Итоги-2017: как бан российских сайтов повлиял на украинский рекламный рынок

Как поменялись интересы пользователей

На протяжении многих лет в рейтингах популярных сайтов первая пятерка выглядела более-менее одинаково: на первом месте Google и принадлежащие ему сайты (к примеру, YouTube), затем «ВКонтакте», «Яндекс», Mail.ru, «Одноклассники». Российские сайты забанили в мае, и уже в июле Facebook отвоевал место у «ВКонтакте» в первой тройке. На ноябрь этого года, по данным TNS Ukraine, первая пятерка сайтов выглядит как Google, YouTube, Facebook, OLX, Wikipedia, а в первой десятке остался единственный из запрещенных сайтов — «ВКонтакте»:

Насколько в цифрах просела аудитория этих сервисов, оценить сложно. В целом, часть аудитории «ВКонтакте» перетекла в Facebook (хотя обратное тоже происходит), «Яндекса» — в Google, Mail.ru — в альтернативные почтовые сервисы. «Думаю, что это сокращение в десятки процентов (20-30%) от той аудитории, которая была у них изначально в Украине. Нюансы отследить достаточно тяжело, потому что люди пользуются анонимайзерами, VPN и т.п. «ВКонтакте» потерял меньше, «Яндекс» — больше», — считает Александр Ольшанский, глава холдинга «Интернет Инвест».

Куда после бана перетекала аудитория на протяжении года, в графиках показывает Ярослав Огоцкий, стратегический директор Isobar Ukraine. Что касается «Яндекса», по данным компании, до блокировки около 90% аудитории параллельно с ним использовала Google, поэтому переход не должен был быть болезненным. Охваты «Яндекса» в сравнении с Google по данным компании менялись так: 

По оценке Огоцкого, до бана подобная ситуация была и с соцсетями: около 40-50% пользователей «ВКонтакте» и «Одноклассников» посещали Facebook — переход не должен был составить проблемы.

После бана Facebook вышел в лидеры, охваты «ВКонтакте» упали катастрофически (хотя осталось ядро пользователей, которые обходят блокировки), но ежемесячные охваты Facebook выросли не так значительно. Куда же ушла аудитория из «ВКонтакте»? По оценкам Isobar Ukraine пользователи, которые ходили во «ВКонтакте» за видео, частично перешли на YouTube. 

Одним из результатов бана стал рост украинской аудитории всевозможных мессенджеров:

«Блокировка российских площадок подтолкнула аудиторию искать альтернативные способы общения со своими друзьями. Одна часть аудитории переключилась на общение в Viber, который и до блокировки был самым популярным мобильным мессенджером в Украине; другая часть на другие мессенджеры (Messenger, Telegram)», — отмечает Огоцкий. 

Что касается почты, аудиторию Mail.ru в основном между собой поделили Gmail и Ukr.net, хотя часть аудитории российские сервисы сохранили.

Как поменялся рекламный рынок

На развитии и динамике рынка онлайн-рекламы бан российских сервисов (и соответственно, рекламных инструментов и площадок) не сказался, считают эксперты. Маркетологи и агентства активно отреагировали на форс-мажорную ситуацию и нашли варианты для размещения — с помощью перераспределения бюджетов в рамках доступных инструментов и инвентаря, считает Вероника Логвиновская, digital buying director в Amplifi Ukraine, Dentsu Aegis Network Ukraine. 

От запрета выиграли прежде всего локальные селлеры, которые продают как свои собственные или партнерские украинские ресурсы, так и международные (к примеру, Facebook), по мнению Ивана Кучеренко, управляющего партнера агентства Dievo. 

Как перераспределился трафик и бюджеты с этих площадок? Приведем несколько конкретных примеров от участников рынка:

• По данным недавнего исследования компании Promodo, трафик из поиска «Яндекса» уменьшился на 58%, а переходы из «Яндекс.Директ» на 93% (сентябрь 2017 по сравнению с сентябрем 2016). По словам Сергея Коргута, маркетолога компании, за неделю до выхода указа у «Яндекса» было 26% рынка в поисковой рекламе, спустя 2 месяца после бана эта доля сократилась втрое, до 8%. В медийной рекламе у «Яндекса» произошла аналогичная потеря (около 65% аудитории и охватов) и практически 100% потеря рекламодателей. Что касается Mail.ru Group — то они потеряли более значимую долю — 75% от своей аудитории (осталось около 15% охвата уанета против почти 58% до указа). Google на текущий момент составляет почти 92% поискового трафика в Украине. 
• По данным компании Netpeak, до бана российских ресурсов, рекламные бюджеты их украинских клиентов в «Яндекс.Директ» составляли 15% — 25%. Сейчас эти средства перераспределены в пользу Google AdWords. По словам Алексея Селезнева, head of analytics department в Netpeak, в социальных сетях распределения практически не произошло (до выхода указа компания тратила во «ВКонтакте» менее 1%. «Отмечу, что рекламные бюджеты в Facebook стабильно растут с июня месяца. На данный момент, затраты на рекламу в этой сети по нашим украинским проектам выросли в 5 раз по сравнению с началом года», — говорит он. 
• По данным Романа Рыбальченко, основателя агентства Roman.ua, по клиентам его компании трафик с площадок «ВКонтакте», Mail.ru и «Яндекс» упал в 2-4 раза. «Наши украинские клиенты перестали там размещаться, и я не знаю, какая там сейчас эффективность для украинских рекламодателей, и есть ли она вообще. Я и до блокировки не был сильно доволен эффективностью рекламы Mail.ru и «ВКонтакте» для ecommerce-проектов из Украины», — отмечает он. 

Спустя пару месяцев после бана ряд экспертов рынка говорил о том, что из-за него на рынке подросли цены. Редакция уточнила, как ситуация с ценами за размещения выглядит на данный момент. По словам Кучеренко, в начале рост спроса в связи с хаотичным перебрасыванием рекламных бюджетов, потянул за собой и определенную медиаинфляцию (в основном, она коснулась тех площадок, где используется аукционная система закупок — тот же Facebook).

«Не заметил, чтобы по нашим клиентам сильно выросла цена за клик. Но тут нужно понимать, что мы специализировались всегда на рекламе в Google AdWords. Но по чужим клиентам слышал о росте до полутора раз за клик (возможно, связано с желанием улучшить позиции или увеличить объемы», — отмечает Рыбальченко.

По данным Promodo, цены на размещение практически не изменились. Аналогичные наблюдения высказывают и в Netpeak, по данным компании, есть небольшой рост в контекстно-медийной сети Google, но это связано скорее с тем, что большие бренды стали больше тратить в интернете и реклама в сети понемногу отвоевывает долю ТВ.

Стоимость клика в поисковой сети Google:

Стоимость клика в контекстно-медийной сети Google: 

Стоимость клика в Facebook:

Некоторые бизнесы все еще размещаются на запрещенных сайтах, хотя большинство крупных компаний ушли с этих площадок. «Отвечая на вопрос, размещаются ли еще компании — точно да. Многие бизнесы просто «раздвоили» рекламные кампании (юрлица, бренды). Но в основном, это касается все же мелких бизнесов, особенно тех, которые были связаны с доставкой чего-либо не из Украины, и они продолжают этот бизнес под другими именами», — отмечает Александр Ольшанский. 

«Можно наблюдать активность некоторых рекламодателей на украинскую аудиторию, которая все еще использует данные ресурсы: частично – через programmatic, частично – напрямую через кабинет. Например, во «ВКонтакте» можно создать аккаунт и оплачивать картой в рублях. Но эффективность данных размещений очень сомнительная», — говорит Логвиновская. Крупные рекламодатели отказались от партнерства с Яндекс, «ВКонтакте» и Mail.ru на территории Украины из-за юридических и репутационных рисков. В то же время, по словам Кучеренко, отдельные крупные игроки (в том числе, международные компании) продолжают размещение. 

«Что касается общего объема и динамики рекламного рынка, то здесь мы тоже не видим каких-то значительных колебаний, связанных с блокировками. Как часто бывает, данные рынка оказались куда более «скучными», чем обсуждения новостей о блокировках«, — подытоживает Алексей Селезнев.