Цепочка писем: как настроить эффективные email-рассылки
Email-маркетинг подразумевает постоянную работу над рассылками, но используется и другой подход. Можно внедрить цепочки писем и не заморачиваться вопросом «Что разослать на следующей неделе?». Такой подход интересен тем, кто только планирует работать с клиентами через email. Даже если вы уже делаете рассылки – цепочки писем усилят email-маркетинг и принесут больше ответов, заказов и продаж.
С точки зрения маркетолога это абсурд, ведь email-маркетинг требует постоянного внимания. Через сайт приходят новые клиенты, подписчики и просто зеваки – с ними нужно работать. Поэтому маркетолог делает рассылку раз в неделю, в две недели или еще реже. Чтобы клиенты не забывали. Авось купят.
Рассмотрим другие жизненные ситуации:
- Компания небольшая, маркетолога нет в штате. И рассылки делать некому.
- В компании есть маркетолог, с задачами на полгода вперед и ему не до рассылок.
В таких компаниях не делают рассылки. Но можно подойти к email-маркетингу и с другой, менее затратной стороны.
Email-цепочки – набор писем, которые отправляются в нужный момент. В набор входят обучающие, продающие, развлекающие письма – ограничений нет. Когда они принесут реальную пользу или примутся «на ура» клиентом? Цепочки отправляются, если:
- клиент скачал материал с сайта;
- клиент подписался на рассылку;
- клиент зарегистрировался на пробную версию продукта;
- клиент посетил несколько важных страниц сайта, включая «Цены»;
- клиент получил просчет и «ушел думать»;
- прошло два месяца, а клиент так и не купил продукт;
- прошло два месяца с момента покупки, пора предложить обновить покупку и не только.
Ничего не рассылали раньше – цепочка поможет активировать собранную базу контактов. Но в такой реактивации есть нюансы: лучше обратиться к знающим толк в рассылках, если не планируете попасть в спам листы.
Много продуктов – для каждого отправляется своя цепочка писем. Она завоевывает доверие потенциальных клиентов и усиливает желание купить.
Клиент хочет заказать дизайн интернет-магазина, приходит на сайт дизайн-студии и скачивает брошюру. Дизайн-студия знает по опыту, что клиенты выбирают подрядчика месяц. Поэтому следующие 30-60 дней клиент получает набор писем, помогающих выбрать эту студию. Письма заточены под тему «дизайн интернет-магазинов», хотя студия делает дизайн сайтов, магазинов, приложений и баннеров. Важна комбинация писем: обучающие, развлекательные (если это уместно) и письма от менеджера с предложением созвониться. Часть подписчиков прочтут рассылки и станут клиентами.
Работаете с разной целевой аудиторией – цепочки адаптируются под интересы клиентов. Маркетологам один контент, владельцам – другой, техническим директорам – третий. Ценность таких писем в узкой направленности и полезности. Не общей, а конкретной, для определенных людей. Это значит, что и реакция на письма будет лучше, чем на маркетинговые рассылки-для-всех.
У контакта поменялся статус в CRM или другие данные – включаются цепочки по развитию контакта ориентируясь на новую информацию.
Почему небольшой процент становится клиентами и стоит ли овчинка выделки?
Письма читают 15-40% получателей. В среднем от 1% до 5% становятся клиентами. Причины: нет бюджета, клиент выбрал другую компанию или вовсе передумал. Но статистика – вещь общая, и для вашей компании цифры будут собственные. Важно подготовить интересный контент и проконтролировать техническую настройку рассылок.
Цепочки обходятся дешевле обычных рассылок, потому что оплачиваются разово и работают автоматически 24 часа в сутки. Из ежемесячных платежей остается сервис рассылки. Можно начать с MailChimp, который предлагает бесплатные рассылки для 2000 контактов.
Если цепочка стоит 10 000 грн, а прибыль с одной продажи – 2000 грн, то начиная с 5-го клиента цепочка самоокупится и начнет приносить дополнительные деньги.
Сколько писем отправляется в цепочке?
На количество влияет срок – от идеи до покупки вашими клиентами. Если клиент покупает в течение пяти дней, присылайте письма сразу и часто. Если клиент думает два месяца, растяните цепочку на 60+ дней. Цепочка может включать и 3, и 50 писем.
Как настроить email-цепочки? Пошаговый план
- Определите какие цепочки будете рассылать. Подготовьте схему цепочки и идеи писем.
- Подготовите контент. Составьте список вопросов, которые задают себе клиенты. Ответьте на них в формате контента будущих писем. Вспомните интересные решения в работе, добавьте в письма.
- Подготовьте шаблон письма. Сделайте шаблон письма в стиле компании, сверстайте согласно правил верстки email-писем. И да, верстка отличается от верстки сайтов.
- Подготовьте письма для цепочки. На основе шаблона – сделайте остальные письма, проверьте, корректно ли смотрятся в разных почтовых клиентах. Отмечайте UTM-метками каждое письмо, чтобы потом узнать какие рассылки сработали лучше.
- Выберите сервис рассылки и настройте цепочки. Не все сервисы могут отправлять цепочки, поэтому уточните у представителей или посмотрите сами. Можно начать с MailChimp, eSputnik или Sendsay – эти сервисы поддерживают работу цепочек.
- Интегрируйте сервис рассылки с сайтом. Если не хотите вносить каждый контакт вручную в цепочку – интегрируйтесь с сайтом. Новые контакты будут попадать в сервис рассылки и нужные цепочки автоматически.
Технически рассылки настроены. Но на практике советуем постоянно контролировать показатели (открытия, клики, ошибки…) и пересматривать цепочки каждые 2-3 месяца. Посмотрите кликабельные и не очень письма, улучшите, переделайте, добавьте новый контент. Прокачивайте цепочки, делайте их более продающими.
Пример приветственной цепочки
Datavalidation верифицирует email-адреса и помогает избежать отправки писем на ошибочные или несуществующие email. После регистрации клиент получает приветственную цепочку писем.
В серии писем клиент узнает об особенностях сервиса и возможностях. В некоторых письмах отправляется полезный контент – бесплатное руководство по созданию качественного email-списка, статьи из блога и советы для email-маркетологов. Несколько писем задают прямые вопросы – каким сервисом рассылки пользуется клиент, как Datavalidation могут улучшить свой сервис, чего не хватает. Последнее письмо в этой серии уточняет, почему клиент не завершил регистрацию до сих пор.
В цепочке 9 писем:
Не Datavalidation единым. Twitter отправляет приветственную цепочку для новых пользователей (7 писем) и цепочку для привлечения новых рекламодателей (8 писем). Netflix привлекает больше платящих клиентов с помощью цепочки писем на протяжении бесплатного периода (6 писем). Zapier, Vimeo, Evernote и другие компании практикуют email-цепочки вместе с постоянными маркетинговыми рассылками.
Настроил цепочки – хакнул систему?
Не совсем. Email-цепочки – временная альтернатива постоянным рассылкам или хороший вариант для старта email-маркетинга небольших компаний, стартапов. Цепочки не исключают рассылку новостей, обновлений и еженедельного/ежемесячного полезного контента. Если вы уже рассылаете письма, то цепочки усилят эффект email-маркетинга.
Автор: Анна Шамкова, email-маркетолог Toriram
Комментарии | 6
С этой задачей прекрасно справляется украинская компания SendPulse
😀 старо как мир! И имайл-маркетинг умер еще до появления AIN! Время email было в 90-х, первой половине 2000-х, до появления соцсетей, чатботов, мессенджеров… потому хоть делай релизные цепочки, хоть не делай, шкурка вычинки не стоит! Ну только, чтобы с фирмы бабла сбить, рассказав о высоких целях, длинных заработках и формировании лояльной аудитории…
Вячеслав, процитирую отрывок из одной недавней статьи: «На Angel.co, ресурсе для стартапов и инвесторов, числятся 177 компаний, специализирующихся на рассылках. У крупнейшей службы рассылок MailChimp сегодня 12 миллионов пользователей — от обычных людей до компаний из списка Fortune 100. Венчурные капиталисты вкладывают в рассылочные стартапы миллионы долларов. Несмотря на то, что Мэри Микер, партнер в венчурной компании KPCB и главный авторитет в интернет-аналитике, в своем Internet Report 2016 объявила видео и микроформаты вроде Snapchat ключевым трендом в коммуникации, рассылки, существующие с 1990-х годов — читай, с начала массового интернета, — уверенно переживают второе рождение.»
Рассылки читают 15-50% пользователей, в среднем открываемость писем держится на уровне 20%. Возможно Вы, как и мой брат, попадаете в число нечитающих письма 🙂 Рассылки приносят продажи Розетке, Цитрусу, Ламоде, Дропбоксу, компаниям по дизайну, разработке, SaaS сервисам и многим другим компаниям. Кейсов в сети полно.
Анна, мне с Вами спорить не зачем! Если бы я подключился к интернету, скажем так, лет пять назад, а об интернет-макретинге узнал сегодня, тогда да. Я практик в интернет-маркетинге с большим опытом, потому о том, что сейчас открываемость писем 15-20% по сравнению с 75-80% в 1998 году мне рассказывать не надо, я это знаю по личному опыту. Вот Вы ссылаетесь на опыт Fortune, а на каком месте в этом списке компания в которой Вы работаете или Ваш клиент? Ни в каком! Вы хоть представляете, какая разница в емкости интернет-рынка, скажем США, где действует этот список и Украины? А знаете ли Вы, что еще несколько лет назад, число пользователей во всей Украине было меньше, чем число пользователей во вражеской москве и питере? То, что маркетологи майлчампа не зря едят свой хлеб и пытаются удержать клиентов, чтобы не умереть, с помощью статей, исследований и паблик рилешейнза, я тоже знаю. Именно благодаря их работе появляются все эти решения по релизным цепочкам, категориям подпичиков и выстраивания лояльных отношений.
А теперь расскажу немножко о практике. Раз уж заговорили о Вашем брате, которого я не знаю, то у меня десятки ящиков для разных целей, и лишь один для рассылок. Такой себе мусорный ящик, в какой я могу заглянуть лишь после подписки или по делу, в остальное время, это просто мусорка. И не думайте, что я один такой, все кто не по наслышке знает об интернете, интернет-маркетинге, вынужден перебирать информацию, используют похожие схемы. Знаю компании, в которых админам вменяется должностной инструкцией создавать подобные ящики для спама. Думаю, раз Вы в теме, то наверняка должны знать статистику по заходам в аккаунты соцсетей и мессенджеры, типа вайбера. Цифра будет не в пользу почтовых ящиков. Число пользователей имайла падает и будет падать дальше, альтернатив стало много, куда больше, чем было в 90-х, это уж я знаю не по наслышке, и помню те времена, когда взималась оплата за использование почтовых ящиков, как он-лайн сервисов.
И в заключении про свой скромный пятничный кейс. Это индивидуальная история, не работа на фирму, тем более я не конкурент всем указанным Вами фирмам, но просто для сравнения… В пятницу запуск локальной рассылки по Viber, тематика — салоны красоты, цель — продать софт (цена 500 у.е.). Скрипт-рассыльщик писал сам, потому кроме затраченого времени и доступа к апи вайбера ничего не потрачено, хотя если заказывать в онлайн сервисе, на указнный Вами в статье бюджет (10000 грн) можно было бы охватить аудиторию в 15-20 тысяч пользователей… у меня такой базы рассылки не было. В понедельник уже было две предоплаты, и заметьте, это без всяких цепочек, растянутых во времени предложений и уламываний, просто: сообщение-контакт-встреча-решение. Так что, эффективность не в пользу многосерийных спамилок.
И еще, просто для разнообразия введите в гугле комбинацию слов email marketing dead, почитайте разные статьи, чтобы не поддаваться пиару майлчампа и воздействию маркетологов от компаний рассыльщиков.
расскажите это маркетологам из модной касты, где трафик еmail занимает 45% и генерит миллионные обороты. Потому как разослать 5 млн через email дешевле в разы, чем делать это через другие каналы
Рассылка хорошая штука, мы все время ей пользуемся с целью продвижения и привлечения новых клиентов. Только раньше мы рассылали письма с текстом, а сейчас с презентацией https://logofactory.ua/presentation.html. Ее гораздо интереснее смотреть, чем тексты читать).