Карманный путеводитель по креативности

Все, что вам нужно — это ISIIVE

Спойлер: весь креативный процесс можно описать одним коротким акронимом — ISIIVE.

Он расшифровывается так:

• Insight (проницательность) — четкое понимание проблемы.
• Saturation (насыщение) — поглощение информации и вдохновения.
• Incubation (инкубационный период) — позвольте уму собрать вместе несколько идей.
• Illumination (озарение) — классический момент с лампочкой, которая загорается над головой.
• Verification (подтверждение) — фильтрация решения и действия, обеспечивающие его работу.
• Exploration (исследование) — дальнейшее погружение в идеи.

Кани называет ISIIVE кульминацией мыслей, позаимствованных в работах Михая Чиксентмихайи и Бетти Эдвардса, а также утверждает, что описанная система работает без сбоев. Хотя методика не обязательна к исполнению, а вы наверняка выработаете собственную последовательность действий, вскоре после труда над креативными задачами вы и сами заметите выполнение каждого пункта.

Все начинается с проницательности (insight)

Понимание проблемы во всех деталях — это проницательность.

До того, как стартует креативный процесс, вам нужно спросить себя, собираетесь вы менять что-то, добавлять ему стоимости или искать решения. Только после идентификации проблемы можно приступить к вопросам и разработке инсайта. Кони подчеркивает, что инсайт — это аналитический шаг, а не мгновенный поиск решений. Важнее поставить правильный вопросы и не стоит стесняться глупостей.

Для демонстрации этого он демонстрирует анализ типичной UI/UX-проблемы по методике ISIIVE.

Проблема

Нужно создать процесс оформления заказов с более низким коэффициентом отказов. Сейчас пользователи слишком быстро покидают его, что отражается на выручке.

Примерные вопросы

• Почему люди бросают оформление так рано?
• Когда они это делают?
• Как много времени они тратят на оформление?
• В процессе существуют какие-то противоречия?
• Он слишком долгий для покупателей?
• Он имеет смысл для покупателя?
• Оформлением занимаются нужные нам покупатели?
• Достаточно ли у них информации, чтобы закончить процесс?
• Есть ли проблемы с методом оплаты?
• Можно ли отыскать в процессе постоянную ошибку?
• Не слишком ли дорог продукт?
• Какой способ оформления заказа привыкли видеть покупатели?
• Есть ли последовательность действий, к которой привыкли покупатели?
• Отличается ли она у нас от стандартных решений?

С этими вопросами можно приниматься за поиск ответов, а также следующий за шаг — saturation или насыщение. Его суть заключается в потреблении максимального количества релевантной информации по теме, добытой всеми возможными методами: от чтения до интернет-поиска. Кони объясняет: идея в том, чтобы набраться новых идей в любой удобной форме.

При этом, чем лучше исходная информация — тем лучше окажутся решения проблемы.

Примеры способов насыщения (saturation)

• Исследование конкурентов — что делают другие люди и предприятия в бизнесе, и почему?
• Исследование темы — если это e-commerce, что делают остальные ecommerce-сайты?
• Визуальное и концептуальное исследование — поиск по сайтам, которые могут вдохновить новыми идеями (Behance, Dribbble, LAPA, DS)
• Вопросы друзьям — если они задумывались или видели идеи по этой проблеме ранее, как она решалась?
• Вопросы в интернете — вы будете удивлены, как много умных людей сидят в Twitter, Reddit и соцсетях.
• Чтение онлайн-статей и публикаций — опубликованы ли какие-то высококлассные исследования или инсайты по вашей теме?
• Офлайн-чтение — часто самая ценные дизайнерские сведения можно отыскать только в книгах, обратитесь к ним.
• Осмотр прошлой работы — брались ли вы за такую проблему ранее? Если да, то как? Есть ли релевантные в новом контексте решения?

Кони подчеркивает, что на этом этапе не должно быть временных ограничений, кроме тех, что задали вы сами. Цель в том, чтобы изучить как можно больше.

Инкубационный период (incubation) запускает магию

Эту часть еще называют выборочным забыванием — лучше отойти от проблемы, в буквальном смысле. Например, прогуляться, сменить задачу или немного поесть. Не зря одним из лучших способов считается сон — для многих это единственное время, когда они не заняты.

Кони вновь настаивает, что четких временных рамок не существует — и несмотря на кажущуюся продолжительность, этот этап не обязательно должен занимать часы или дни.

Быстрые идеи для «инкубационного перерыва»

• Отправьтесь на 30-минутную прогулку;
• Идите в тренажерный зал;
• Позавтракайте или пообедайте;
• Выпейте кофе;
• Сядьте и порисуйте каракули;
• Помойте грязную посуду;
• Помойте или пропылесосьте пол;
• Сходите в душ;
• Подремайте;
• Приготовьте что-то;
• Понюхайте розы.

Сделайте что-угодно, главное позвольте себе отвлечься от проблемы.

Озарение (illumination) — это уже осознанная магия

Спойлер номер 2: никакого момента с «эврикой!» на самом деле не существует. В зависимости от степени сложности проблемы (и времени на инкубационный период), осознание может затянуться подольше или произойти быстро.

Примеры осознания для предыдущего инсайта

Помните проблему с оформлением заказов? Сейчас, по ходу работы над ней, мы могли бы прийти к таким идеям:

• Мы можем интегрировать оплату через Amazon, чтобы пользователь вводил меньше дополнительной информации.
• Можно собирать меньше персональной информации, чтобы ускорить процесс и уменьшить количество усилий.
• Следует создать оплату в один клин для текущих клиентов.
• Можно поощрять пользователей, которые провели определенное время на сайте, специальными промокодами.
• Нужно позволить пользователям в любой момент вернуться к корзине, сохраняя прогресс покупок.
• Можно добавить веселые анимации и иллюстрации, чтобы сделать процесс веселее.
• Мы можем создать иллюзию быстрого оформления, разбивая большие шаги на маленькие.
• Мы можем заставить покупателя добавлять информацию о доставке сразу после добавления позиции в корзину.
• Можно собирать часть персональных сведений из Google, если они регистрируются при помощи Gmail-аккаунта.
• Можно вести расчет через PayPal или Stripe, повторяя за конкурентными сайтами.

Осознание — самая запоминающаяся часть креативного процесса. Именно она придает вам вид гения. Но на самом деле, главная задача — заставить работать все придуманное. Ведь идеи, в конце-концов, это просто

Подтверждение (verification) — это наша санитарная проверка

Кони отмечает, что до этого момента мы занимались придумыванием идей, но не оценивали их. Креативность обеспечена безопасным пространством, в котором нет осуждения. Преждевременный выбор заблокирует доступ лучшим идеям.

Некоторые идеи поначалу выглядят как гадкие утята, им необходимо вырасти, прежде чем стать прекрасными лебедями. Как только у вас наберется достаточное количество инсайтов, сравните их с изначальной проблемой и поймите, решают ли они ее.

Подтверждение идей из нашего списка

Вот как выглядит объективная оценка наших идей их прошлого списка.

• Мы можем интегрировать оплату через с Amazon, чтобы пользователю необходимо было вводить меньше дополнительной информации У этой идеи есть потенциал. Нам придется платить комиссионные Amazon, зато у большинства наших покупателей наверняка есть там аккаунт.
• Можно собирать меньше персональной информации, чтобы ускорить процесс и уменьшить количество усилий.  Еще одна хорошая идея, нет смысла собирать сведения, которые не подходят для маркетинговых целей или не обеспечивают продаж.
• Следует создать оплату в один клин для текущих клиентов. Не решает текущую проблему, нужно что-то более глобальное и универсальное для всех покупателей.
• Можно поощрять пользователей, которые провели определенное время на сайте, специальными промокодами. Снижение стоимости не обязательно исправит проблему с процессом оформления, если только пользователь вскоре не вернется на сайт для покупки.
• Нужно позволить пользователям в любой момент вернуться к корзине, сохраняя прогресс покупок. Выглядит не очень достоверно, но может сработать — лучше отправить это в маркетинговую команду, чтобы протестировать и услышать их мысли по этому поводу.
• Можно добавить веселые анимации и иллюстрации, чтобы сделать процесс веселее. Может сработать, добавление этих элементов уж точно не повредит, если им есть применение и работа не займет много времени.
• Мы можем создать иллюзию быстрого оформления, разбивая большие шаги на маленькие. Перспективно, но идея потребует обильного тестирования для правильного воплощения, этим можно заняться позже.
• Мы можем заставить покупателя добавлять информацию о доставке сразу после добавления позиции в корзину. Интересная идея, если воплотить ее корректно. Оно также создаст видимость вложенных в покупку усилий.
• Можно собирать часть персональных сведений из Google, если они регистрируются при помощи Gmail-аккаунта. Не уверен, возможно ли осуществить это так, чтобы не нарушать закон.
• Можно вести расчет через PayPal или Stripe, повторяя за конкурентными сайтами. Как и с Amazon, это может сработать. Добавление PayPal не потребует большого количества усилий.

Как сразу заметно, процесс подтверждения отделяет более слабые идеи от более сильных. С этого момента, из списка можно выбрать лучшие и приступить к финальному этапу.

Исследование (exploration) создает изобилие

Кани подытоживает, что на этом этапе необходимо заняться воплощением наиболее подходящих идей — хотя на бумаге и кажется, что выстрелить может каждая. По ходу работы вы столкнетесь с множеством других проблем, о существовании которых ранее даже не догадывались — и дополнительные вызовы далеко не всегда означают что-то плохое.

Давайте рассмотрим это подробнее на следующей идее

Мы можем заставить покупателя добавлять информацию о доставке сразу после добавления позиции в корзину

Самое очевидное препятствие этому — пользователю потребуется еще одно действие перед «чекаутом». Как сделать его достойным выполнения?

• Ввести систему, которая предлагает бесплатную доставку людям, которые отказываются чаще других
• Ввести систему, которая предлагает бесплатную доставку всем, кто внес свой почтовый индекс
• Ввести систему, которая проверяет введенный индекс, предлагает бесплатную доставку и автоматически заполняет всю необходимую информацию об адресе покупателя (насколько это возможно в процессе оформления заказа)

Замечаете эволюцию идей? Мы создали из простой проблемы уникальное решение, которое наверняка покажет интересные результаты.

Исследование никогда не заканчивается, так же, как и метод ISIIVE построен на вечном повторении.