У Meltwater простой продукт: база данных контактов в медиа. Эти контакты сложно найти другим способом, поскольку журналистам неохота, чтобы каждый “революционный стартап” названивал им, умоляя опубликовать о нем историю. И все же, за пару тысяч долларов в год Meltwater даст вам почту и телефоны журналистов, и вы станете чуть ближе к тому ускользающему баннеру “О нас пишут…”.
Это – простой продукт. У него понятные преимущества. Несложно было бы объяснить его потенциальным покупателям.
И все же, первое, что вы видите на модном и современном сайте компании, это заголовок “Добро пожаловать в мир озарений извне”. Затем идет видео, которое показывает по порядку, как на стол помещают ноутбук, затем глобус, затем чашку кофе, затем тикающие часы.
Чего?
Возможно, мы поймем, чем занимается компания, если проскроллим чуть дальше. “Откройте для себя, как можно использовать анализ сообщений медиа, чтобы рассказывать о стратегии, контактировать со своей аудиторией и измерять успех”. Кнопка предлагает нам попробовать демо, но при этом непонятно, демо чего именно? Если нажать на нее, нас переносит к форме обратной связи, которая соблазняет обещанием: “Узнайте, как поднять ваш PR и медиамаркетинг на новый уровень”.
На этом этапе я сдался. Вернулся к Google, чтобы продолжить поиск базы данных медиаконтактов. Хотя я и пришел на сайт Meltwater, точно зная, что мне нужно, я не получил ни малейшего понятия о том, что они предлагают.
Новая мода
На самом деле, когда я впервые столкнулся с Meltwater, я таки купил их продукт. Я в конце-концов прорвался сквозь путанные сообщения первой страницы до телефонного номера в ее конце. И скоро уже общался с живым человеком о том, что же продает компания. Он и рассказал мне то, что можно было объяснить в одном абзаце на лендинге. Но он хотя бы получил за это комиссию.
Я почти не заметил кафкианского ужаса этого лендинга. Меня не смущало, что я не смог понять: это компания по логистике или они занимаются офисным фен-шуем. Я не возражал, ведь именно такого ожидаешь от сайтов этого десятилетия.
Все чаще и чаще, открывая новую компанию или продукт, я иду на их сайт, надеясь узнать, чем она занимается. Но вместо этого мне скармливают мешанину из модных словечек про “команду” и “ценности”. И на главной сайта это – не дополнительная информация, это – главное блюдо, а внятное пояснение о продукте или сервисах изгоняется в низ меню.
Примеров не счесть, а Meltwater пришел на ум просто потому, что мне прилетело от них письмо как раз, когда я собирался писать эту статью. Но я настолько давно хотел обсудить эту проблему. Давайте взглянем на еще пару примеров.
Компания Optimizely. “Добрый вечер! Инновации – вокруг вас. Готовы погрузиться в них?”. Когда мой хороший друг позвонил, чтобы рассказать о своей новой работе в быстрорастущей компании, мне стало интересно, чем же они таким занимаются. Приветствие вверху сайта навело меня на мысль о том, что это – возможно, финансовая пирамида.
Далее шли сообщения: “Будьте смелыми. Позвольте вашей команде поиграть. Экспериментируйте везде”, с подзаголовками “Заставьте свои цифровые каналы работать лучше”, “Доставляйте исключительный пользовательский опыт” и “Превратите одноразовый лайк во многолетнюю любовь”. Ох да, никакого многоуровневого маркетинга, еще один бесполезный аналитический инструмент.
84.51˚. “Мы верим в то, что нужно делать жизнь людей проще”. Возможно, фармацевтическая компания? Смеющийся отец с дочерью на фоновом рисунке намекают на какое-то лекарство, спасающее жизни.
“Наш уникальный, долговременный подход к анализу данных помогает нам обеспечивать абсолютно новую глубину понимания и уровень вдохновения для наших клиентов”.
Ага, так значит вы готовите графики, поскольку работаете с наборами данных, которые не влезают в Excel. Но с какими данными? Давайте же кликнем на пункт “01. Кто мы такие”.
“Мы упрощаем людям жизнь. Простая идея, верно?”. Не совсем.
Знаете, что – по-настоящему простая идея? Рассказать мне, чем занимается ваша компания.
“Мы определяем “людей” как наших партнеров и клиентов, сообщества, которым мы помогаем, и мы тяжело работаем, чтобы достичь глубокого личного их понимания. Внедряя изученное, чтобы облегчить им жизнь – тяжело. Идет ли речь о бесподобной рабочей культуре, или о таргетированном и полезном контенте, или использовании данных для того, чтобы помочь ритейл-сообществам воплотиться в жизнь – у нас есть инструменты для этого, зависимо от того, кому мы помогаем, мы можем воплотить это”.
… и пойду-ка я отсюда.
Я на самом деле зашел на этот сайт, потому что искал очень специфическую базу данных: продажи потребительских товаров по названию, по неделям, во всей сети Kroger. Многочисленные блоги говорили мне, что 84.51 – это компания, в совладельцах которой как раз Kroger, и она основана специально для того, чтобы предоставлять такой продукт. И все же, проведя на сайте 15 минут, я потерял надежду и пошел на сайт Nielsen, которые предоставляют подобный продукт (и является настолько устаревшим, что определения их продукта выведены на главной).
Что вообще происходит?
Я пишу эту статью, потому что меня эта тема доставала годами. Особенно после того, как я основал Carpe Lotion три года назад и впервые открыл для себя мир b2b-сервисов.
Уверен, что со мной согласятся многие предприниматели – чем дороже услуги b2b-сервиса, тем более малопонятен его сайт. Когда вы покупаете свой первый домен, GoDaddy и NameCheap скажут вам, что именно этим они и занимаются: они продадут вам домен. Когда вы ищете хостинг для сайта, маркетинговая оболочка хостинговых сервисов становится все цветистей, но вы все еще понимаете, что именно вы покупаете. Нужен софт онлайн-бухгалтерии для вашего мелкого бизнеса? Сайт Xero прямо на главной говорит вам: “Онлайновая бухгалтерская программа для вашего малого бизнеса”.
Вот какими должны были быть веб-сайты.
Но стоит начать искать маркетинговую фирму, к примеру, для закупок рекламы на ТВ… “Креативность. Измеряемость. Ответственность”, как творчески заявляет главная TandemROI.
Или вы ищете брокера, который бы представил ваш продукт ритейлу. А домашняя страница Niche Products Inc. сообщает вам, что их функция: “Служить компаниям по всему миру”. Но вы настойчивы, и в конце-концов эти сайты сдаются и рассказывают вам, чем занимается компания.
И даже если друг или знакомый точно описал, чем занимается компания, вы попадаете на ее сайт и вас начинают терзать сомнения. Это уровень, на котором находятся сайты Meltwater, Optimizely и 84.51. Это уровень, на котором ваш напор и сопротивление бесполезны.
Почему крупные компании с серьезными продуктами этим занимаются? Разве они не понимают, чем занимаются, разве у них нет настоящего предложения, поэтому они скрываются за цветистым маркетинговым щебетом, таким же пустым, как их продукт? Не думаю, что это так. Крупные компании – умные компании.
Думаю, что им нужно подтолкнуть вас к телефону – чтобы они могли совершить продажу. Сейлз Meltwater почти продал мне несколько дополнительных функций за тысячи долларов в год. Я не общался с парнями из Optimizely или 84.51, но думаю, у них подобная стратегия.
В конце концов, когда все сервисы перечислены в понятной онлайн-табличке с приятными глазу зелеными галочками и пугающими крестиками, просто сделать разумный выбор. А когда вы общаетесь с сейлзом, который знает, как обыграть все это, вы с большей вероятностью заплатите больше денег.
Так что для крупных компаний, мне кажется, эти запутывающие сайты, любой ценой избегающие описания продукта – целенаправленная тактика. Не тактика получения лидов, поскольку в богемной неразберихе их сайтов лиды разве что потеряются. Но тактика превращения лидов в покупателей, которые платят больше, чем собирались.
И хотя я пытаюсь, всеми силами пытаюсь голосовать долларом за то, чтобы избегать подобных компаний, реальная трагедия в том, что эту тактику начинают перенимать стартапы.
Storytelling.io
Когда парни вроде меня основывают компании, мы мало разбираемся в том, что делаем, и часто учимся через имитацию. Столько всего стоит написать, столько всего выстроить: службу поддержки, финансовые прогнозы, шаблоны для писем… И в большинстве случаев мы копируем подобные вещи, чтобы выглядеть заслуживающими доверия.
К сожалению, процветание туманных лендингов привело к тому, что все больше предпринимателей берут с них пример. Или это, или же они думают, что шаблон сайта Free Responsive Parallax Template был придуман специально для них и что “Наша команда творит чудеса” – это совсем не современный аналог Lorem ipsum.
Если главная страница вашего стартапа – прекрасная, восхитительная страница, загружается с надписью “Мы – инновационные, воодушевленные, влюбленные в свое дело” – ну, я не говорю, что вы – плохой человек. В конце-концов, мы все допускали ошибки.
Но, пожалуйста, ради вас и всех, кто когда-либо зайдет на ваш сайт, поймите: это ошибка. “Магазин, где продают медиаконтакты”. “Простейший инструмент для A/B-тестирования сайтов”, “Понятный аналитический инструмент для ритейла” – вот такие должны быть заголовки лендинга. Они должны говорить людям о том, кто вы, чем занимаетесь, и почему ваш продукт им интересен.
