Силу email-маркетинга в Европе и Америке оценили уже давно. Как это ни странно, но в Украине все еще остается довольно большая часть интернет-магазинов, которые не используют или слабо используют email-маркетинг. И сейчас мы говорим не о мелком бизнесе, а о крупных известных брендах.
Ниже я хотела бы привести примеры email-коммуникаций от трех известных в Украине брендов. Я специально не отлавливала подобные ошибки, а просто подметила их, получив эти сообщения как любой другой клиент этих брендов. Номера заказов не удалялись — по ним можно проверить, что эти заказы были оплачены. Но из трех брендов согласие дал только один из них, и публикация примеров стала выглядеть не так интересно, поэтому их здесь не будет.
При пристальном рассмотрении, email-маркетинг даже у крупных игроков рынка не всегда настроен комплексно и корректно. Это прекрасная возможность для небольших и средних бизнесов вырасти и занять свою часть рынка.
Если емейл-маркетинг так крут, почему же его не используют?
По поводу этого вопроса можно дискутировать долго, но проще всего сделать пару тестовых рекламных рассылок, оценить эффект для вашего бизнеса и решить – стоит ли продолжать.
В проектах, с которыми работает наше агентство, email-маркетинг дает от 5% до 30% трафика на сайт и при этом доля продаж по каналу существенно выше и составляет от 15% до 50%.
4 причины для интернет-магазина использовать email-маркетинг:
- По сути единственный полноценный канал для повторных продаж.
- Прямо влияет на увеличение жизненного цикла клиента.
- Дает возможность вернуть клиента, который уже, казалось бы, потерян.
- Обычно самая низкая стоимость целевого действия при самых высоких показателях конверсии. Способен дать улучшение показателей каналов привлечения.
Говоря про email-маркетинг, я не имею в виду одни лишь промо-рассылки (акции, скидки и т.д.), а говорю о комплексном email-маркетинге как коммуникации с клиентом (чтобы завязать отношения с вашим клиентом и превратить простого покупателя в постоянного), использование как триггерных цепочек, так и ручных рассылок. Только комплексное внедрение способно дать максимальный результат по этому каналу. С чего стоит начать?
Этап 1. Сбор базы
Начнем с первого этапа внедрения комплексного email-маркетинга, на котором спотыкается большинство интернет-магазинов — сбор базы.
Для интернет-магазина сбор базы является самой малозначимой проблемой (по сравнению с другими бизнесами). Сбор базы подписчиков сводится к показателю ваших текущих продаж. Есть новые продажи – база будет расти уже за счет новых клиентов.
Где и как собирать базу интернет-магазину?
- Интегрируйте по АРІ ваш сайт и сервис рассылок. Благодаря этому все зарегистрированные клиенты автоматически попадут в ваши списки рассылки.
- Сделайте подписные формы на сайте.
Наглядный пример использования разных способов сбора базы на одном из проектов
На графике виден темп прироста базы в три этапа:
- работала только форма сбора в сайдбаре на сайте;
- подключили еще и поп-ап (всплывающая форма подписки с бонусом за подписку);
- добавили интеграцию: работал поп-ап, сайдбар и интеграция.
Как видим, после интеграции количество новых подписчиков в базе выросло в разы. Мы смогли получать больше данных о клиенте и использовать это в новых цепочках автоматизации.
Еще один кейс
Мы сделали призыв на форме подписки согласованным с тем разделом сайта, где эта форма размещалась. Получили рост подписок в 4 раза без заметного прироста трафика.
Этап 2. Приветственная цепочка писем
Настроив сбор базы, очень важно подключить автоматическую цепочку писем после подписки.
Какое количество посетителей вашего сайта регистрируются, но так ничего и не покупают? Велком-серия поможет подтолкнуть их к покупке. Часто достаточно 1-2 писем от ИМ, чтобы клиент сделал выбор в вашу пользу.
Оцените значение велком-цепочки в доле всех продаж по каналу email-маркетинг (разные ниши):
Велком-цепочка на скрине показана внизу 1Seria, она дала 7315 транзакций из 49 683 (это 14,72% от общего количества заказов за выбранный период)
Велком-цепочка на скрине показана первой строкой Trigger, она дала 180 транзакций из 787 (это 6,34% от общего количества заказов за выбранный период)
Доля автоматической приветственной цепочки среди всего сегмента продаж по каналу email-маркетинга достигает 10-26% и 14,5% всех продаж магазина за выбранный период.
Конечно, хотелось бы иметь показатели еще лучше, чтобы 80% зарегистрированных пользователей совершали покупку. И тут как раз имеется прекрасная зона роста! Но не имея настроенной приветственной серии, ваш бизнес теряет эти дополнительные заказы, либо привлекает их с помощью других каналов рекламы, которые обычно стоят дороже, чем email-маркетинг.
Этап 3. Ручные рекламные рассылки
Грамотно продуманная акция в письме (не просто стандартная скидка) дает возможность достигнуть сверх-результатов. Один из примеров такой акции мы уже описывали ранее, и, к сожалению, в рамках этой статьи полностью описать механизм нет возможности. Вкратце о результатах акции:
За 1 день продаж сделали 30% всего месячного оборота. Несмотря на низкий сезон.
Раньше лето было «мертвым сезоном» для этого клиента. Мы решили протестировать, насколько хорошая акция сможет «встряхнуть» продажи – и получили невероятный результат!
Еще один пример продуманной акции – акция с розыгрышем призов на сайте интернет-магазина запчастей.
На данном скрине видно, что за период проведения акции общий трафик упал на 10%, но транзакции выросли на 20%, а доход почти на 15%.
Очень важно помнить, что емейл-маркетинг должен быть тесно связан с общим маркетингом компании, только в этом случае удается добиться увеличения оборота, количества заказов и показателям конверсии на сайте (и по новым покупателям тоже).
Эти два примера показывают, что грамотно подготовленная акция способна встряхнуть ваш отдел продаж даже в низкий сезон. Приятный плюс: на такую акцию, реализованную с помощью email-маркетинга, вам не потребуется дополнительных бюджетов. А оттестировать любую маркетинговую идею или гипотезу можно с легкостью!
Конечно, в этой статье нам не удалось рассказать обо всем. Но основные моменты для старта мы обрисовали:
- начните собирать базу и сразу интегрируйтесь по API;
- подключите приветственную серию писем после подписки;
- проводите акции и тестируйте гипотезы в своих регулярных ручных рассылках.
После внедрения этих трех пунктов вы получите достаточно впечатляющий результат, чтобы захотеть большего и задуматься о комплексном email-маркетинге, пока ваши конкуренты не опередили вас.
Автор: Ната Павлык, руководитель агентства «Тукан»
