Построение стратегии бренда: старт проекта
Стратегия базируется на количественных показателях – лиды, продажи, инвестиции в продвижение, подписчики, посещения и т.д. Дабы выстроить ее максимально релевантно, наша Digital- и SMM-команда работает и живет вместе с другими отделами – иначе результата не будет. Если работа на аутсорсинге, чтобы проникнуться духом компании – стоит первое время (1-2 месяца) существовать в одном пространстве как минимум с отделом продаж.
Можно отлично знать инструментарий, но лишь прикоснувшись к бренду, наблюдая за руководством компании, преподавателями, вы сформируете четкое понимание:
- продвигаемого продукта и его преимуществ;
- целевой аудитории и ее интересов, чтобы правильно донести информацию;
- конкурентов, их инструментов продвижения и стратегии.
На старте наша работа заключалась в том, чтобы:
- Понять целевую аудиторию и сложить максимальный портрет человека, который захочет записать на курс своего ребенка или себя.
- Сложить картину, откуда мы привлекаем аудиторию.Были опробованы варианты привлечения через социальные сети Facebook и “ВКонтакте”. Уже после первых двух недель работы мы выделили для себя основную нишу получения лидов. Этой нишей преимущественно оказался Facebook.
- Выявить максимально эффективные инструменты для воздействия на аудиторию через социальные сети.
- Соединить продвижение в онлайне с проводимыми действиями в офлайне, учитывая, что в офлайне работала не наша команда.
Каналы коммуникации
Мы использовали исключительно социальные сети “ВКонтакте”, Facebook и Linkedin (пока можно было использовать ВК, не нарушая закон).
Сделали деление согласно возрастным категориям. Основным источником получения лидов и, впоследствии, конверсий стал Facebook. Привлечение друзей и подписчиков, распространение информации о мероприятиях, информирование в целевых сообществах, таргетинг. Живой органический трафик на страницу и платный от Facebook. Органический давал больше и лидов, и продаж. Платный – больше лидов и подписчиков, но меньше продаж.
Органический трафик сложно создавать, должны быть квалифицированные люди, хорошо знающие продукт и вовлеченные в 2-3 проекта максимум.
Сегментация ЦА
Отталкивались от продвигаемого курса и его предназначения. Возрастные критерии определялись исходя из курса, например, если он рассчитан на детей 6-8 лет, то база людей 20-45 лет (в учет брали и тех, у кого дети поменьше (от 2-х лет) , чтобы выстраивать долгосрочную лояльность заинтересованных лиц. В выбранных регионах процент родителей в 20 лет – выше.). Так мы определяли ЦА для получения органического охвата. Для получения охвата и лидов из таргетинга акцент дополнительно делали на интересах нашей аудитории.
Сегментирование строилось изначально на информации из соцсети, насколько в ней можно детально идентифицировать человека (география, пол, детская группа или взрослая и т.д.).
Продвижение
Мотивация и привлечение на страницу – это в первую очередь обращение исключительно к целевой аудитории и с тем продуктом, который ей может подойти. Самая большая трудность – это охват этой аудитории, чтобы произошла конверсия, но способы решения этой трудности есть.
Принципы продвижения в социальных сетях построены на максимально эффективном контакте между продвигаемым продуктом и его потенциальным покупателем.
Это взаимодействие можно построить такими способами:
- Таргетированная реклама – используется для построения взаимодействия аудитории и продукта. Это больше обдумывание объявлений, заголовков и больше работы в последующем менеджеру по продажам. Использовать ее можно для увеличение кол-ва целевых подписчиков, для регистраций, переходов на сайт и т.д., она не дает ограничений, важно правильно ее настроить.
- С участниками групп (страниц) эффективно можно контактировать с помощью личного контакта (личное сообщение). Тут есть одно “но”: так можно делать только с теми, кто действительно интересуется вашим продуктом (поставил лайк под записью, задал вопрос касательно продукта, сделал репост), или уже на крайний случай полностью подходит под портрет ЦА. Важно при использовании такого способа давать человеку выбор, например, после текста сообщения написать: «Если вы не хотите получать от нас сообщения – напишите слово «стоп» или «нет»». Такой подход позволит избежать сильного негатива, и отсечет незаинтересованных в продукте.
- Уведомление ЦА через места массового ее скопления: например, если говорить про IT школу и курсы, предназначенные для детей – местами скопления станут городские группы или же активные сообщества мам.
И это далеко не все коммуникации, существующие на сегодняшний день.
Как правило, чтобы целевая аудитория стала лидом, ей нужно преподнести продукт максимально детализировано и доступно, рассказав обо всех преимуществах, ни в коем случае не преувеличивать и не обещать чего-то нереального. Люди, к которым идет обращение, должны чувствовать себя вашим другом.
Анализ эффективности
Соцсети, присутствующие там люди и потребляемый контент непрерывно прогрессируют, поэтому очень важно анализировать используемые инструменты, вовлеченность публики, проявленный интерес к продукту, ну и конечно, полученные лиды.
Эффективность анализируется 5 основными способами:
- Предполагаемый анализ количества целевой аудитории.
- Охваченная аудитория.
- Контент.
- Вовлеченность и реакция на контент.
- Лиды.
Применять на начальном этапе 2 раза в неделю, в дальнейшем уже не реже 1 раза в неделю.
От этого и прогнозируются результаты и оптимизируется бюджет. Если охват аудитории равен запланированному, а эффект ниже планируемого – стоит задуматься, понятен ли контент, который вы предлагаете. И стоит ли дальше тратить бюджет на привлечение пользователей или стоит поменять посыл к ней?
Если нет реакции на контент вовсе – с той ли аудиторией вы ведете контакт, учли все интересы?
Мы создаем лиды, а дальше с ними работают уже менеджеры по продажам. Взаимодействие между отделом продаж и отделом маркетинга в LITS построено исключительно через CRM. Звонки и полученные лиды в CRM обрабатывают менеджеры.
Автор: Светлана Левченко, маркетинг-эксперт, партнер консалтинговой компании KBC, Kocce.net
