Нам важно было понять, какую выгоду можно получить от работы с Nimses, но мы были нацелены на платежеспособную аудиторию, которая в дальнейшем будет продолжать покупать FINCH. Это особенно актуально ввиду расцвета накруток и расплодившихся благодаря им фейковых аккаунтов. Мы попробовали совместить распродажу за деньги и продажу за нимы, и это отлично сработало при довольно низких издержках.

В конце июня мы запустили тестовую акцию «FINCH for nims», в рамках которой на протяжении 7 дней любой верифицированный пользователь Nimses мог приобрести ряд наших базовых вещей за 70-75% от суммы в нимах. Так можно было купить свитшот или штаны за 400 грн и 19300 нимов. Курс пересчета в нимы был выбран официальный, что в сущности было демпингом по отношению к другим компаниям, подхватившим идею продажи за нимы.

Нам очень понравилась вовлеченность пользователей, хотя поток клиентов и нельзя было сравнить с очередью под магазином «Всi.Свої». Я полагаю, что тому причиной два фактора:

  1. Аудитория нашего бренда в соцсетях, которые были основным каналом коммуникации, конечно, меньше, чем у такого крупного магазина.
  2. Мы анонсировали запуск менее чем за сутки, а такой новости, учитывая ее специфику (нужно иметь статус и определенное количество нимов), стоило немного «настояться», чтобы охватить менее поворотливую и не перешедшую еще «на темную сторону» часть киевлян.

И несмотря на то, что акция охватывала только одни выходные, а пост в аккаунтах ЦУМа, на который мы делали ставку, был сделан только в понедельник, за эту неделю посещаемость нашего корнера возросла. Я бы разделила отдачу от акции на два вида данных: объективно маркетинговые и коммуникационные.

Для начала маркетинг. По данным сотрудников зоны ЦУМ UA, в период проведения акции, особенно в первый и последний дни, корнер FINCH (который находится, посмотрим правде в лицо, в интуитивно непонятном месте на 4 этаже) целенаправленно посетило около 100 пользователей Nimses разного статуса, из которых от одной до трех покупок по акции совершила треть. Остальным либо не хватало нимов, либо не устроил акционный ассортимент, либо они еще не имели статус Human. Отдельная категория — молодые люди школьного или ранне-студенческого возраста — была несколько разочарована и отказалась от доплаты в гривне. Чем, впрочем, не подломила мою веру в эффективность кампании.
Согласно опросу, который я провела среди своих подписчиков в Nimses и на странице нашего бренда, участники акции готовы поучаствовать еще, а пропустившие охотно примут участие в следующей даже при условии разделения стоимости товаров на нимы и «живые» деньги.

Коммуникация. В моем инструментарии не было еще более эффективного и (!) дешевого способа поднять лояльность и вовлечь целевую аудиторию, которая, к слову, гораздо старше среднего пользователя Nimses. Люди возвращались, чтобы купить еще вещей и приводили друзей. Первыми в корнер пришли те, кто давно следит за нашей работой, но не все из них ранее покупали у нас. За полчаса до окончания акции, в десятом часу вечера, на диванчике в корнере FINCH взрослые и вполне серьезные с виду клиенты ждали реферальные нимы от друзей, чтобы накопить на два свитшота. Если бы мы анонсировали заранее и привлекли прессу, я полагаю, можно было бы распродать все запасы.

Стоит отметить, что FINCH почти никогда не производит повторно распроданные тиражи, это знают все наши потенциальные и постоянные клиенты. Отчасти дефицит усиливает эффект от подобных акций.

Да, на данный момент мы не знаем, можно ли будет действительно выводить ним за рамки приложения, кроме траты на товары и услуги, да и каким будет курс в феврале 2018, если вывод станет возможным, поэтому пока такие акции стоит воспринимать как семплинг и пиар. В отличие платного продвижения через Facebook и Instagram, которое я не люблю за то, что оно даже при правильном таргетинге часто работает «всухую», игровая составляющая становится стероидом для вовлеченности и моментальной развиртуализации лида. А в случае разделения цены на нимовый и денежный эквивалент, не занижает ценность продукта и относительно дешево обходится в соотношении с уже известной нам своей условной эффективностью рекламой-налайкиванием. Человек становится покупателем, владельцем продукта. Он ценит ваш товар и прогрессивность бренда, в его глазах вы становитесь частью инновации, и в этом отношении то, что не все понимают Nimses, очень кстати: создается община из пользователей приложения. 

Основатели бренда FINCH

Несмотря на неопределенность с курсом и нимами сейчас, FINCH совершенно точно будет продолжать сотрудничать с Nimses и появится в разделе Nimses Goods, когда его запустят.

Напоследок выделю основные показатели эффективного продвижения с помощью Nimses для брендов с высокой себестоимостью товаров:

  1. Анонсируйте акцию за неделю, в идеале привлекайте прессу и блогеров. В день пользователь получает 1440 нимов, в неделю 10080 нимов. Если человек не был зарегистрирован ранее, помимо недели ожидания, когда нимы накопятся естественным образом и пройдет 6 верификаций, подтверждающих статус Human, он сможет привлечь друзей по своему промо-коду и получить по 4320 нимов за каждого приглашенного.
  2. Выделите приемлемую для себя долю от полной стоимости товара, не выше 50%. 
  3. Постарайтесь не завышать нимовый эквивалент, если в пункте 2 сумма выше 500 грн. Если спрос превысит предложение, откорректируете. Это расстроит будущих клиентов, но зато очень порадует первых.
  4. Используйте принцип дефицита. Ограничьте количество товаров на пользователя или общий запас акционных товаров. Делайте исключения, если вас очень просят, вашу человечность оценят.
  5. Не затягивайте период акции. Время на принятие решения должно быть достаточным чтобы преступить закостенелость и недоверие, установить приложение и накопить нимы, но не перегореть. Кто не успел, будет внимательней в следующий раз.
  6. По возможности меняйте группы товаров так, чтобы расширять аудиторию.

Будьте уверены, что если клиент останется доволен приобретением, он расскажет об этом своим близким в Nimses и подписчикам в других аккаунтах. Потому что вы были одним из первых, и он вас нашел. 

Автор: Катерина Бякова, сооснователь бренда FINCH