Сейчас модель продаж на глобальных рынках позволяет заниматься этим из Украины не хуже, чем из США. Для нас мир стал намного более плоским, чем тогда, когда мы начинали работу на этом рынке 15 лет назад. 

Здесь и далее – фото Оли Закревской

Если посмотреть, что Украина продает на глобальных рынках в IT и посчитать деньги, вы заметите, что по большому счету в b2b лидируют аутсорсеры и это доминирование сохранится еще долго. Украинские продуктовые b2b-компании пока не составляют и 1% от того, что продает аутсорсинг. 

Следующие десять лет аутсорсингу придется подвинуться, но это не означает, что аутсорсеры станут зарабатывать меньше. Это значит, что появятся новые люди, которые будут зарабатывать деньги в b2b, продавая не сервисы, а продуктовые решения. 

Я начал свой путь в продажах с того, что мы в США предлагали услуги по аутсорсингу, и это было ужасно. Нужно понимать, что 15 лет назад из себя представляет американский продавец. Он учился продавать с детства, готовить правильный питч, презентации, рос в культуре продаж.

Для нас в тот момент продажи были чем-то непонятным и тяжелым, мол, хорошая вещь сама себя продаст. Между нами и американцами был очевиден огромный культурный разрыв. Могу привести простой пример: потенциальный клиент спрашивает тебя о том, чем ты занимаешься? И ты в этот момент замираешь, ничего сказать не можешь. Это потом мы поняли, что к переговорам надо готовиться. Лидогенерация в те времена тоже была тяжелой наукой.

В основном все искали клиентов с помощью ивент-маркетинга или по сети: прося уже существующего покупателя познакомить с потенциальными покупателями. Прямые рассылки уже в то время работали довольно плохо.  

С тех пор многое поменялось. Люди стали очень много времени проводить онлайн. Не просто развлекаться, а жить и принимать решения в онлайне. Интересно, что если вы поговорите с любым топ-менеджером, он вам скажет, что у него нет времени сидеть в Twitter и Facebook, но это неправда. Просто это не является социально одобряемым поведением, и он не может афишировать, сколько времени проводит в социальных сетях. Все люди очень много времени тратят на социальные сети, и топ-менеджеры – тоже. 

Еще одна вещь, которая поменялась за это время: понимание того, что является продуктом, который вы продаете. Когда мы начинали, очень важно было в презентации произнести слово solution. У нас есть solution, solution oriented sales… Сейчас доминирующее слово – subscription. Эта модель превалирует до такой степени, что победное шествие Uber по планете – это по сути победа subscription-модели покупки автомобиля. 

Если говорить об IT, по сути большинство клиентов не хотят покупать большие решения, они хотят покупать что-то готовое, в облаке, готовы сделать интеграцию и платить помесячную подписку. Subscription предусматривает совершенно другую модель продаж. Мы начинаем с того, что строим с человеком отношения в онлайне. Ключ к успеху: что мы понимаем о клиенте на этот момент. 

Лидогенерация полностью поменялась. Ивент-маркетинг еще как-то работает. Но конференции понемногу прекращают свое существование или превращаются в потребительские шоу, а их b2b-часть исчезает.

Причина – в том, что крупные клиенты все чаще ищут вендоров в онлайне, а не на конференциях – и это то, чего не было 15 лет назад. Работает AdWords. Я лично знаю много кейсов, которые начинались с того, что клиент искали вендоров просто через поиск по запросу на конкретную услугу. Сетевой эффект работает до сих пор, но это – очень медленная модель роста. 

Когда на этот рынок выходят люди из e-commerce, они сразу хотят применить все свои знания по построению цепочек конверсии и т.д., но тут это не работает. Ведь когда человек в онлайне покупает телефон, он может готовиться к покупке неделю. А когда мы продаем IT-услуги, контракт может готовиться на протяжении полугода и эти полгода нужно с клиентом строить отношения. Мало того, если вдруг клиент купил решение не у вас, все равно нужно продолжать строить отношения, потому что через 3 года он снова будет покупать эти услуги. Продажи в b2b – это такой сизифов труд. 

Из позитивного в b2b то, что если в b2c ретаргетинг всех раздражает, то в b2b – работает. Социальные сети стали заменой директ-мейла.

Работает inbound-маркетинг. Вместо того, чтобы гоняться за клиентом, вы пишете настолько замечательную статью про то как заниматься виртуализацией серверов, что все ее читают и начинают вам звонить. В этом случае проблема в том, что люди из маркетинга, как правило, не в состоянии произвести качественный контент. Важно, чтобы маркетолог не пытался это делать, а работал с продуктовой командой и контент получился бы адекватным.

Работает account-based маркетинг. Вместо того чтобы пытаться строить воронку, гоняясь за всеми возможными людьми, отсеивая по пути тех, кто нужен, можно делать наоборот: таргетировать только тех, кто точно являются вашими потенциальными клиентами.

Главное, о чем я призываю всех подумать. Нам до сих пор кажется, что продавать в США b2b – это нереальная задача, нужно родиться для этого американцем. Долгое время так и было. Но сейчас ситуация сильно поменялась. Львиную долю продаж можно делать, создавая продукт здесь, а продавая там  – это дешевле и эффективней.