В начале января основатель и СЕО Amazon Джефф Безос стоял плечом к плечу с Хэлли Берри, Крисом Хэмсвортом и другими голливудскими знаменитостями на вечеринке после премии «Золотой глобус». В декабре он шел по красной дорожке вместе с Мэрил Стрип и Томом Хэнксом на показ фильма «Секретное досье» (в оригинале The Post – ред.) в Вашингтоне.

Недавно Безос и его жена Маккинзи объявили, что пожертвовали $33 млн в общественную организацию, которая предоставляет образовательные гранты для так называемых «мечтателей» (молодым иммигрантам, которых нелегально привезли в США еще детьми). В октябре предприниматель получил награду за пожертвование на кампанию по равенству брака.

Дженифер Каст, менеджер Amazon, которая принимала от него пожертвование, сообщила на мероприятии, что Безосы могли внести деньги анонимно. «Но столь же важным, как и сами деньги, был тот факт, что Джефф предложил публично заявить об их подарке. – сказала Каст. – Благодаря тому, что мы рассказали о пожертвовании, мир быстро узнал, что Джефф Безос поддерживает равенство брака».

Такое восприятие и действия для Безоса в новинку.

Пока он превращал Amazon в одну из самых дорогих компаний в мире, Безос развил репутацию гениального, но загадочного и холоднокровного корпоративного титана. Он предпочитал проводить время в родном для Amazon Сиэтле отчасти потому, что считал это полезным для растущего бизнеса ecommerce-компании и, в основном, избегал публичности и круга людей в галстуках.

Хотя Безос, который в свои 54 является самым богатым человеком мира с состоянием в более $100 млрд, может позволить себе буквально любую роскошь, скрытность больше не для него.

Теперь Amazon – гигант, оцениваемый в более $600 млрд, стал лицом крупных технологических компаний вместе с Apple, Google (Alphabet) и Facebook. И эти компании сталкиваются с критикой. Многие рассматривают Amazon под микроскопом из-за его разъедающего влияния на рабочие места и конкуренцию. Сам Безос стал одним из объектов нападок президента Трампа, который постоянно разносит его и Amazon в Twitter.

«Людей начинает пугать Amazon. Если Джефф продолжит тусоваться в Сиэтле, то впереди его ждет еще больше негатива. Даже с точки зрения защиты, ему стоит сейчас играть от нападения», – считает Стив Кейс, сооснователь America Online (компания запустила инвестфонд, который среди прочих финансирует и Безос).

Портфолио предприятий мистера Безоса способствует тому, чтобы вытолкнуть его на свет. В октябре 2013 года он купил издание The Washington Post за $250 млн, начав возрождение газеты. В 2016 году приобрел дом в Вашингтоне за $23 млн – один из самых дорогих в городе. Сейчас его реконструируют, чтобы сделать подходящим местом для вечеринок политического класса. Среди соседей числятся бывший президент Барак Обама и его семья, дочь Трампа Иванка и ее муж Джаред Кушнер.

Космический стартап Безоса Blue Origin также начал показывать публике результаты разработок, дав предпринимателю еще одну сцену. Компания намеревается спасти Землю, пытаясь перенести грязную тяжелую индустрию на орбиту планеты.

«Его благодарят на церемонии «Золотого глобуса», его имя звучит во вспышках гнева президента в Twitter. Даже Стив Джобс не имел такого имиджа в поп-культуре», – считает Маргарет Омара, профессор истории университета Вашингтона, которая курировала музейную выставку в Сиэтле, поддержанную Безосом.

В заявлении представителя Amazon Дрю Херденера говорится: «Джефф любит, то что он делает в Amazon, Blue Origin и The Washington Post. И ему нравится делиться своим энтузиазмом с публикой по ходу того, как он работает с командами, чтобы создавать и изобретать».

Но в разговорах с более 30 людьми, знакомыми с Безосом (большинство из которых пожелало остаться неизвестными, чтобы защитить отношения с ним), выяснилось, что предприниматель знает о растущей оппозиции к Amazon, и хорошо относится к публичности.

Собеседники заявили, что Безос понимает возможность серьезного правительственного регулирования Amazon. Он посоветовал топ-менеджерам компании вести себя так, чтобы пройти любую проверку контролирующих органов.

Инвестор Уоррен Баффет, который знаком с Безосом еще с 1990-х, сказал, что поучительная история Microsoft, которая столкнулась со знаменательным антимонопольным делом в том десятилетии, должна витать в уме Безоса. Microsoft с огромным отрывом доминировала на технологическом рынке своего времени, но государство выбило у нее землю из под ног, открыв неожиданную возможность для конкурентов.

«На вас устремляют множества испытывающих взглядов, если вы подрываете образ жизни людей», – сказал Баффет.

Некоторые люди, знакомые с Безосом, утверждали, что новый публичный образ продиктован целесообразностью для бизнеса. Другие уверяют, что это результат персонального роста. Но обе стороны считают, что Безос и Amazon пытаются выйти за пределы образа бизнесмена в сфере технологий и показать другие стороны Джеффа.

Скрываясь на виду

Безосу всегда нравилось играть главную роль продавца для Amazon, особенно когда он видит в этом выгоду для клиентов компании – говорят люди, которые с ним работали. Он соглашается на интервью и выступает на конференциях, когда, к примеру, новый продукт вроде Kindle или Echo нужно объяснить миру.

Но почти 20 лет он был непреклонен в том, что компания должна стараться избегать политического мира и не вмешиваться в жизни местного сообщества. Лоббированию Amazon также уделял минимальные усилия.

Даже когда в 1999 году журнал Time назвал предпринимателя человеком года, он пытался избегать политики. Он даже отказывался от фото с политиками, чем обычно пользуются управляющие крупных компаний, рассказал один из бывших коллег Безоса.

Избегание публичности давало некоторые преимущества компании.

Будучи менеджером хедж-фонда в Нью-Йорке, который рано вскочил на волну интернета, в 1994 Безос сел в машину с женой, желая найти место для запуска бизнеса по продаже книг через интернет. В том же году он основал Amazon в Сиэтле. Отчасти из растущего количества технологических талантов, которые привлек туда Microsoft.

Но запуск стартапа в штате Вашингтон (Сиэтл крупнейший город штата – ред.) также означал, что Amazon не придется собирать налог с продаж в наиболее населенных штатах страны вроде Калифорнии, Техаса и Нью-Йорка. Обычно ритейлеры обязаны взимать налог с продаж в штатах, где они физически присутствуют.

Некоторое время, по этой же причине, компания публично не сообщала о местоположении своих складов. Если сотрудники Amazon из Сиэтла ехали в командировку за пределы штата, они подавали на рассмотрение планы поездки, чтобы избежать нежелательных обязательств по налогу с продаж.

Такой подход давал молодой компании еще большее ценовой преимущество перед крупным классическими ритейлера вроде Barnes & Nobble. Это также означало, что несмотря на растущее количество покупателей, Amazon оставался невидимым на уровне политики.

К концу 2012 году в компании работало более 88 000 сотрудников, годовые продажи достигли $61 млрд, а в процессе развития зародились такие крупные бизнесы, как подписка Prime и Amazon Web Services. Но в тот же год компания подверглась критике лидеров Сиэтла и медиа за отстраненность от общественной жизни в сравнении с крупными Boeing и Starbucks.

«Я не слышал, чтобы Amazon делал что-то для сообщества. Это не то название компании, которое всплывает в благотворительных организациях, с которыми я работаю», – говорил гендиректор ритейлера R.E.I. Салли Джувелл изданию The Seattle Times в 2012 году.

Инвесторам Безос рассказывал о бизнесе ровно столько, сколько было нужно, чтобы завоевать их уверенность, и при этом как можно меньше, чтобы заставить гадать конкурентов. До сих пор Amazon не раскрывает, сколько Kindle, Echo и других устройств продала компания. Годами она отказывается показывать детальные финансовые данные по Amazon Web Services – высокоприбыльному облачному бизнесу.

Несмотря на скудность данных, инвесторы подняли стоимость акций на 1100% за последние десять лет.

Растущая публичность

Поворотный момент наступил для Безоса в 2011 году, когда Amazon столкнулась с публичным выяснением отношений с правительствами штатов.

В тот момент законодатели начали настаивать, чтобы интернет-ритейлеры вроде Amazon собирали налог с продаж. Сперва компания ратовала за отмену нового закона, наложившего сбор налога. Но затем Безос отступил, когда стало ясно, что имидж Amazon может пострадать, рассказал бывший сотрудник, знакомый с ситуацией.

Вместо этого, Amazon пошла на примирение. В 2011 году ритейлер подписал соглашение с Калифорнией о сборе налога с продаж в штате, а затем достигнув аналогичных договоренностей с другими.

В рамках этих сделок, Amazon начал строить склады по всей стране, что позволило компании доставлять заказы быстрее, а местным политикам трубить о тысячах новых рабочих мест.

Внезапно фирма, которая отказывалась назвать количество сотрудников штаб-квартиры в Сиэтле, направо и налево твердила о том, как много рабочих мест она создала. Сейчас в Amazon работает 542 000 людей.

Пока Безос и компания говорили о создании рабочих мест, они столкнулись с противоположной критикой – обвинениях в сокращении занятости. Волны закрытия магазинов Barnes & Noble и Macy’s подливали масло в огонь. «Amazon нужно остановить», – гласит статья о растущих позициях компании от 2014 года в издании New Republic.

В этом же году произошла война за цены электронных книг с издательством Hachettе, которая только укрепила репутацию компании, не стесняющейся выкручивать руки. В какой-то момент Amazon увеличил время доставки книг издателя и пошел на другие шаги, чтобы сделать их менее привлекательными для заказа.

После разрешения ситуации Безос сказал в интервью, что Amazon просто вел жесткие переговоры, представляя своих клиентов. «Устоявшимся компаниям с выгодной нишей очень трудно принять изменения», – сказал он, намекая на книгоиздателей.

Еще один удар публичному имиджу компании нанесла публикаций The New York Times 2015 года. Издание представило подробное исследование корпоративной культуры труда Amazon, которая выглядела как не прощающая среда. «Статья описывает не тот Amazon, который я знаю, или заботливых сотрудников, с которыми я работаю каждый день», – написал Безос в письме работникам компании после выхода материала.

Как утверждают двое сотрудников, близко работающих с Безосом, он больше сфокусировался на корпоративной репутации после выхода статьи в Times и конфликта с Hachette.

В конце 2015 года, спустя несколько месяцев после того, как Трамп объявил о намерении идти в президенты, он начал критиковать Безоса в Twitter. Это часто происходило после критических статей о кандидате в The Washington Post.

«The Washington Post теряет деньги (отчисления) и дает владельцу Джеффу Безосу влияние, чтобы дурачить публику о низком налогообложении Amazon. Крупное уклонение от налогов», – написал Трамп в декабре 2015 года.

Безос ответил, предложив отправить будущего президента США в космос на ракете Blue Origin. Представитель Белого дома отказался прокомментировать ситуацию.

Внимание Вашингтона заострилось, когда в июне 2017 года Amazon объявил о покупке ритейлера Whole Foods Markets. Хотя Amazon остается нишевым игроком в сфере продуктов питания, сделка продемонстрировала силу компании и заставила некоторых законодателей обратить внимание на ее влияние.

«Покупка Whole Foods стала моментом, когда люди оглянулись и осознали силу этой компании в экономике», – утверждает Стейси Митчелл, соуправляющая общественной организации по защите местного бизнеса.

Она публиковала критическое исследование о влиянии Amazon на работу и сообщества.

Безос отправляется в другой Вашингтон

Люди, которые знают Безоса долгое время, рассказывают о его совместных с Amazon усилиях лучше раскрыть его личность.

В конце 2015 года он стал активно пользоваться Twitter: постит фото себя в ковбойских сапогах и счастливых видео, где он стоит на верхушке ветряной турбины в Техасе. На ноябрьском мероприятии в Лос-Анджелесе в череде презентаций руководителей бизнесов, Безос признался, что идеальной профессией для него был бы бармен. Отчасти потому, что ему нравится разговаривать с людьми. «И я горжусь своими крафтовыми коктейлями», – добавил основатель Amazon.

Если существует фотография, которая хорошо показывает нынешнего Безоса, то это снимок, где его бицепсы выпирают из-под поло, когда он шагает по бизнес-конференции в Айдахо. «Раскачанный Джефф Безос» быстро стал интернет-мемом.

Люди любят обсуждать детали его ежедневной рутины. В большинство дней он покидает свое поместье на берегу озера в городке Медина, штат Вашингтон, чтобы зайти в новое искрящееся 37-этажное здание в Сиэтле, где он управляет Amazon.

По средам он направляется на юг в индустриальный офисный парк в окрестностях Кента, где собирают ракеты для Blue Origin.

Каждые две недели он проводит конференц-кол с лидерами The Washington Post и дважды в год они навещают Безоса в его доме. Он также общается с руководством издания через email-рассылку, которая называется «Блинчиковая группа» (Pancakes Group). Однажды руководитель Amazon приготовил членам группы оладьи по любимому рецепту из книги Joy of Cooking, когда работники издания навещали его дома.

«Это вовсе не походило на то, когда ты приходишь в дом миллиардера, где обслуживающего персонала больше, чем гостей. Он пытался согнать собаку с дивана», – рассказывает IT-директор издания Шаилеш Пракаш.

Росту количества публичной работы предшествовала смена менеджмента Amazon два года назад. Тогда Безос поставил Джеффа Вилке во главе потребительского бизнеса, а Анди Джесси возглавила облачные вычисления. Это освободило гендиректору больше времени для Post и Blue Origin. При этом он по-прежнему глубоко вовлечен в Amazon, уделяя основное внимание инициативам, которые выйдут на рынок через 2-4 года.

Безос также использует публичность на благо компании. В сентябре он продумал громкую кампанию по поиску места, где расположиться вторая штаб-квартира Amazon. Шумихи добавило то, что с офисом предполагалось создание 50 000 рабочих мест. Это вызвало серьезную конкуренцию между городами от Далласа до Бостона (один из городов даже проголосовал за то, чтобы сменить свое название на Amazon, если компания откроет в нем штаб-квартиру – прим. ред.).

В будущем, Безос будет проводить больше времени в Вашингтоне, округ Колумбия. Сейчас он наведывается в столицу около 10 раз в год, посещая форумы The Post, обсуждения с инженерами и ужины с журналистами. В солидном районе Калорама, неподалеку от ряда посольств на Массачусетс авеню, продолжается ремонт его дома – двух объединенных строений, которые раньше служили городскому текстильному музею.

Основатель Amazon планирует проводить в доме званые ужины и вечеринки, как некогда делала Кетрин Грем, бывший издатель Post. Безос известен тем, что просит своих гостей придерживаться одной темы разговора, чтобы люди не отделялись в группки для частных дискуссий. «Это очень большой дом. Надеюсь он проведет там для нас вечеринку», – говорит Мартин Барон, исполнительный редактор Post.

Салли Квин, арбитр общественных нравов столицы и старый автор Post, говорит, что не знает точных планов Безоса по поводу дома. Но идея собрать под одной крышей гостей-представителей всего политического спектра ей нравится.

«Сейчас такого в Вашингтоне не делает никто. Это будет своего рода возвращением в старые добрые времена. Думаю, Джефф – единственный человек, кто может это сделать», – добавила журналистка.