амбициозные команды на стороне клиента.  Мы не работаем с людьми, которые не уважают и не ценят чужой труд.

То есть, страшные истории про отношения заказчиков и дизайнеров с «Адовых клиентов» – не про вас?

ПВ: Мы превыше всего ценим вменяемость. Случалось, что еще на первой встрече мы видели, как начальник или маркетинг-директор общается с подчиненными и под конец встречи отказывались от проекта. Отношение к сотрудникам внутри компании часто отражает и отношение ко всем остальным. Очень важно, кому ты скажешь «нет».

ЕП: Мы верим, что хорошее дело может совершаться только руками хороших людей. Если с заказчиком нет “химии” и взаимопонимания – мы не будем с ним работать.

ПВ: Мы требуем вовлечения от клиентов, проводим длинные стратегические сессии. Как я уже говорил, работаем “большими ушами”. Если компания не готова инвестировать в проект свое время, значит, проекта не будет. Это все – не потому, что мы вредные. Мозг любит решать свои задачи больше, чем чужие. Нам необходимо погрузиться в чужую задачу, поставить себя на место людей, которые делают конкретный бизнес. Но если с той стороны – “слишком занятые, слишком важные люди”, тебе не хочется им звонить, не хочется с ними общаться. Одно вытекает из другого.

Мы – про открытость и правду и ищем себе тех, кто думает так же. Когда запускали агентство, обязательное условие было: никогда не брать и не давать откаты, хотя украинский рекламный бизнес – очень откатный. Нам все говорили: наивные дурачки-креативщики, через полгода либо закроетесь, либо сломаетесь. Но за все время мы ни разу не столкнулись с этим. И получается, куча компаний готова работать так же – иначе как бы мы выжили?

Как вы определяете, какому клиенту что предложить? Кому VR, кому наружку?

ПВ: Это все зависит от целей. Клиент может прийти с одной задачей, но после анализа она меняется, меняются и инструменты. Решение конкретной задачи, а не тренды, диктует инструменты. Нет цели везде предлагать VR, потому что это сейчас модно. Играться в тренды — это не наше. Зачем сосискам виртуальная реальность?

Украинский рынок успевает за трендами?

ПВ: Мы очень не о трендах. Мне кажется, как раз большая проблема украинских агентств в том, что они пытаются угнаться за трендами вместо того, чтобы понять задачу, потратить время и найти идеальное решение. У нас пытаются копировать удачные решения, не принимая во внимание, что эти решения были связаны с конкретными задачами. И получается дизайнерский карго-культ.

Решение должно приносить пользу в деньгах и продажах. После рекламной кампании с “Бащинским” у них в семь раз выросли продажи сосисок. А наши креативные люди часто просто хотят медальку на конкурсе. Их не волнует, что там дальше будет с бизнесом клиента, главное, чтобы креатив понравился друзьям, таким же очень творческим, как они.

Ваше лого для Евровидения хвалили многие дизайнеры, но много было и шуток, негативных отзывов. Намисто надевали на ждуна, приклеивали Юлии Тимошенко вместо косы. Как относитесь к негативным комментариям и приколам?

ЕП: Как раз негативных комментариев было очень мало, я бы сказал, где-то 1 к 20. Позитивных комментариев в десятки раз больше. Просто в них никто не пишет, что работа – говно и отстой, поэтому они не так заметны. На основании комментариев “Мне нравится” не сделать новости.

ПВ: То, что этот стиль пытались обыгрывать, на самом деле показывает, что брендинг резонирует, что с ним можно работать. Если у тебя никакой дизайн, из него невозможно сделать мем. Не из чего будет лепить.

Кем вдохновлялись, создавая бренд Евровидения? Ваши коллеги из Republique упоминали работы японской художницы Yayoi Kusama, австралийского иллюстратора Karan Singh и дизайнера Еrik Soderberg.

ПВ: Вдохновение можно черпать везде. В зале, куда я хожу, уже 10 лет висит эта шторка:)

Когда мы остановились на этом стиле для реализации идеи намисто, то начали изучать его и тогда довольно быстро становиться видно, что в этом стиле работает множество художников и дизайнеров, они все друг на друга влияют.

Как в креативной среде обмениваются идеями? На какой стадии это можно считать плагиатом?

ПВ: Идея — это намисто, в котором соединяются разные бусины, и получается что-то цельное и новое. Ни в одном брендинге этого нет. А изображение намиста в таком стиле – прием, которым пользуются многие дизайнеры.

Что же касается копирования идей: начинающие дизайнеры часто к этому относятся крайне чувствительно, это их ранит. Но чем взрослее профессионал, тем легче он к этому относится. Ни один крутой дизайнер не думает, как бы украсть чужой дизайн, ему проще придумать 10 новых своих идей.

На одном из столов, среди творческого беспорядка обнаружился Petcube – один из самых известных в мире украинских гаджетов

Нам кажется, если кто-то копирует нашу работу – это классно. Кстати, на VC.ru была статья о том, что “Студия Лебедева” скопировала наш логотип “Юлмарта”, делая лого для “Агротека”. Удивительно, что логотип “Юлмарта” до этого проходил через бизнес-линч и получил хвалебный отзыв. Но я не думаю, что это осознанный плагиат, скорее ошибка неопытного дизайнера.

Если завтра какой-нибудь облсовет представит логотип своей области в виде яркого намиста — вы будете с ними ссориться?

ПВ: Ни в коем случае. Мы порадуемся. Я придумал этот дизайн, никто не трожьте — это путь неудачника.

Есть реклама, которая лично вас бесит?

ЕП: Самая плохая реклама — прозрачная, она ничего не вызывает и не затрагивает. Ты смотришь сквозь нее. Банальная, составленная из клише, такой у нас на рынке процентов 90.

ОК, а какой должна быть хорошая, оригинальная реклама?

ПВ: Я уже говорил о том, что мы пытаемся вникнуть в суть бизнеса, прежде чем делать для него решения. Если у бизнеса – необычный подход, для них проще придумать что-то заметное. К примеру, мы делали рекламу для GoodWine. Большинство магазинов рекламируют продукт. GoodWine рекламирует подход: не что они делают, а как они это делают.

Это – необычный способ продвижения, через истории людей, которые выглядят как документалистика, а не как агрессивный маркетинг. На такую работу приходится тратить очень много времени, чтобы истории выглядели естественными, обычными, и в то же время привлекали людей. Есть рекламный борд на Бессарабке – одна из самых больших и известных рекламных плоскостей города. Там всегда рекламируются премиум-бренды – часы, машины, фото холеных парней в дорогих костюмах.

Делая кампанию для GoodWine, мы устроили там “медиатерракт”: разместили на этом борде рекламу с потрепанным и запачканным фермером и его козами. Это очень хорошо сработало, потому что очень сильно отличалось.

Вы говорите, что банальной рекламы на рынке 90%, почему так? Ведь никто не заинтересован в том, чтобы делать неэффективную рекламу.

ПВ: Потому что реклама и так работает. Ее можно, особо не парясь, делать “по конвейеру”. Практически любая реклама – хорошая, плохая – влияет на продажи. И компания не задумывается о том, что сейчас плохая реклама ей приносит +3% продаж, а хорошая принесла бы +30%, +300%…  Но ты не узнаешь эффекта от хорошей рекламы, так как плохая тоже как-то продает – ну и ладненько.

ЕП: Проблема еще в том, что каждый считает, что разбирается в рекламе. Каждый может открыть рекламное агентство. Такая же проблема, как у дизайнеров интерьера: каждый знает, какую плитку лучше положить. Все считают себя профи в этой области. И это дает возможность тем, кто делает плохую рекламу, оставаться на рынке. Сама плохая реклама – безликая. Невидимая. Такой рекламы – большинство.

Сложно ли находить себе сотрудников? И сложно ли управлять творческими людьми?

ЕП: Это как пытаться управлять детским садом. Все творческие люди – потерянные, несистемные, много болеют или делают вид. Их нужно очень любить и постоянно искать вдохновляющие задачи.

Единственный способ добиться от творческих людей крутого результата – сделать так, чтобы они были счастливы. Если ты хочешь, чтобы к тебе приходили лучшие люди рынка, деньгами их не мотивируешь. От нас людей сложно переманить, даже если пообещать удвоить зарплату.

ПВ: Первое в подборе сотрудников – это nice people. Если он суперпрофессионал, но мудак, он нам не нужен. Мы хотели открыть агентство своей мечты, куда приятно было бы ходить на работу. Где хотелось бы находиться чаще, чем дома. Изначальная идея была: открыть агентство мечты, а потом уже напрячься, чтобы именно эту модель сделать коммерчески успешной.

Не делать проходных проектов, не участвовать в коррупционных схемах, работать только с хорошими людьми. И стать успешными именно с таким подходом или к черту обанкротиться и закрыться.