SMM — страшная сила. Социальные сети нужно использовать с умом, пониманием целей и возможностей. Подход «отдадим страницу стажеру, пусть он что-то там постит в свободное время» не работает. Подход «займем все площадки, по 10 постов в день на каждой» часто не окупается. Разбираемся, как выстроить стратегию «срединного пути» и получить заметный результат при разумных вложениях.

Прежде чем начинать работу, нужно определить, кто целевая аудитория проекта и в каких соцсетях она «обитает». Тратить время на другие площадки чаще всего нецелесообразно. Мы изначально выбрали четыре направления: Facebook, «ВКонтакте», Google+ и «Одноклассники». С «Одноклассниками» как-то сразу не сложилось, быстро стало понятно, что эта соцсеть не приносит нам желаемых результатов. Активности там почти не было, количество переходов на сайт — мизерное. На остальных площадках работали, анализировали успехи. Сейчас решили сосредоточиться на Facebook, и 1-2 раза в неделю делаем посты в Google+. В статье я буду приводить примеры именно из практики с Facebook, но большую часть рекомендаций можно применить к любой социальной сети.

Планы и цели: что публиковать в соцсетях

В SMM есть два фундаментально разных подхода к подготовке постов. Традиционный предполагает регулярность и долгосрочное планирование. График может слегка меняться с учетом громких инфоповодов. Второй подход можно сравнить с ситуативным маркетингом. В этом случае компания публикует посты только по важным поводам: как внутренним, так и внешним.

Мы предпочитаем планировать график публикаций на месяц вперед и постить регулярно. Контент-план строим, опираясь на два параметра. Первый — сезонность тем. Летом, например, делаем упор на сезон отпусков, чаще напоминаем, что у нас есть рейсы на морские курорты. Зимой полезно ответить на вопрос «куда поехать на Новый год?».

Второй критерий — популярность прошлых постов. Анализируем статистику отдельных постов, отмечаем для себя, какие понравились аудитории, а какие — нет.

Важно найти баланс между постами о продукте/компании/услуге и постами на смежную тематику. Людям интереснее читать материалы вроде «Топ-10 мест, где приземлилось НЛО», «5 экспресс-методов похудения на 15 кг за два дня», «Тайны природы, от которых волосы становятся дыбом», чем выслушивать, на сколько процентов ваша компания увеличила прибыль и о каком стратегическом партнерстве договорилась. Если рассказать о подобном достижении действительно необходимо, лучше сделать это в фановой форме.

На первых порах темы для постов подбираются, исходя из общей информации о целевой аудитории: кто эти люди и что им интересно. Эксперименты, полевые исследования, наблюдения позволяют более точно разобраться со вкусами и предпочтениями читателей.

Со временем получилось определить темы, которые подписчики любят больше всего. В нашем случае — Польша и все, что с ней связано. Это могут быть подборки лайфхаков для путешествия, советы для бюджетных поездок. Для более дальних путешествий актуальны готовые маршруты формата «автобус плюс самолет». Например, мы писали, как добраться из Украины до Тенерифе (одного из Канарских островов) за 30 евро.

В целом, стараемся давать практичную информацию, решать и предвосхищать проблемы подписчиков, быть полезными. Но не стоит забывать, что в аббревиатуре SMM есть слово marketing, так что определенные маркетинговые задачи тоже должны учитываться при составлении контент-плана.

Работа с инфоповодами

Даже если у вас есть четкий план на месяц вперед, следить за новостями и трендами в своей индустрии — обязательно. На самые яркие стоит реагировать публикациями в соцсетях. Чем быстрее вы подхватите волну, тем больше вовлечения и охвата получит пост. Важно почувствовать ту тонкую грань, когда тренд еще актуален, и не постить картинки со Ждуном в августе 2017-го.

Самый большой резонанс этим летом вызвало введение безвизового режима. Учитывая нашу причастность к тревел-рынку, мы, конечно, подхватили тему и развиваем ее. Например, хорошо зашел материал, где собраны «животрепещущие» вопросы о безвизе и простые ответы эксперта отрасли. Пост набрал почти 70 000 просмотров в блоге, а запись в Facebook получила рекордный органический охват и отличную вовлеченность читателей.

Сколько постов в день нужно публиковать

Сразу скажу: идеального количества публикаций, которое подходит всем компаниям, не существует. Все зависит от целей и от того, сколько ресурсов компания готова вкладывать в SMM. Для нас оказалось оптимальным делать одну публикацию в день. При таких объемах мы экономим свое время, а подписчики получают только полезную информацию.

Можно и пять постов в день публиковать, но придется в пять раз увеличить количество времени, которое тратится на подготовку контента, — чтобы не пострадало качество. Одна качественная, полезная публикация лучше, чем пять постов с мемами «для галочки».

Не существует и универсального «прайм-тайма» для постов. Наиболее удачное время — то, когда в сети находится максимальное количество именно ваших фолловеров. Этот показатель можно посмотреть в статистике группы. Исходя из наших данных, рекомендую постить за 30-40 минут до пикового времени.

Еще есть теория, что нужно делать наоборот: постить во время спада посещаемости. Предполагается, что в это время меньше публикаций и, соответственно, меньше конкуренции среди постов в ленте новостей, а потому пост получит больший охват. Можно поэкспериментировать и таким подходом.

В целом, я советую попробовать разные сценарии и стратегии постинга, сравнивать результаты и выбирать оптимальный график для своей аудитории.

Подготовка контента: кому доверить важную миссию

Созданием контента для всех страниц занимается SMM-менеджер — то есть, я. Иллюстрации в фирменном стиле Busfor готовит наш дизайнер. Кроме того, мы делаем репосты из блога, а туда пишет штатный копирайтер. То есть, три человека заняты в производстве контента, но только один работает исключительно с социальными сетями.

Если вопрос упирается в бюджет и есть соблазн обойтись без SMM-менеджера, лучше рассмотреть вариант работы в режиме part time. Частичная занятость позволит сэкономить на зарплате, но при этом получать конкретные результаты от работы с соцсетями. Это куда перспективнее, чем «повесить» функции на другого сотрудника, который не стремится развиваться в направлении social media marketing, и отвлекать его от основных обязанностей.

К созданию контента можно привлекать и клиентов. К примеру, мы для этого запустили рубрику «Стань блогером Busfor»: публикуем в блоге истории о поездках, путеводители и фотографии, которые присылают клиенты. Потом обязательно репостим эти материалы в социальные сети, и они показывают хорошие результаты. Клиенту приятно, нам удобно — одни преимущества.

Стиль имеет значение: оформляем публикации

Пост должен быть лаконичным и красиво структурированным. Длинные простыни текста советую оставить для блога, и именно туда вести читателей из социальных сетей.

И, конечно же, нельзя забывать о красивых картиночках. Картиночки — наше все. Главное, чтобы иллюстрации подходили по смыслу и были качественными. Красивые фотографии можно подбирать в фотостоках, из бесплатных мне нравится Pexels. Для оформления можно привлечь дизайнера, но если его нет или он занят другими задачами, стоит обратиться к онлайн-редакторам: к примеру, Pablo.

И не забывайте, что люди любят инфографики, котиков и гифки, как бы банально это ни звучало.

Культура общения и атмосфера на странице

То, как именно вы пишете и общаетесь с клиентами в соцсетях, во многом определяет имидж компании. Страница в Facebook или другой сети должна не просто освещать деятельность, а действительно заботиться о клиенте. Например, мы стараемся проявить себя помощниками в организации путешествий, решении сложных ситуаций в поездках.

Для публикаций лучше выбирать легкий тон с долей юмора. Это позволит использовать главное преимущество социальных сетей: возможность стать клиенту другом, быть рядом, общаться с ним на одном языке. Да и вообще, шутить и баловаться в социальных сетях можно и нужно.

Чтобы атмосфера в сообществе была максимально дружественной, стоит вовлекать аудиторию в позитивные обсуждения. Устраивайте розыгрыши с творческими заданиями, и не только по принципу «приз за лайк и репост». Мы часто просим участников рассказать о чем-то в комментариях. Люди с удовольствием делятся своим опытом и впечатлениями, нередко встречаются забавные истории и остроумные комментарии.

Поддержка в соцсетях: как работать с негативом

Любой бизнес время от времени получает от клиентов вопросы, просьбы, претензии. Они далеко не всегда направляются в службу поддержки. Пользователь может написать в комментарии, тегнуть компанию у себя в посте, оставить отзыв на сторонней площадке. Это нормально.

Социальные сети — такой же канал коммуникации, как и телефон или электронная почта, но более публичный. А для многих это еще и самый удобный способ связи. Поэтому человеку, который оставил комментарий на Facebook-странице, не стоит в ответ писать сообщение с номером или имейлом саппорта. Исключение — ситуации, когда для решения проблемы нужно запросить конфиденциальную информацию. К слову, в службе поддержки уместен более формальный стиль общения. У клиента не должно сложиться ощущение, что вы находите в его проблеме повод для шуток.

Обращение через соцсети — это чуть больше, чем обычный звонок в службу поддержки. Здесь сообщение увидят сотни людей, потому важно оперативно и грамотно на него отреагировать. По сути, ответ будет адресован не только обратившемуся, но и всем его друзьям, подписчикам. Это возможность донести свою позицию, продемонстрировать профессионализм не только нынешним клиентам, но и потенциальным. В соцсетях можно вести просветительную деятельность, бороться со стереотипами и психологическими барьерами ЦА, рассказывать о возможностях своего сервиса, чтобы клиенты получили пользу в полном объеме.

В идеале стоит работать не только с негативом в социальных сетях, но и с любыми отзывами на любых площадках. Мы используем сервисы мониторинга упоминаний вроде LookSMI и YouScan, чтобы ничего не пропустить. Каждый отзыв обрабатываем в индивидуальном порядке, будь то пост в соцсети, комментарий у тревел-блогера или рассказ на площадке-отзовике.

Анализируем результаты: как отслеживать эффективность

Наш главный инструмент для анализа результатов — Google Analytics, как и у многих. Обязательно используем UTM-метки, чтобы видеть, какой пост эффективней сработал, сколько принес трафика и конверсий на сайте.

Помогает в работе и статистика самого «Фейсбука». Следим за показателями охвата и вовлеченности, и если они падают — запускаем промотирование постов или устраиваем конкурс. Промо-посты, помимо прочего, помогают увеличивать трафик на сайт. Сейчас трафик из соцсетей дает приблизительно 1% от переходов всех каналов.

Организовать свое присутствие в социальных сетях и сделать его эффективным не так сложно, как может показаться. Однако потрудиться все-таки придется — чтобы найти тот стиль, который раскроет корпоративную культуру компании и понравится аудитории. Экспериментируйте, ищите новые темы и форматы подачи информации, общайтесь с подписчиками, отвечайте на негативные комментарии, а на положительные — тем более. И не пишите длинных постов.

Да пребудет с вами сила!

Автор: Анастасия Иленькив, SMM-менеджер “Busfor Украина“