Реклама, которую никто не увидит. Аферы с показами на $8,2 млрд

В последнее время Adguard, Peace, Glostery, Ad Muncher и другие приложения, предназначенные для блокировки рекламы в сети, уступили место в черном списке рекламодателей стремительно набирающему обороты онлайн-мошенничеству.

Первые официальные данные щекотливой темы мошенничества в сети были опубликованы в отчете агентства Interactive Advertising Bureau (IAB) в 2015 году. Данные отчета подтверждены цифрами и указывают на убытки рекламодателей, в среднем составляющие до $8,2 млрд в год. Для сравнения, за год до презентации результатов IAB, Боб Хоффман (автор нашумевшего рекламного блога The Ad Contrarian, генеральный директор и глава совета директоров агентства Hoffman/Lewis Advertising) в кулуарах озвучил цифру $7,5 млрд. То есть, речь не только о гигантской сумме убытка, но и о годовом приросте в доходе мошенников, уже достигающем 10%.

Безусловный лидер по уровню «фрода» в сети – бот-трафик. Он пользуется популярностью с момента, когда люди перестали договариваться о рекламных сделках по телефону и отдали их на откуп машинам. Отсутствие человеческого контроля дало новые возможности онлайн-мошенникам, которые вырастили доход с бот-сетей до внушительных $4,2 млрд в год. Мошенникам изо всех сил «помогали» и сами рекламодатели, опьяненные возможностью покупать больше трафика за меньшие деньги, увеличивая при этом показы и просмотры, но закономерно жертвуя конверсией. Теряя в конверсии, издатели старались нарастить объемы, снова и снова обращаясь к сомнительным владельцам рекламных сетей. Количество ботов росло геометрически, конверсия увеличивалась на долю процента, а выигрывал от всего этого только один член цепочки – онлайн-мошенник. Круг замыкался.

Нечистые на руку разработчики постоянно совершенствуют функционал ботов. Если вчерашний робот фальсифицировал лишь отдельные показы, сегодняшний умеет не только кликнуть по баннеру и перейти на сайт рекламодателя, но и максимально сымитировать дальнейшее поведение пользователя: просмотр видео, скроллинг нужных страниц сайта, заполнение лид-формы и так далее. Наиболее продвинутые способны даже сфальсифицировать покупку, отослав заказчику код отслеживания конверсий.

Высший пилотаж ботнета – «отмытые» показы, которые научились генерировать роботы. Это максимальная подстройка под действия пользователя, компьютер которого заражен ботами. Высокий уровень синхронизации бота с поведением реального пользователя часто не позволяет вычислить мошенничество даже продвинутым программным продуктам. Так робот становится «человеком» и попадает в «белый список».

Ботнет – наиболее масштабный, но далеко не единственный род деятельности аферистов. В рамках крупных рекламных бирж, некоторые нечистоплотные игроки рынка создают фейковые страницы, показы на которых накладываются один на другой. В результате рекламодатель оплачивает два-три показа, из которых пользователь (или бот?) видит только один. Другой достаточно распространенный способ мошенничества – масштабирование. Суть его состоит в том, что рекламный блок размером пиксель на пиксель масштабируется в сотни рекламных показов, позволяющих разместить на одной странице объявления сразу всех рекламодателей. Конечно, рекламу такого размера никто не увидит, зато за нее заплатят.

Помимо баннерной открутки, перспективным направлением деятельности мошенников становится видео. Высокий CPM делает видеорекламу финансово привлекательной, но и от аферистов требует высшей степени таланта и квалификации. Обычного робота, который придет и кликнет по видео уже недостаточно. Существует даже отдельное направление мошенничества и отдельный термин — black hats. Это специалисты исключительно высокого класса, работающие на «темной» стороне ad-рынка со сложно замаскированными схемами махинаций.

Мобильный маркетинг имеет собственный набор проблем, от подделок уникальных отпечатков устройств до мисатрибуции органического трафика как платных конверсий. Специфика мобильного трекинга также позволяет незаметно подмешивать в поток мотивированный трафик, что негативно сказывается на удержании пользователей и частоте совершения желаемых действий. К счастью, компании как Tune, Adjust, Kochava, и многие другие разрабатывают новые методы атрибуции, позволяющие более точно определять наличие живых пользователей за конверсиями.

Сложности в вычислении обмана связаны в первую очередь с желанием рекламодателей экономить. В погоне за оптимизационными прорывами, рекламный заказ проходит через такое количество посреднических рук, что отследить первоисточник махинации становится практически невозможно. Во многих закупках процесс контроля качества становится рутинной деятельностью менеджера. Так, одна из ведущих платформ размещения рекламы AppNexus не так давно приняла в штат 20 сотрудников, в обязанности которых входит только одна задача – отслеживать и пресекать махинации с трафиком. Помимо человеческого фактора, компании возлагают надежды и на программные решения. Так, британский стартап Spider.io, которому удалось вычислить и локализовать крупный ботнет Chameleon, достаточно быстро приобрел для себя Google.

Главный вопрос: что может сделать сам рекламодатель во избежание финансовых потерь и некачественных (а порой и разрушающих имидж ТМ) размещений?

Во-первых, перестать закрывать глаза на риски с целью экономии бюджетных средств. Вплоть до полного отказа от проведения CPC и CPM-компаний через сомнительные источники. Оплата за 1000 просмотров – неиссякаемый источник дохода интернет-мошенников. Реклама, в которой расчет стоимости производится исходя из определенных действий пользователя (CPA), куда больше защищена от фальсификаций, поскольку уникальные действия трудней подделать. Также, сдельная природа CPA облегчает оптимизацию кампаний, предоставляя возможность проверить качество отдельных конверсий и оплачивать трафик соответствующе.

Во-вторых, сократить долю размещений через дешевые и сомнительные рекламные биржи (сложная цепочка посредников, нагромождение интернет-площадок и хитро спрятанных фейковых страниц значительно упрощает жизнь мошенникам).

В-третьих, держать руку на пульсе разработок в области антифрод-решений. Таких, как White Ops, упомянутый выше Spider.io или Integral Ad Science, позволяющих анализировать миллионы поведенческих моделей пользователей и выявлять потенциально зараженные ботами варианты. Или же работать с проверенными именами в индустрии, которые будут делать это за вас.

Приведу нашумевший пример. В 2014 году высокобюджетная рекламная кампания автомобильного бренда Mercedes-Benz была размещена на мошеннических сайтах. При этом, размещением занималась именитая Rocket Fuel, специализирующаяся на рекламных интернет-технологиях (помимо имени на рынке, в багаже Rocket Fuel IPO 2013 и рыночная капитализация в 1 млрд долларов). За три недели ротации, ролик Mercedes-Benz был просмотрен 365 000 раз. Последующие данные телеметрии показали, что в 57% зрителями дорогостоящего видео стали боты. Так в ловушку интернет-мошенников угодили ведущие игроки рынка.

Болезненную ситуацию рынка онлайн-рекламы осознают все, но мало кто хочет говорить о ней, поскольку маржа прибыли от бот-трафика колеблется в пределах 100%-200%. И пока рекламодатели будут ФОКУСироваться на экономии, закрывая глаза на качество, мошенники вряд ли станут отказываться от легких денег.

Автор: Дмитрий Атаманюк, CEO компании Global Digital Marketing Group,
специалист по интернет-маркетингу