Киевлянин Игорь Гудзь с 2012 года развивает бренд рюкзаков GUD Bags, пытаясь построить из него международную стрит-фешн компанию. Раньше его продукция продавалась преимущественно в Украине и странах СНГ, но недавно вышла за рамки Восточной Европы. В 2016 году украинские рюкзаки, ориентированные на людей с активной жизненной позицией, появились в продаже в США – и сразу на Манхеттене, в популярном стрит-фешн магазине Reed Space. Правда, вскоре магазин закрылся на перезапуск, которого пока не случилось. Но Гудзь уже сунул ногу в дверной проем американского рынка – недавно GUD Bags вышел на Amazon.
Фото: Ольга Закревская
По мнению Гудзя, американские потребители заинтересовались украинскими рюкзаками благодаря соцсетям и амбассадорам бренда, среди которых немало людей, популярных в соцсетях. Среди них Гари Вайнерчук, который живет в Штатах.
Также известные в СНГ фотографы Сергей Сараханов и Виталий Юрасов, архитектор Слава Балбек, ведущий и путешественник Дмитрий Комаров.
История GUD Bags началась еще в 2012 году – 1 мая GUD Bags отметит пятилетие. Команда AIN.UA побывала в мастерской бренда и узнала, как он развивался и чего добился Игорь Гудзь за эти пять лет.
Краткая предыстория: из рекламы в стрит-фешн
У Гудзя экономическое образование, заканчивал Киево-Могилянскую Академию. Говорит, что всегда хотел заниматься своим делом. Но в начале 2000-х в Украине в преддверии выхода одноименного фильма стала популярной книга Фредерика Бегбедера “99 франков”. Игорь тогда учился на третьем курсе и проникся рекламной романтикой. “Мне захотелось работать в рекламе. В 2004 году я устроился в McCann Eriksson, где работал с большими клентами: Nestle, Loreal и т.п.”, – рассказал он. В рекламе Игорь проработал семь лет, в таких компаниях, как Media Direction, ZenithOptimedia, McCann, MTV Ukraine.
Но желание создать свой бизнес оставалось в приоритете, и в 2008 году Гудзь создал streetwear-марку Eye Candy – футболки и худи с принтами. “Это было очень наивно и весело – тогда в Украине этого почти никто не делал, а в Америке уже были огромные бренды в этой сфере типа Threadless или Johnny Cupcakes, и я брал пример с них. Это был хороший опыт”, – вспоминает Гудзь.
Продавались изделия Eye Candy в популярном магазине Toshoshop в Киеве. “У нас отсутствовал ритейл – все продавалось через один-два магазина и онлайн. А через год все начали продавать футболки, худи с принтами, и мне стало неинтересно. Я захотел делать более сложный продукт”, – пояснил Гудзь.
Здесь и далее фото: Ольга Закревская
На вопрос, почему рюкзаки, Игорь ответил так: “Я всегда занимался спортом, рано начал работать, много учился и всегда был с рюкзаком. В нем еда, бассейн, сменка, книги, конспекты… И в общем, я понимаю в рюкзаках”.
Он пришел в ателье, в котором однажды что-то подшивал и сказал, что хочет шить рюкзаки. Женщина, с которой он разговаривал, восприняла его амбиции не без иронии, но посоветовала подругу, у которой было подходящее для такой работы оборудование. “Она жила в 25 км от Киева… Замечательная женщина. Она сделала мне самый первый образец и отшивала потом первые тиражи”, – рассказал Игорь.
В продажу GUD Bags зашли через тот же Toshoshop, основатель которого Артем Костоваров поверил в новое начинание Игоря. Параллельно рюкзаки продавались через сайт. “Первую версию сайта, который у нас был два года, я сделал своими руками. Я не программист, я купил ноутбук, научился кодить и сам написал на одной из платформ простенький сайт”, – рассказал он.
Дальше было самое сложное – продвижение и популяризация бренда, выстраивание отношений с рынком. “Я писал изданиям, просил, чтобы о нас написали, писал площадкам, которые могут нас продавать, ходил на встречи. Мне отказывали, говорили, приходите позже, но я возвращался снова и снова. Когда люди видят такой напор, им становится интересно, что из этого получится”, – рассказал Гудзь. С 2012 по 2015 год про GUD написали «Фокус», Esquire, The Village, Men’s Health.
Я self-starter и люблю свободу. Я консультируюсь с людьми, мнение которых уважаю, но решения принимаю сам. Мне нравится эта ответственность. Я свой самый большой фан и играю по своим правилам. Только так можно развиваться.
В старт вложил около $5000 собственных денег, которые заработал за семь лет работы в рекламе. Скромного капитала хватило на столь же скромный старт. “Я не делал больших тиражей и не прыгал в неизвестность. Делал небольшую партию на 5-10 изделий и смотрел, какая будет реакция”, – пояснил Гудзь.
По его словам, коммерчески окупаемым и самофинансируем проект получился в первый же год. “Поначалу я продолжал работать и параллельно развивал бренд. Потом перешел на фултайм – стало понятно, что если этого не сделать, проект так и останется хобби. GUD – это то, чем я зарабатываю на жизнь, то что мне приносит удовольствие и как я реализуюсь”, – утверждает основатель.
B2B
Помимо розничных продаж в GUD начали поступать корпоративные заказы. Компания сделала партию рюкзаков для IT-компаний ABBY Украина, Lohika и Astound, телеканала “Интер”, участвовал в тендерах для “Новой почты” и Ciklum, но не выиграла по цене. “Первые корпоративные заказы к нам пришли органически – мы их не искали. Получается, когда компании нужен был качественный мерч, нас рекомендовали их сотрудники, которые являются нашими клиентами”, – утверждает Гудзь.
Например, компания ABBYY Ukraine выбрала рюкзаки GUD в качестве новогодних подарков партнерам по всей Восточной Европе в конце 2014 года. Партия составила 60 экземпляров. “Нас поразила практичность, качество и дизайн продукции. Партнеры были очень довольны и до сих пор многие из них пользуются продукцией в повседневной жизни, что говорит о высоком качестве и выносливости материалов”, – рассказал руководитель отдела Desktop Products Sales ABBYY Ukraine Дмитрий Голивец.
По его словам, партнеры так хвалили подарок, что Дмитрий купил один рюкзак для себя лично: “Использую его регулярно для путешествий за границу”.
Для корпоративных клиентов GUD может кастомизировать свои модели – сделать рюкзаки в корпоративных цветах или вышить лого. Последний вариант для новогодних подарков сотрудникам в 2015 году выбрала компания Lohika – на рюкзаки были нашиты логотипы компании, которые, впрочем, изменились после ребрендинга в 2016 году. “Мы искали высокое качество, хорошие материалы и интересную концепцию. Когда узнали, что все эти характеристики сочетает в себе украинская марка, решили поддержать украинского производителя, и ни разу не пожалели”, – комментирует Катерина Шевцова, PR-специалист Lohika.
Также компания может разработать продукт под запросы заказчика. Так для украинской компании-производителя охранных беспроводных систем Ajax Systems делают презентационные бизнес-кейсы для международных представителей компании.
Поскольку они пока в разработке, протестировать их заказчик еще не успел. По словам директора по маркетингу Ajax Systems Валентина Гриценко, объем заказа составит от нескольких десятков до сотен демо-сумок. Он также пояснил, что подрядчики GUD Bags выбрали за близость по духу: “Мы оба фанаты своего дела. Их стиль (techwear) также близок нам по образу. В работе оперативные, умеют слушать и пропускать через себя видение клиента”.
Были у GUD и корпоративные заказы от американских клиентов, но с ними сложнее. “Нужно лететь – встречаться с клиентом, чтобы лучше понять требования”, – пояснил Игорь.
Международный бренд из Украины
Рюкзаки GUD шьют в Украине, но не из украинских материалов. Причем, за пять лет Гудзь несколько раз менял поставщиков.
“Мы стали использовать материалы качественнее и дороже. Когда приходили жалобы от клиентов, что где-то что-то порвалось или сломалось, мы понимали, что некоторые материалы нужно менять. Сегодня используем то же, что и американские бренды: ткани из США, Кореи, Британии, фурнитура итальянская, польские и японские молнии. Украины тут практически нет”, – говорит Игорь.
По его словам, доля материалов украинского производства – около 10%. Большинство из того, что производится в Украине, не подходит GUD по качеству. “Даже нитки мы закупаем из Германии”, – говорит Гудзь.
Также значительно изменилась сложность изделий – в рюкзаках и сумках появились специальные отсеки для различного вида снаряжения и оборудования, дополнительные крепежные и функциональные элементы.
“Соответственно растет цена. Наша аудитория – люди 25-35 лет, которые реализовали себя. Это люди творческих профессий. Среди наших покупателей очень много сотрудников IT-компаний, поэтому в каждом рюкзаке есть отсек для ноутбука”, – говорит Игорь.
Все рюкзаки погодозащитные. Швы в них не запаяны, поэтому если опустить рюкзак в реку, он промокнет. Но прошлогодний Atlas Weekend, который запомнился яростными ливнями, рюкзаки Гудзя, по отзывам клиента, пережили: “Парень был до трусов мокрый, но вещи в рюкзаке сухие”.
Каждая новая модель начинается с разработки дизайна и функционала. Их все Игорь придумывает сам, но при разработке консультируется с инсайдерами сегмента – фотографами, велосипедистами, спортсменами, путешественниками.
Это шаблоны – части рюкзака, по которым он кроится. К выкройкам присоединен техпаспорт с размерами и описанием модели.
Все нагрузочные элементы очень крепкие. Для этого нужна специальная обработка, которая делается на особой машине. По словам Игоря, такая есть далеко не в каждой швейной мастерской.
Это спина рюкзака – готовая деталь будущего изделия. Мастера шьют отдельные элементы, после чего они собираются вместе как конструктор в готовое изделие. Последний этап – шлифовка мелких деталей: убираются торчащие нитки, проверяется крепость швов и т.д.
Мастерская в день отшивает до 10 рюкзаков. Для сравнения, в 2012 году на пошив одного экземпляра у Гудзя уходил полдня-день в зависимости от сложности. Сегодня здесь одновременно работает пять мастеров.
По словам Гудзя, часть заказов также выполняется на аутсорсе: “У нас гибридная схема работы. Здесь мы конструируем новые модели и производим каталог”. На данный момент в мастерской шьется примерно 80% всех рюкзаков, которые продает GUD.
В будущем Игорь планирует увеличить долю аутсорса. “Чтобы не расширяться до фабрики из 30 человек, мы хотим наращивать долю аутсорса и переложить на нее всю рутину, а в мастерской заниматься разработкой новых моделей, экспериментами и капсульными проектами”, – утверждает он.
Но с аутсорсом, по его словам, нужно действовать аккуратно. С 2013 по 2014 год GUD работал с четырьмя разными аутсорсерами, но опыт был скорее негативным. “Много брака, срыв дедлайнов. И контролировать ты это не можешь. Поэтому мы работаем с аутсорсом, который сами обучаем – который сможет давать нам количество в том числе для корпоративных заказов”, – говорит Гудзь.
Я работаю без выходных и днем, и ночью. Моя жизнь – это моя работа. Часто встаю в 4-5 утра, чтобы успеть решить рабочие вопросы в LA и Нью-Йорке, учитывая разницу во времени с Украиной. А вообще я люблю поспать, я сова и лучше соображаю вечером.
Заказы доставляют в брендированных коробках. Для выхода на Amazon компании необходимо было изменить подход к упаковке и маркировке товара в соответствии с требованиями площадки. “Каждый товар должен быть в пакете определенной плотности, со штрих-кодом, в определенном размере относительно изделия, с определенной информацией по безопасности для детей и животных”, – рассказывает Гудзь.
На коробках нет надписи Made in Ukraine – о том, что бренд украинский, свидетельствует только домен компании www.gud.ua. Также у бренда есть международный сайт www.gudbags.com. “Изначально мы позиционировали себя как украинский бренд – на рюкзаках даже были бирки в виде украинского флага. Но сейчас мы это переросли и заявляем о себе, как о международном бренде из Украины”, – говорит Гудзь.
Где продается GUD
Примерно 65% продаж приходится на собственные сайты бренда. Еще 35% – на магазины партнеров и онлайн-площадки. В офлайне GUD Bags продаются в киевских магазинах Shift и Bagman. До начала войны с Россией рюкзаки присутствовали также в магазинах Good Local в Москве и Санкт-Петербурге, но в 2014 году сотрудничество украинского бренда с торговцами в РФ прекратилось.
Сегодня 70% рюкзаков GUD покупают украинцы, остальные 30% уезжают в страны Америки, Европы и Азии, преимущественно в США. Первый выход на американский рынок состоялся в 2016 году. “Я часто бываю в США, у меня там есть друзья, плюс я посещаю всевозможные выставки. Там я случайно познакомился с Джеффом Стейплом, у него есть бренд Staple Pigeon и легендарный магазин Reed Space. GUD начал продаваться в его магазине и стал первым украинским брендом рюкзаков, который физически продавался на Манхеттене в Нью-Йорке”, – рассказал Игорь.
Джефф Стейпл с рюкзаком GUD. На нем можно разглядеть бирку с украинским флагом
Заказы из-за границы начали поступать органически – люди просто приходили на сайт и делали заказ. По мнению Гудзя, все благодаря соцсетям. Сегодня бренд решил делать ставку на Запад. “Украинский рынок не растет, и мы осознанно ориентируемся на экспорт. Это стимулирует повышать планку и стандарты бизнеса в плане доставки, клиентской поддержки, чего сильно не хватает в Украине”, – говорит он.
Хорошо, что есть друзья, семья и люди, которые говорили мне: круто, продолжай. Иногда это важно, потому что обязательно наступает момент, когда опускаются руки и хочется все бросить. И тут очень важно не сдаться.
Недавно GUD вышли на Amazon и готовят к отправке вторую партию товара. “Она небольшая, 50-100 единиц, чтобы американские покупатели могли получить заказ в течение трех-пяти дней. Тестовая партия нужна, чтобы понять спрос, протестировать процедуру. Тогда уже можно будет планировать объемы”, – пояснил Гудзь.
Цена рюкзаков в Украине – 2000-4000 грн. Но для американских покупателей цена примерно на 30% выше – исходя из их покупательской способности, а также налогов, доставки, транзакционных расходов, комиссий площадок.
И все-таки GUD дешевле конкурентов (на западном рынке это HEX, Herschel, Crumpler, JanSport, Timbuk2, Topo Designs) при сопоставимом качестве. В этом его главное преимущество на западном рынке.
Смотреть в сегодняшний день
Сегодня команда GUD Bags состоит из 10 человек. За пять лет компания сделала четыре лукбука и несколько коллабораций с другими брендами, такими как спорт-клуб ЕБШ, художником Semak, ателье для собак Woofit. “В разработке коллаборация с SHIFT, в планах – с NIKE”, – заявил Гудзь.
В месяц GUD Bags продает около сотни рюкзаков. Но в 2017 году Гудзь надеется увеличить объемы втрое, и ожидает еще большего роста в деньгах за счет увеличения доли экспорта до 50%.
Самостоятельно сделать такой скачок едва ли удастся – компании нужно больше оборотных средств, поэтому GUD Bags планирует привлекать инвесторов. “Нам нужно $200 000, чтобы ускорить темпы развития, и мы рассчитываем, что эти вложения вернутся через два года. Сейчас мы планируем закупить новые материалы, нанять людей, подключить новые площадки и магазины, кроме того нам нужно участвовать в выставках, вкладывать в рекламу, пиар”, – пояснил он.
До этого инвесторов Игорь не привлекал, понемногу реинвестируя в компанию заработанные средства. “За пять лет я не одолжил ни гривны. Я все делал сам, приходилось много учиться, и это замедлило рост. Конечно, хотелось бы чтобы стартовый капитал был больше, но тогда у меня бы не было такой мотивации”, – считает он.
