Комунікуйте як стартап
Для реалізації цієї тактики важлива одна ключова умова: ви маєте працювати у стартапі або ж розвивати свій власний стартап. Ви будете багато і часто розповідати про це вашим майбутнім клієнтам. Ми називаємо це «розігрувати стартап-карту», бо це – справжній джокер у вас в рукаві. Якщо у вас немає цієї «стартап-карти», вигадайте її. В ідеалі це має бути продукт або сервіс, схожий на ваш основний бізнес, з яким ви їдете на конференцію.
Сильна сторона конференцій вищого рівня в тому, що там, насправді, велика концентрація вашої цільової аудиторії. А тому, ще одна умова – ви маєте знати хто ваша цільова аудиторія. Наприклад, YouTeam – це маркетплейс для «оренди» розробників програмного забезпечення для середньо- і довгострокових проектів. На сьогодні нашою цільовою аудиторією є засновники технологічних стартапів, що залучили посівні і Series A інвестиції. Відповідно, ми ФОКУСуємось виключно на тих конференціях, які збирають таку аудиторію, серед них: Tech Open Air 2017 (Berlin), TechCrunch Disrupt (London), LAUNCH Festival (San Francisco), Web Summit (Lisbon), The Next Web (Amsterdam), Tech Week (London), Unbound (London), Startup Grind Europe (London).
До конференцій такого масштабу варто відноситися, як до окремого маркетингового каналу, і саме тому вони потребують особливого підходу. Відтак ми прийняли три ключові правила, які визначають нашу роботу з цим каналом:
Правило №1. Конференції – це вихідний (outbound), а НЕ вхідний (inbound) маркетинговий канал. Ваша бізнес-пропозиція (те, що ви продаєте) майже завжди буде розсинхронізована у часі з потребою вашого клієнта. Як і в будь-якому outbound-каналі, це означає довший цикл продажу, вищі витрати на залучення клієнта, більший час до конверсії тощо. Довкола вас, насправді, буде завжди багато потенційних клієнтів, однак правда в тому, що більшість з них не потребують вашого сервісу чи продукту саме в той момент, коли ви його пропонуєте. Це особливо стосується конференцій, які відбуваються у стислий проміжок часу.
Правило №2. Конференції – це місце для встановлення відносин, а не для укладення миттєвої угоди. Через вищеописані причини, закриття угоди відбувається тоді, коли є синхронізація між попитом і пропозицією. Шанси на те, що це станеться саме протягом певної конференції доволі низькі. Тому рекомендую сфокусуватися на встановленні відносин з вашим потенційним клієнтом, а також їх подальшому розвитку після події, до того моменту, коли потреба у вашому продукті чи сервісі не стане актуальною для нього. Як і в будь-якому outbound каналі, задля того, щоб цей підхід в результаті спрацював, треба одночасно працювати з великим обсягом потенційних клієнтів.
Правило №3. Конференції – це платформа для проповідництва, а не місце для випадкового нетворкінгу і відвідування доповідей (які ви все одно часто можете подивитися онлайн). Вважайте себе проповідником. Ваше завдання – розповсюдити нову релігію (свій стартап) по цілому світу. Мало є місць, які підходять для цього краще, ніж конференції.
Як вибудувати комунікацію з цільовою аудиторією?
Отож, як організований увесь цей процес? Відповідь достатньо проста: через прямі імейли (direct emails) та проведення інтерв’ю з користувачами (user interviews). Готуючись до наступної великої конференції, багато компаній та їх людей стають проактивними. Вони намагаються контактувати з релевантною аудиторією і запланувати якомога більше зустрічей. І це саме те, що вам варто робити. Ось як виглядає цей процес:
І, звісно, не забудьте помножити його на 1000:
Таке повідомлення зазвичай звучить так: «Привіт, «X»! Ми «Y» – і ми дуже круті в своїй справі, тому нам обов’язково треба зустрітися на конференції «Z» і поговорити про можливість співпраці». Не дивно, що це схоже на той спам, що всі ми отримуємо кожного дня, як правило від індусів у форматі «Dear sir, please hire us as developers, we can do very fast, very good!». Ось гарний гайд для того щоб не писати таких листів, а натомість робити дійсно гарні холодні розсилки. Саме тому це та частина процесу, яка може і має бути суттєво покращена (далі про це).
Покроковий план
Час «розіграти cтартап-карту»! Замість звичайного запрошення на зустріч, де ви будете продавати себе, свій сервіс чи продукт, запропонуйте вашому потенційному клієнтові зустрітися для інтерв’ю чи фідбек сесії (user interview / feedback session), де він зможе надати свою експертну думку щодо вашого продукту. Виглядає все дуже просто і логічно, але, повірте, мало хто цим користується! Ідея в тому, що люди набагато охочіше ідуть на контакт, якщо їх попросять поділитися своєю експертизою, особливо якщо вони інвестували роки кропіткої праці в її формування. Відповідно, тепер цикл комунікації має виглядати так:
- Створіть профіль вашої цільової аудиторії.
Не буду тут затримуватись, адже сподіваюся, що ви вже зрозуміли, хто ваша цільова аудиторія. Якщо ж ні, то є безліч ресурсів онлайн про те, як це зробити. Для прикладу, одна з наших старих моделей ЦA:
- Віднайдіть потенційних клієнтів
Ваше завдання – серед учасників конференції, на яку ви збираєтесь, знайти тих, хто підпадає під опис вашої ЦА. Якщо організатори події розробили мобільний додаток для нетворкінгу, обов’язково скористайтеся ним. Якщо ні, тоді шукайте через соцмережі та івент-сайти, де реєструються учасники події. Також можна знайти, які компанії будуть відвідувати конференцію, і відповідно писати релевантним працівникам з цих компаній. Часто пошук через компанії буде набагато простішим аніж знайти самого учасника.
Для майнінгу персональних імейлів, скористайтесь відповідними інструментами Find That Lead чи Email Hunter. Наша команда також активно використовує LinkedIn, тому рекомендую спробувати LinkedIn Sales NAVIgator. Щодо людських ресурсів, інколи ми робимо це внутрішньо, але найчастіше використовуємо місцевих фрілансерів, а також через платформи типу Fiverr і Freelancer.com.
- Надішліть їм повідомлення з проханням зустрітися для фідбек сесії.
Типовий приклад імейлу, який ми розсилаємо перед конференцією:
«Hi [PERSON NAME]! Looking forward to [EVENT NAME] this week? Sorry to appear out of nowhere, I’ve noticed you among the attendees of the event on [WHERE DID YOU FIND THIS PERSON] and thought I would reach out. Your experience seems relevant to what we do at YouTeam, a startup that I co-founded.
We are developing a marketplace to find and engage with pre-vetted tech companies and ENGINEers that work for them – think of it as Booking.com for outsourcing. I have a feeling your industry experience could help us solve a great deal of hiring and outsourcing issues for tech companies. We are currently conducting user interviews for the platform (www.youte.am) and I’d love to get you involved in one of them. Would you be interested in a 10-minute session at [EVENT NAME]?
Please let me know and thanks in advance!
Anton».
- Пообіцяйте щось цінне в обмін на їх час
Це цікавий, але не обов’язковий пункт. Часто, фідбек-сесія закінчується символічним подарунком від організатора у якості подяки за саму участь. Це може бути подарунковий сертифікат (наприклад, Amazon чи iTunes) або щось іще. Однак я пропоную використати цю можливість для того, щоб ще більше зацікавити потенційного клієнта у вашій співпраці. Кожний стартап створює певну додану вартість для своїх клієнтів. Надайте їм можливість скористатися нею безкоштовно.
У YouTeam ми пропонуємо ваучери на безкоштовні години розробки програмного забезпечення, якщо відповідний спеціаліст буде найнятий через нашу платформу. Обов’язково згадуйте таку інформацію окремим пунктом у кінці повідомлень, які розсилаєте перед конференцією.
- Пишіть знову і знову
Наполегливість – ключова якість в побудові успішної кампанії. Одного-двох листів недостатньо. Ми розсилаємо десять і більше. Спробуйте різні канали – якщо ви вже писали через LinkedIn, надішліть імейл, або спробуйте інші соцмережі. Але важливо не перегинати палку, і якщо вам відмовили у зустрічі чи попросили більше не писати, тоді далі і не пишіть. Наші розсилки ми автоматизовуємо через Hubspot Marketing Software, а також Hubspot CRM.
- Дозвольте вашому співрозмовнику говорити, а самі записуйте отриманий фідбек
Отож, ви на конференції, і зустріч вже організована! Підготуйтесь отримати корисний фідбек щодо вашого продукту, а не лише нове знайомство. Якщо ви хочете зануритись глибше у процес проведення фідбек-сесії та інтерв’ю з користувачами, рекомендую прочитати детальний опис цього процесу.
- Зробіть так, щоб ваш співрозмовник відчув, що він долучився
Цього можна досягнути у різний спосіб. Наприклад, спробуйте методологію SPIN-продаж. Ми в YouTeam дійсно дуже цінуємо отриманий фідбек і намагаємося імплементувати те, що регулярно чуємо від наших користувачів. Відразу ви побачите певні повторення в отриманій інформації. На ці патерни якраз і потрібно звернути свою увагу. Збір такої інформації – це розповсюджена практика в розробці продукту, тому намагайтесь отримати максимум від тих декількох хвилин сесії, яку проводите з вашим потенційним клієнтом.
- Послідовно розвивайте відносини з ними
Конференція завершилася, час повертатись і починати опрацьовувати ті контакти, що ви встановили. Ми використовуємо як автоматизовані, так і персональні фоллоу-апи по електронній пошті. Стандартизовані розсилки, ремаркетинг і прямі імейли – все це використовується для того, щоб нагадувати про себе, задавати питання, або розповідати про цікаві новини вашого бізнесу чи оновлення продукту. Тепер ця інформація буде не просто спамом для вашого контакту, адже він сам долучився до розвитку вашого проекту і тому контакт буде належно сприймати таку інформацію від вас.
Відчуття долученості, а також право безкоштовного використання вашого продукту, щоб самому побачити його вище зазначену цінність та додану вартість, буде саме тим фактором, що змусить вашого майбутнього клієнта розглянути можливість співпрацювати саме з вами тоді, коли у нього виникне відповідна потреба
- Увімкніть «sales-режим», коли настане правильний час
Момент для продажу настав, коли ваш контакт виявить потребу у вашому продукті чи сервісі і стане вашим «лідом». Тепер для цього є всі складові: ви мали зустріч в реальному житті, ваш контакт долучився до вашого стартапу, надавши свою експертну думку і отримав безкоштовну можливість скористатися сервісом, щоб самому отримати його цінність. Тепер майже немає жодного шансу, що на противагу вам вони оберуть когось іншого, якщо дійсно можуть отримати те, що їм потрібно саме від вас.
Результати
Як уже зазначав, робота з конференціями – це outbound маркетинговий канал. Це означає, що вам потрібно опрацьовувати великі обсяги контактів, щоб отримати реальні результати. Такими були наші показники:
Ми сконтактували з близько 5000 людей протягом 6-7 місяців через електронну пошту та LinkedIn. 5% з них погодилися прийняти участь у фідбек сессіях. Після проведення 250 сесій, ми отримали не тільки масу корисної інформації, а що важливо – більше 10 клієнтів! Для нас це означало продажі на більш ніж $90 000, і це без врахування інших переваг, таких як розбудова бренду YouTeam, видимість компанії на глобальному рівні і, звісно, гарно проведеного часу разом з командою.
Цей підхід може бути складним у масштабуванні, а також може не спрацювати для тих, у кого низький LTV і дуже обмежені внутрішні ресурси самої компанії. Але як для початку перевірки ключових бізнес-гіпотез і можливості особисто зустрітися зі своїми потенційними клієнтами, такий досвід неоціненний. Кожний стартап має інвестувати багато часу і зусиль у таку роботу, особливо на ранніх стадія свого існування. У мене велике прохання до читачів: беріть цю модель за основу, але намагайтесь удосконалювати її, покращувати конверсію на кожному етапі, видозмінюйте комунікацію, та шукайте нові шляхи залучення лідів і організації всього процесу.
Основна користь цієї тактики у тому, що з нею ви швидко розвиваєте свою базу контактів і клієнтів, водночас маючи свободу для паралельного фокусування на інших маркетингових ініціативах, які не дають миттєвого результату, а лише у довгостроковій перспективі (як контент-маркетинг).
На останок трохи деталей
Після обговорення цієї інформації з іншими людьми я отримав доречні запитання, деякі з яких варто згадати у цій статті. Багато запитували, чи демо-стенд є обов’язковим. Ми схильні розігрувати стартап-карту і тут: щоб отримати дешевший доступ до реклами з великим охопленням на таких подіях. Наявність стенду однозначно допомагає легше і швидше зав’язати перший контакт. Також можна проводити самі інтерв’ю та фідбек сесії прямо на місці, що дуже зручно для логістики. Однак оскільки ми контактуємо з учасниками задовго до самої події і попередньо узгоджуємо зустріч, то, як ми пересвідчились самі, великої потреби у стенді немає.
Тоді піднімається питання про склад команди. Як ми з’ясували, це магічне число 3. Поки людина №1 безпосередньо зосереджена на проведенні інтерв’ю та фідбек сесій з користувачами, людина №2 або проактивно намагається комунікувати з іншими учасниками події, або займається організаційними питаннями, спілкуючись з тими, з ким уже домовлено про зустріч. Третя людина буде переключатись, допомагаючи по черзі №1 і №2 залежно від навантаження – завжди будуть «завали» в тому чи іншому місці, тому допомога буде просто необхідна в динамічному середовищі події такого великого масштабу.
Автор: Антон Міщенко, CEO YouTeam
