24 ноября состоится Black Friday, или Черная пятница – крупнейшая распродажа в США, Европе и СНГ. Еще пару лет назад в Украине мало кто знал об этом событии – сегодня многие ритейлеры активно используют название ивента и считают своим долгом предоставить скидку на Black Friday. Ключевые украинские ритейлеры начали рекламировать распродажу еще за месяц до старта.
В Китае нет Black Friday – как нет и Google, Facebook, Instagram, Wikipedia – в Китае самая крупная распродажа года называется 11/11 (Double Eleven), или День холостяка.
Сходство распродаж Black Friday и 11/11 – большие скидки при лимитированном количестве товаров и услуг. Как и западные компании, китайские продавцы тоже не брезгуют обманом покупателя, искусственно завышая цены до начала распродаж и снижая их в день сейла. Однако потом китайские покупатели в онлайне по крупицам разбирают кейсы нечестных продавцов, поэтому продавцов-обманщиков с каждым годом становится все меньше.
Отличия восточной распродажи от западной не только в названии, но и в маркетинговых стратегиях брендов, в поведении покупателей и – самое главное – в объеме продаж, сделанных за один день.
Повод для распродажи
Западная Black Friday начинается после Дня благодарения в последнюю пятницу ноября, за месяц до католического Рождества, то есть приурочена к покупке подарков. Восточный 11/11 связан с магией цифр, имеющих огромное значение в Китае. Праздник мужчин-холостяков 11 ноября, которые в одиночестве занимались шоппингом, был превращен в массовую распродажу в 2009 году. Узнав о выгоде от покупок со скидками, за холостяками последовали остальные.
Цены в китайском 11/11 анонсируются заранее
На распродаже Black Friday покупатели редко знают заранее точный размер скидки и финальную цену конкретного товара – ритейлеры боятся снизить объем продаж за пару недель до сейла. Все китайские ритейлеры уже за месяц до распродажи анонсируют цену, которую покупатель получит 11/11, не боясь потерять в объеме продаж, подогревая аудиторию и создавая ажиотаж. Более того, покупатель даже может сложить товар в корзину по цене распродажи – главное успеть купить в день сейла, ведь сток ограничен. Сейчас у китайцев только и разговоров о том, какие товары они уже сложили в корзину и по какой цене.
Хитрый маркетинг, или оплата за доступ к распродаже
Количество товара ограничено – желающих купить со скидкой много. Но это – только на первый взгляд. Манипулируя устоявшимся мнением, китайские производители придумали брать невозвратный депозит за доступ к гарантированной распродаже. Что это значит для покупателя: при оплате 5%-10% от цены товара со скидкой он гарантированно его приобретет. Но главное то, что это дает производителю или ритейлеру:
- Получение денег на производство;
- Управление стоком – выдача в распродажу количества товаров, равного количеству заказов;
- Если покупатель забыл или передумал, заработок на каждом депозите.
Гениально и просто, но о такой маркетинговой стратегии в период Black Friday на украинском рынке мне слышать не приходилось.
11/11 – не только о скидках, но и об энтертейменте
Black Friday, особенно в Украине и странах СНГ – это просто распродажа с большими скидками. 11/11 – это не только распродажа, но и предложение брендами дополнительных сервисов, а также отличный повод заявить о новом продукте. Вот несколько примеров:
- Ctrip, китайский аналог Aviasales и Kayak, продает авиаперелеты от партнеров-авиаперевозчиков, средний чек покупки – $500. Компании сложно предлагать скидку на услуги 3-х лиц, да и высокий размер скидки на таком среднем чеке убыточен. В прошлом году 11/11 Ctrip предложил каждому покупателю бесплатную услугу – такси в аэропорт в рамках города.
- Авиабилеты FinAir со средней ценой перелета из Китая $1000 не являются импульсивной покупкой, потому что китайцам нужна виза в страны ЕС. Авиакомпания предложила в распродаже 11/11 2016 года купить карту на авиаперелеты с FinnAir в течение года, гарантируя скидку для всей семьи и друзей покупателя на каждом бронировании. Единственное условие – покупатель карты должен лететь с семьей или друзьями.
Многие luxury-ритейлеры и производители luxury-товаров в Украине не участвуют в Black Friday, просто потому что боятся снизить стоимость бренда. Примеры Ctrip и FinAir демонстрируют, что повысить продажи можно без снижения цены, предложив бесплатно сопутствующие услуги.
Объемы продаж
При успешном маркетинге объем продаж за 1 день распродажи 11/11 превышает объем продаж за календарный год! Первый китайский 11/11 прошел в 2009 году и принес ритейлерам объем продаж $50 000. В 2016 году объем продаж составил $17,8 млрд.
Кроме особенностей маркетинговой стратегии, колоссальный успех китайской 11/11 аргументируется и поведением покупателя: основная доля покупок совершается онлайн через 3 ecommerce-платформы – Alibaba, Tmall и собственные магазины на платформе WeChat, 75% платежей совершаются через один платежный инструмент – WeChat Pay, а доверие к онлайн-платежам в Китае очень высокое.
Украинским ритейлерам и производителям эта статистика может быть подсказкой делать распродажи не на собственном сайте, а на маркетплейсах “Розетка”, modnaKasta, Prom.ua, где уже есть большая аудитория и где выделяются большие бюджеты на продвижение распродажи и привлечение покупателей.
Для маркетплейсов такая статистика может служить поводом сделать лучшие распродажи только при условии онлайн-оплаты через “Приват24”. Посчитать объем продаж при таком решении можно день-в-день, без рисков, что покупатель сделает импульсивную покупку и отменит заказ до момента доставки товара.
До распродажи 11/11 осталось всего пару дней – будет интересно наблюдать, какие кейсы предложат ритейлеры и какой объем продаж это мероприятие принесет им в 2017 году.
Автор: Екатерина Качан, руководитель проекта ExpoPromoter.com
