На початку 1994 року під час дискусій між Джеффом Безосом, Едвардом Шоу (на той час – роботодавець Безоса) та іншими працівниками D. E. Shaw народилося кілька пророчих бізнес-планів. Одна з ідей – «магазин, де продається все».
Декілька керівників DESCO того часу розповідають, що ідея «магазину, де продається все» була простою: це інтернет-компанія, яка б виступала посередником між клієнтами та виробниками та продавала практично будь-який продукт в усьому світі. Важливою складовою першої версії проекту була можливість для клієнтів залишати письмові відгуки про будь-який продукт — більш рівноправна та достовірна версія старого каталогу Montgomery Ward, який публікував відгуки про своїх постачальників. Шоу сам підтвердив концепцію інтернет-магазину в інтерв’ю New York Times Magazine у 1999 році: «Ідея базувалася на тому, що хтось завжди має можливість отримати прибуток як посередник. Питання лише у тому, хто стане цим посередником».
Упевненість Шоу в неминучості ери інтернету заінтригувала Безоса, і він розпочав досліджувати його розвиток. Незадовго до того техаський автор і видавець Джон Квотермен започаткував Matrix News — щомісячний бюлетень, який вихваляв інтернет та його комерційні можливості. У лютневому номері видання за 1994 рік були опубліковані вражаючі дані. Квотермен уперше проаналізував зростання World Wide Web, запущеного лише рік тому, і дійшов висновку, що цей простий і дружній інтерфейс виявився більш цікавим для широкої аудиторії, ніж інші інтернет-технології. На одному з графіків він показав, що кількість байтів — наборів двійкових кодів, — переданих через веб, у період із січня 1993-го по січень 1994-го зросла у 2057 разів. Ще один графік демонстрував кількість переданих пакетів — одиниць даних. За цей же відрізок часу вона збільшилася у 2560 разів.
На основі цих даних Безос підрахував, що в цілому активність в інтернеті зросла приблизно у 2300 разів за той рік, а це — збільшення на 230 000 відсотків. «Ніщо не може зростати так швидко, — говорив він пізніше. — Це було настільки незвично, що спонукало мене задуматися: який бізнес-план можна втілити на фоні такого зростання?». У своїх промовах раннього періоду Amazon Безос любив згадувати, що річні темпи зростання інтернету «в 2300 %» не давали йому спокою. Цікаве історичне зауваження: Amazon розпочався з математичної помилки.
Безос дійшов висновку, що відкривати магазин, у якому б справді продавалося одразу все, — непрактична ідея, принаймні на початку. Він склав список із двадцяти потенційних категорій товарів, до якого увійшли комп’ютерне програмне забезпечення, канцелярські товари, одяг та музика. Найкращим варіантом, який просто звалився йому на голову, виявилися книги. Вони — ідеальний предмет торгівлі: усі екземпляри одного видання були абсолютно однаковими у кожній книжковій крамниці, тож покупці завжди знали, що отримають. На той момент існувало два ключові дистриб’ютори книг — Ingram та Baker and Taylor. Тож новому роздрібному продавцеві не треба було домовлятися з кожним із тисяч книговидавців в індивідуальному порядку. І, щонайважливіше, у світі існувало більше трьох мільйонів надрукованих книг, а це значно більше, ніж міг би вмістити книжковий супермаркет Barnes & Noble чи Borders.
Попри те, що він не міг створити справжній «магазин, де продається все» у той момент, Безос добре сформулював для себе його суть — необмежений вибір — на прикладі, принаймні, однієї важливої категорії товарів. «За умови настільки широчезного асортименту можна було створити такий онлайн-магазин, який в будь-якому іншому вигляді просто не міг би існувати, — каже Безос. — Це давало можливість створення справжнього величезного універмагу із всеохопним асортиментом, а клієнти цінують широкий асортимент».
Будучи у своєму офісі на сороковому поверсі, Безос не міг стримати свого ентузіазму. Разом із керівником відділу кадрів DESCO Чарльзом Ардаі він почав досліджувати одні з найперших онлайн-книгарень, такі як Book Stacks Unlimited із Клівленда, штат Огайо, та WordsWorth із Кембриджа, штат Массачусетс. В Ардаі досі є запис про покупку, яку вони зробили, коли тестували ці перші сайти. Чарльз купив екземпляр книги Айзека Азімова на веб-сайті книгарні Future Fantasy з Пало Альто, штат Каліфорнія, за ціною 6 доларів 4 центи. Книга приїхала через два тижні, і коли Ардаі відкрив картонну упаковку та показав її Безосу, вони побачили, що вона сильно пошкодилась у процесі доставки. На той момент ще ніхто не вмів добре продавати книги через інтернет. Безос побачив у цьому великі невикористані можливості.
Джефф Безос знав, що якщо запустить цей проект, працюючи на фірму D. E. Shaw, то він ніколи не стане його власною компанією. Так уже було із Juno і FarSight, якими володіла фірма під керівництвом Шоу. Якщо вже Безос хотів бути справжнім власником і підприємцем, мати значну частку в компанії та претендувати на отримання таких прибутків, як, наприклад, магнат із продажу піци Френк Мікс, йому слід покинути своє затишне гніздечко на Волл-стріт.
Те, що трапилося далі, стало однією з легенд інтернету. Тієї весни Безос поговорив із Девідом Шоу та розповів йому, що планує піти з компанії, щоб створити онлайн-книгарню. Шоу запропонував прогулятися. Вони дві години гуляли Центральним Парком, обговорювали цю комерційну ідею та підприємницький драйв загалом. Шоу сказав, що розуміє порив Безоса і підтримує його, — він учинив так само, коли пішов із Morgan Stanley. Девід також зазначив, що D. E. Shaw швидко зростає і що Безос уже має хорошу роботу. Шоу попередив Безоса про те, що може трапитися так, що компанія конкуруватиме з його новим проектом. Вони обоє зійшлися на тому, що Джефф подумає про все це кілька днів.
На той момент Безос щойно одружився, мешкав у затишній квартирі на Аппер Вест Сайд і мав добре оплачувану роботу. Хоча МакКензі сказала, що підтримає його, якщо він вирішить зайнятися власною справою, рішення було не з легких. Пізніше Безос описав тодішні роздуми за допомогою дивних термінів. За його словами, він придумав «принцип мінімізації жалю», щоб прийняти рішення на цьому повороті своєї кар’єри.
«Перебуваючи в гущі подій, легко загубитися серед дрібниць, — розповів Безос кілька років потому. — Я знав, що коли мені буде вісімдесят, я навряд чи думатиму про те, наприклад, чому я відмовився від свого заробітку на Волл-стріт у 1994-му — посеред року, в найбільш невдалий момент. Коли вам вісімдесят, ви не думаєте про такі речі. Разом із тим я розумів, що щиро шкодуватиму про те, що не долучився до цього винаходу з назвою інтернет, революційність якого я усвідомлював. Коли я обдумав усе саме під таким кутом погляду… стало дуже легко прийняти рішення».
Батьки Безоса, Майк і Джекі уже три роки проживали у Бого-ті, Колумбія, де Майк працював інженером-нафтовиком у компанії Exxon. «Як це ти будеш продавати книги в інтернеті?», — такою була реакція, коли Джефф зателефонував їм, каже Майк Безос. Вони вже мали досвід користування раннім онлайн-сервісом Prodigy для спілкування із членами родини та організації вечірки на заручини Джефа й МакКензі, тож їх не лякали нові технології. Вони, швидше за все, бачили цю ситуацію так: їхній освічений син залишає добре оплачуване робоче місце на Волл-cтріт, щоб втілювати ідею на грані повного божевілля. Джекі Безос запропонувала синові займатися новим бізнесом ночами або у вихідні. «Ні, все змінюється дуже швидко, — відповів їй Безос. — І я мушу рухатися швидко».
І Джефф Безос розпочав планувати свій проект. Він організував вечірку у своїй квартирі на Аппер Вест Сайд із переглядом фінального епізоду серіалу «Зоряний шлях: наступне покоління». Після того вилетів до Санта-Круз, штат Каліфорнія, щоб зустрітися з двома кваліфікованими програмістами. З ними Безоса познайомив Пітер Лавентол, перший працівник Девіда Шоу. За чорничними кексами у кафе Old Sash Mill у Санта-Круз Безосу вдалося заінтригувати одного, ветерана стартапів на ім’я Шел Кафан. «Безос так сильно захопився інтернетом, як і я», — пригадував Кафан.
Вони разом розпочали пошуки офісу в Санта-Круз, але згодом Безос дізнався, що Верховний Суд своїм рішенням 1992 року скасував попереднє правило про несплату торговцями податків у тих штатах, де вони не проводили фізичних операцій. Унаслідок цього компанії, які розсилали товар поштою, уникали розміщення в густонаселених штатах на кшталт Каліфорнії та Нью-Йорка, тож Безос вирішив учинити так само.
Повернувшись до Нью-Йорка, Безос проінформував колег про своє звільнення з D. E. Shaw. Одного вечора він та Джефф Голден, який нещодавно закінчив Іллінойський університет в Урбана-Шампейн і працював на Безоса у ролі інженера проекту третього ринку, вибралися до бару. Вони були досить близькими. Голден був із Рочестер Гіллз, штат Мічиґан, і в підлітковому віці набув досвіду зламування захисту програмного забезпечення. Він фанатично любив кататися на роликах і дуже швидко розмовляв; настільки швидко, що Безос любив жартувати, що Голден «навчив мене швидше слухати». Отак вони сиділи один навпроти одного у закладі Virgil на 44-й вулиці. Попередньо Безос вирішив назвати свою компанію Cadabra Inc., але це було не остаточно. Голден списав альтернативними назвами цілий блокнотний листок з обох боків. Безосу найбільше сподобалася MakeItSo.com на честь часто повторюваної команди капітана Пікарда із «Зоряного шляху».
За пивом Голден повідомив Безосу, що хотів би піти з компанії за ним. Але Безос зауважив: в його контракті з D. E. Shaw було прописано, що якщо Джефф покидає фірму, він не може наймати працівників DESCO упродовж двох років. Безосу не хотілося переходити дорогу Девіду Шоу. «Ти щойно закінчив університет, у тебе ще є борги. А це ризикований проект, — говорив Джефф. — Залишайся тут. Накопич трохи капіталу, і я з тобою зв’яжуся».
Того ж місяця Безос і МакКензі спакували свої речі й попросили перевізників меблів просто вирушити на захід. Вони домовилися, що зателефонують їм наступного дня і повідомлять пункт призначення. Самі ж вилетіли до Форт-Ворта, штат Техас, де позичили у батька Джеффа Chevrolet Blazer 1988 року. Далі вони попрямували на північний захід — Джефф сидів у пасажирському кріслі та вводив прогнози доходів у файл Excel. Ці цифри пізніше виявилися зовсім неточними. Вони хотіли оселитися в Motel 6 у Шемроку, штат Техас, але там не виявилося вільних місць, тож вони зупинилися у дорожньому мотелі Rambler13. Коли МакКензі побачила кімнату, вона відмовилася навіть роззуватися.
Ще за день вони спинилися у Ґранд-Каньйоні, щоб подивитися на світанок. Йому було тридцять, їй — двадцять чотири, і вони разом писали оригінальну підприємницьку історію, яка вражатиме мільйони користувачів мережі інтернет і повних надій засновників стартапів.
Минуло більше року, перш ніж Джефф Голден отримав звістку від свого друга. Безос оселився у Сіетлі і прислав Голдену лінк на веб-сайт. Тепер він називався Amazon.com. Сайт був примітивним, складався переважно з текстів й абсолютно не вражав. Голден купив на сайті кілька книг і залишив декілька відгуків. Минув ще один рік, і кілька місяців по тому, як контракт Безоса із Девідом Шоу про «кадрове браконьєрство» втратив силу, Голдену зателефонували. Телефонував Безос. «Час настав, — сказав він. — Це точно спрацює».
