Чем полезен Agile-маркетинг в медийных digital-кампаниях

Теория 

«Википедия» говорит, что Agile — это метод гибкого планирования маркетинговых стратегий, который заключается в отказе от классических долгосрочных планов по развитию и расходованию маркетингового бюджета в пользу коротких итераций и возможности внести изменения в стратегию в любой момент времени. В сухом остатке нужно принять базовые отличия Agile-маркетинга от традиционного: вместо утверждения долгосрочных планов, применяется гибкое планирование. В зависимости от тестирований и проверки гипотез быстро принимаются решения и осуществляется перепланирование.

Как это применять в интернет-рекламе

Главное отличие интернета от других каналов — высокий уровень измеримости. Для качественных Agile-спринтов нужна качественная оценка каждой итерации. Правильно оценив рекламную кампанию (РК) на 1 неделе после запуска, можно делать нужные выводы, чтобы повысить конечную эффективность всей РК.

Возникает логичный вопрос почему такие довольно очевидные механики не применялись до этого, ведь если разложить по полочкам, то это логичные и применимые вещи. Все дело в том, что для полноценной работы с Agile необходим доступ к рычагам давления на рекламную кампанию со всех сторон.

Увы, еще до недавнего времени плотность данных, которыми могли управлять медийные маркетологи, была очень скудна: охват, частота и, возможно, как максимум, данные после клика. К счастью, рынок развивается в нескольких направлениях:

• улучшается качество измерений как аудиторами, так и разработками агентств;
• соответственно с этим, увеличивается полотно данных, которые можно анализировать;
• качественно растет экспертиза как на стороне подрядчика, так и на стороне клиента, что критично важно.

Именно эти факторы позволяют принимать более гибкие и, под час, неочевидные решения.

В рамках оценки больших медийных кампаний необходимо упомянуть о системе Целостного Анализа, который позволяет более полно оценить эффект от медийной кампании. К привычному анализу здесь добавляется в целом более глубокая оценка данных, а также данные после того, как пользователь вернулся на сайт без клика по рекламе. Что с одной стороны очевидно, а с другой многими не замечается – часть данных post-view в большинстве кампаний занимает львиную часть. Не учитывать их в анализе – как минимум поверхностно.

Кейсы

Кейс №1. Сегмент e-commerce

Путем пары десятков перепланирований снизили стоимость охвата ЦА на 11%, увеличили долю ЦА в целом по кампании. Мы просчитали, какой итог мы получили бы без применения Agile, и стоимость показа ЦА была бы дороже на 14%, чем стоимость получена по факту.

Кейс №2. Сегмент промышленной электроники

На начальном этапе рекламной кампании анализировали качество каждой площадки и каждой категории, определив явно лучше срабатывающие площадки, перепланировали оставив только их, таким образом оптимизировав рекламную кампанию.

Кейс №3. Сегмент торговли

Оптимизировали рекламную кампанию по ЦА, которая отличалась, от той что в брифе, но лучше подходила для выполнения целей кампании. Тем самым мы существенно увеличили количество заявок на сайте клиента, повысили конверсию, а стоимость контакта снизили на 21% от изначального плана.

Для нашего агентства уже очевидны преимущества Agile-маркетинга для медийных кампаний в интернете. Мы многоразово доказывали себе и клиентам, как методология Agile повышает эффективность рекламной кампании.

Имея данные из всех перечисленных систем, в разрезе времени, площадок, креативов, есть возможность искать взаимосвязи, выяснять последствия плохих или хороших решений на каждой итерации. Пересекая данные из разных аналитических систем можно находить корреляцию между разными показателями, выстраивать гипотезы и находить реальные зависимости. Качественный анализ и умение отделять нужные данные от посредственных помогают делать выводы и прогнозы для будущих рекламных кампаний.

5 шагов к Agile-marketing в медийных кампаниях

1. Оптимизировать и автоматизировать отчетность и аналитику. Только имея возможность быстро агрегировать данные из большого пула источников появляется пространство для оперативных и достоверных решений.
2. Растить экспертизу в аналитике. Большой пул данных неэффективен без «мозгов», которые могут с ними работать. Избитую фразу, но тем не менее, дико актуальную фразу «Нельзя изменить то, что нельзя измерить» никто не отменял.
3. Быть мобильным в решениях. Agile-marketing – это большое количество работы, перепланирования и оптимизация уже утвержденных планов. Да, это сложно с организационной точки зрения, но именно такие итерационные решения позволяют сделать кампанию лучше.
4. Не бояться предпринимать смелые шаги. Нужно иметь смелость развернуть кампанию на совсем другие KPI или целевую аудиторию, если в ходе кампании стало понятно, что это эффективно.
5. Поменять подход к планированию. Доступ к большим данным позволяет находить неочевидные решения даже там, где медиапланер обычно не ищет. К счастью, уже ушло время планирования медийной рекламы по CTR или доле целевой аудитории. По нашей практике медиапланирование проходит в несколько этапов, от максимально широкого на этапе запуска, до оптимальных площадок уже финише.

Автор: Алексей Лях, совладелец digital-агентства newage.