В середине мая президент подписал указ о блокировке российских интернет-ресурсов в Украине. В первые же недели после блокировки объем украинского трафика на такие ресурсы просел вдвое. Мы ранее уже писали о том, как блокировка “Яндекса”, “ВКонтакте” и Mail.ru повлияет на украинский средний и малый бизнес. Чтобы узнать, как это отразилось на отдельных компаниях, редакция AIN.UA поговорила с Александром Колбом – директором известного украинского маркетингового агентства Promodo. О том, как нужно было действовать маркетологам в такой ситуации, а также о развитии рынка в целом он рассказал в интервью AIN.UA.

Новость о блокировке была не очень прогнозируемой. Как нужно было бы реагировать маркетологу в такой ситуации и что предприняли вы? Как среагировали клиенты? 

Наш народ после Майдана уже трудно удивить, но это было и правда неожиданно. Наверное, о плохом думаешь всегда в отдельности от себя. Что нужно делать, когда ты получил по лицу? Забыть о стратегии и начать выживать.

Здесь и далее – фото Оли Закревской

Клиенты, нужно сказать, отреагировали спокойно. Мы сообщили об остановке сопровождения всех сервисов, за два дня мне позвонил всего лишь один клиент.

Если говорить о бизнесе, то само отключение рекламных площадок кого-то коснулось сильно, кого-то вообще не затронуло. У каждого бизнеса была своя стратегия: кто-то выжимал трафик из площадок на максимум, кто-то не использовал вообще. В целом доли продаж в общей структуре «чистого» онлайн-ритейла (а это самые большие рекламодатели санкционных площадок), упали в районе 10-20%. Кирпичному же ритейлу легче, у них общие доли продаж просели на 2-5% за счет больших долей в офлайн.

Но не стоит смотреть на площадки, как только на источники трафика, не исключайте поисковый маркетинг, трафик из социальных сетей, группы и приложения в них, огромные потери в email-базах, которые неохотно сейчас восстанавливаются. А в среднем mail давал ритейлу процентов 10% в онлайн-доли продаж, а у многих «отвалилось» более 50% базы (речь о блокировке доступа к почтовым сервисам, которые принадлежали санкционным компаниям – ред.).

Пока рано говорить о каком-то переливании аудиторий или же бюджетов. Нужно время, я думаю еще месяц, чтобы понимать ситуацию и потери.

Мы были топовым партнером “Яндекс” в Украине и достаточно много работали с “ВКонтакте”, Mail.ru. Это миллионные суммы в месяц. Остановили все рекламные кампании, стали ждать реакции рынка. Я скажу: до сих пор мало кто понимает, как закрывать договорные обязательства с нашими партнерами, никто не дает решений. Мы не хотим «кидать» площадки и хотим закрыть наши договорные отношения в цивилизованном порядке, но процедура неизвестна, у многих у нас были кредитные линии: должны деньги, как и мы, так и нам. Мы написали запросы в органы, ждем официальных разъяснений.

Я практически уверен, что работа в рамках закона с этими площадками в Украине невозможна: нет возможности официально проводить оплаты, реакция рынка, сложные статьи и начавшиеся обыски подтверждают уже, что этот путь в никуда . Я говорю о чистом бизнесе, не рассматриваю возможности оплаты карточками, из других стран и прочее – зрелый бизнес не пойдет на такие вещи. Поэтому мы предлагаем клиентам релокацию в Facebook, Google, строим медиапланы, работаем с их ожиданиями и потребностями.

Мнения многих известных в уанете людей разделились по этому поводу, считаете ли вы блокировку необходимым шагом?

Это сложный вопрос. Наверное, Украина выиграет, если цели блокировки действительно были теми, о которых заявило государство. Но я думаю, что мы стали свидетелями политических игрищ. Остались вопросы по мобильным операторам, остались вопросы по наказанию виновников расстрелов на Майдане, отсутствие реформ в медицине, образовании, коррумпированные суды, отсутствие люстрации как таковой… много чего. Меня многие уже называют пессимистом, но у меня больше вопросов к власти, чем ответов на вопросы. Поэтому, если бы это происходило на фоне реальной помощи IT-бизнесу и беспокойстве о климате в стране, тогда берите – забирайте. А когда так бездумно… у меня нет слов. Впрочем, я сейчас буду выглядеть обиженным.

Даже на предприятиях есть целые программы по релокации и поиску рабочих мест тем, кого сократили. Это нормальная всемирная практика. Людей просто никто на улицу не выставляет. Что мешало дать время на перестройку? А ведь в санкционных компаниях работали крутые IT-специалисты. В одном “Яндексе” 300 человек. Вы думаете, что после увольнения они продолжат верить в Европу и правительство? Я очень сомневаюсь. И самое печальное, в чем я уверен, об этом даже никто не думал.

Как на ваш бизнес повлияла блокировка? Какой была доля бюджетов (раньше говорили о том, что доли Google vs. “Яндекс” в уанете распределялись примерно как 60х40 или 70х30)?

Сильно. Мы отказались от части офисных помещений, от расширения. Компания в стадии возврата. Нас отбросили на 6-8 месяцев в развитии. У нас есть два месяца, чтобы наверстать падение, в противном случае придется пересматривать общие планы, отказываться от ряда важных внутренних проектов, возможно, даже корректировать штат сотрудников.

Если говорить о деньгах в санкционных площадках, то доли “Яндекса” и “ВКонтакте” оставались в рынке, а рекламные обороты в них постоянно росли. Нужно признать, что и у “ВКонтакте” и у “Яндекса” в последние годы появилось достаточно много хороших конверсионных инструментов. “Яндекс” активно шел в медийку. Тяжело, медленно, но шел. Если же возвращаться к вопросу долей в рекламном пироге, то “Яндекс” 10-20% (ниже Google значительно из-за отсутствия такого широкого инструментария, как YouTube, например), “ВКонтакте” от 0 до 5% – тут все зависело от KPI и задач рекламируемой площадки.

Наше же падение в оборотах примерно 15%, в прибыли даже чуть больше. Наши обороты по заблокированным площадкам составляли несколько миллионов гривен в месяц.

На украинский онлайн-бизнес больше повлияла блокировка “Яндекса” или “ВКонтакте”?

Нужно понимать, что это принципиально разные площадки, с различным инструментарием. “Яндекс” больше использовался на привлечение, там хорошая рекламная сеть, с хорошим ремаркетингом и др. Разный бизнес – по разному: тем, у кого поисковый трафик в приоритете, больше пострадали от потери “Яндекса”.

Слайд из исследования Promodo: 40% респондентов после блокировки перенесут бюджеты в рекламную сеть Google

Во “ВКонтакте” же другие форматы, модель поведения. Там хорошо догонять аудиторию, есть видеоформаты, тизеры и др. Доля “Яндекса” конечно же была большей в рекламе, я не говорю об историях с приложениями, группами и прочим – это еще одна отдельная большая тема.

Слайд из исследования Promodo: только 13% респондентов хотят продолжать работать с “ВКонтакте” после блокировки

Я могу однозначно сказать, что в этой ситуации выиграл Facebook, если говорить об аудитории. Мы видим большой прирост аудитории в Facebook (более 2 млн новых регистраций после блокировки российских сервисов – ред.). Но что касается Facebook для рекламодателя, то там не так все сладко: Facebook всегда был дороже с точки зрения стоимости привлечения покупателя, его тяжело масштабировать из-за достаточно узкой как для Украины аудитории, плюс отсутствие официального офиса в Украине, сложности с технологической поддержкой сильно ограничивают простоту работы с ним.

Естественно, часть аудитории перейдет на Google, но там конкуренция только возрастет, что может сказаться не на увеличении бюджетов, а наоборот – на их снижении, потому что от математики по стоимости привлекаемого клиента не убежишь.

После указа президента малый бизнес начал жаловаться именно на запрет ВК, в меньшей мере – на запрет “Яндекса”…

Это и понятно. Для малого бизнеса во “ВКонтакте” больше возможностей: группы, простые рекламки, handmade, что-то вроде Prom.ua для начинающих. Кто-то зарабатывал на кликах, кто-то на группках по $50, кто-то использовал для чатов и расписания на занятия в школу. Это такое себе окно, где и заработать, и музыку послушать. А “Яндекс” изначально олдскульный, сложный, если хотите: там интерфейс и редактор. Я уверен, что количество операций, проводимых в “ВКонтакте”, в разы превышало Яндекс, и не удивлюсь, что это суммарно больше всей рекламной доли “Яндекса”. Но если говорить о долях агентств в бизнесах “Яндекса” и “ВКонтакте”, то “Яндекс” был гораздо «интересней».

Что вы прогнозируете для рынка онлайн-рекламы: постепенное перетекание всех бюджетов в Google и Facebook?

Пока нет глобального переливания. Никто не открыл шкатулку и не начал наливать. Вы ж помните, что продажи-то упали, нужно время оклематься после удара. Постепенно все рассосется между Google, YouTube, Facebook, другими медийными площадками. Back to School (имеется ввиду период перед первым сентября, когда компании активно вкладываются в маркетинг товаров для школы/вузов – ред.) все покажет.

Как поменяется рекламный ландшафт в уанете через 1-2 года, российские сайты вообще перестанут смотреть пользователи и использовать маркетологи?

Вы просто режете. Я думаю, что российские площадки уйдут раз и навсегда. Зрелый бизнес сто раз подумает, прежде чем разворачивать тут что-то (“Рамблер” я не считаю). Разумеется, останутся VPN-щики, мелочь, те, кто научатся жить в этих условиях. Но это будет такая себе Северная Корея, на которой будут кормиться CPA-сети, чернушники, мелкий бизнес. Одна из причин – там будет дешево, но «дешева рибка – погана юшка», как говорится. Средний, крупный бизнес сто раз подумает, нужно ли там вообще размещаться, потому что а) некошерно; б) могут прийти; в) как платить? картой? Мы же не в 90-х, нам НДС подавай.

Как в целом на рынок повлияла война с РФ (некоторые интернет-компании отказываются от российских клиентов, перед тем же IForum было обсуждение: звать ли спикеров из РФ, если они не признают аннексию Крыма)?

Вы знаете, я разделяю людей и страны. Вектор страны, ее поведение, если говорить о РФ и Украине – это пока еще не народ, это политика. А в политику я не хочу лезть. И это замечательно демонстрирует общество с обеих сторон. Как только мы говорим о политике, неадекватная реакция с обеих сторон, поэтому я предпочитаю эту тему совсем не подымать. Много перегрето, много намешано, зачем?

А люди есть там и есть у нас. И специалисты есть там хорошие и есть чему учиться. Я говорю сейчас о профессиональных знаниях, экспертизе. Мы недавно привезли Алену Владимирскую к себе на конференцию – шикарный спикер, удовольствие в зале, атмосфера – профессионал с большой буквы. Кому от этого хуже стало? Мне кажется, я научился разделять эти вещи и не исключаю мудаков с обеих сторон.

Если говорить о том, что будет дальше с клиентами из РФ, то я думаю, что на текущих санкциях это не закончится. Уверен, будут визы, уверен, будут встречные запреты. Есть ли смысл бежать против ветра? Выбирать каждому, это же зависит от куска пирога и степени веры.

Что можно сказать о развитии рынка онлайн-рекламы в Украине за последние несколько лет? Какие тенденции выделяются особенно ярко? Можно ли говорить о зрелости рынка?

Мы были и есть страной третьего мира в этом вопросе. Одни из лучших в центральной и восточной Европе, но все еще достаточно далеки технологически, профессионально, бизнесово. Вы никогда не задумывались, почему тут нет Facebook? А я вам отвечу – потому что один клиент в Англии обладает бюджетом больше, чем тратит вся Украина. Мы в 15 раз в количестве денег в онлайн-рекламе меньше РФ, если уж на то говорить. И это совсем не удивительно – большая часть населения живут на минималку. Для сравнения: рынок цифровой рекламы Украины ~$120 млн, рынок цифровой рекламы РФ ~$2 млрд, Казахстана $10-15 млн, global ~$180 млрд. 

Да, рынок изменился, растет mobile, растет персонализация коммуникации, есть отдельные площадки, которые делают на этом всю стратегию 2017 года. YouTube, программатик – все это уже не мечты и не сказки, это уже сегодняшний день. Конечно, никто не заливает площадки бюджетами с прицелом на будущее, все это в прошлом. Немногие компании в 2017 смогли поставить задачи длиною в год.

Наш рынок – зрелый для Украины, для цивилизованных стран – отсталый и ему еще расти и расти. Прорывов, как таковых, с 2013 никто не делает, все растут органически. Но если сравнивать нас с Европой, США, то мы – динозавры. Но это не прорывы и, увы, не Big deal. Мы хороши не потому, что мы хороши, а потому то до нас дела нет никому и мало кто сюда лезет. Здесь нет конкуренции, и как только климат улучшится (если), то все резко изменится.

Несколько лет назад вы говорили о том, что украинские компании уже тратят на продвижение десятки млн долларов – выросли ли бюджеты? Много ли рекламодателей в уанете превышают бюджет в $1 млн? Ваши прогнозы?

Бюджеты выросли, конечно. Они органически растут ежегодно процентов на 20-30% у каждой площадки, которая развивается. Я говорю сейчас, в первую очередь, о клиентах, составляющих костяк нашего портфеля: ритейле, досках объявлений, площадках сравнения цен и др. Они и до этого так развивались. Если же говорить о бюджетах, то, конечно, $1 млн в год уже вряд ли можно кого-то удивить. Это хорошие цифры, чтобы что-то реальное делать в онлайне, а не находиться в потоке.

Приятно, что в последнее время мы боремся не просто с продажами, а уже оперируем долями в онлайн-продажах, в товарных категориях, вообще говорим о лидерстве в сегментах. Ставятся и такие задачи, а это говорит, что конкуренция нарастает.

Расскажите о Promodo – растет/падает ли бизнес, появляются ли новые конкуренты, открываете ли представительства, что планируете на ближайшие годы?

С 2013 мы росли на 30-40% ежегодно. В этом была планка выше, и пока мы ее оставили. Получится ли с новыми изменениями? Посмотрим, нам не впервой. У нас доля 30% в тех клиентах, которые мы считаем своими, и я понимаю, что с тем портфелем, который остался в Украине, мы не решим свои амбиции, разве что произойдет как-то переворот в бизнесе, в условиях, в стране. Но я оптимист. Поэтому мы будем разворачивать наш корабль в Европу, это сложно, нас там не ждут, но выхода нет. Представительства не спешим открывать, пока в этом нет большого смысла. Только с определенным уровнем оборота, доли рынка, есть смысл в офисе – наша стратегия про деньги.

Что же касается конкуренции, то сегодня мы, наконец, почувствовали движение большой четверки или же их аффилиатов. Это говорит о том, что мы сталкиваемся, и это так и есть: YouTube, медийная реклама, программатик – это те технологии, платформы, на которых мы часто пересекаемся. Это пожалуй, единое звено, которое мы рассматриваем в своей парадигме, как конкурирующее. Ну и еще есть Google, мы плотно дружим и общаемся со всей украинской командой, командами поддержки в Дублине и других странах, но понимаем, что у нас часто пересекаются интересы и клиенты. Это хорошая конкуренция, сильная и игрок нам нравится, поэтому будем ускоряться.