В начале 2017 года, ожидая посадки на рейс в Париж в московском аэропорту Шереметьево Оливье Бийон заметил 40-летнего мужчину с дорогими часами Panerai и поинтересовался, откуда тому известен такой бренд. Ответ его удивил: из Instagram. Но также и переполнил гордостью: ведь Бийон – один из пионеров рынка маркетинга агентов влияния. Такой маркетинг заключается в том, что бренды привлекают к продвижению пользователей с миллионными аудиториями в соцсетях, завлекая их деньгами или подарками. 

Бийон, недавний выпускник французского университета Sciences Po, сначала работал над кампаниями с участием агентов влияния для L’Oréal, а затем, в 2009 году, основал собственную консалтинговую фирму Ykone, когда ему было всего 24. Он был убежден, что, к примеру, блог его подруги Бетти Отье с 400 000 просмотрами в месяц может представлять большой интерес для брендов. 

Бийон консультирует компании по поводу того, как создавать и удерживать вовлекающее присутствие в социальных сетях: от ивентов и запуска продукта, специально разработанных для шеринга с обязательными хештегами и брендированными фото – до ситуативных активностей блогеров. Его первыми клиентами были L’Oréal Professionnel, Chanel couture и .IOr couture. “Мой первый проект с индустриями часов и украшений был запуском часов Dior VIII в 2011 году”, – рассказывает он. Для этого он разработал двухдневные презентации часов для группы влиятельных блогеров в Париже, за деньги бренда. 

Маркетинг агентов влияния стал интересным для бизнеса с тех пор, когда в социальные сети пришла более зрелая и обеспеченная аудитория; в то же время, люксовые бренды начали выпускать более доступные продуктовые категории, рассчитанные на молодых пользователей. По данным Mediakix, сейчас эта ниша оценивается в $1 млрд. 

“Когда я начинал, все вертелось вокруг блогов. Сейчас это – совсем другая история, о Snapchat, YouTube и Instagram”, – говорит Бийон. Instagram – это сообщество из 800 млн людей, которые шерят и лайкают фото друг друга. 75% пользователей этого сообщества говорят, что вдохновлялись постом, чтобы пойти на сайт или купить что-то в онлайне, по данным исследования за 2015 год. 

За границами его офиса идет Paris Couture Week и вокруг полно звезд Instagram в подходящих для фото нарядах и товарах от спонсоров. 

Рост этого рынка связан с глобальными сдвигами в экономике предметов роскоши и технологиях. Согласно исследованию Bain за 2017 год, миллениалы уже составляют порядка 30% потребителей товаров роскоши. Вырос и спрос на премиальную одежду и аксессуары в стиле кежуал. Компании, торгующие такими товарами, заинтересованы в работе с лидерами мнений, в том числе – благодаря популярности блокировщиков рекламы, которые режут эффективность от онлайн-маркетинга. Согласно PageFair, в мире – порядка 615 млн устройств с установленными блокировщиками. 

Вместе с этим рекламу начинают воспринимать как что-то веселое и забавное, а не досадный перерыв. Платные посты в блогах положили этому начало, и подобный “нативный контент” распространился позднее на газеты и журналы. 

Исследование, проведенное Word of Mouth Marketing Association, обнаружило, что сарафанное радио, даже в цифровом мире, может драйвить продажи в 200 раз эффективнее, чем проплаченная реклама. По данным TAG Heuer, благодаря звездам, таким как Криштиану Роналду и Белла Хадид, у которых 118 млн и 16,5 млн фоловеров в Instagram, в структуре клиентов TAG существенно выросла доля миллениалов. 

Цены на такие услуги сильно варьируют, в зависимости от продолжительности и типа проектов, вовлеченных сторон. “Звезды”, которые хотят повысить свой статус, должны быть готовы работать бесплатно на желанный элитный бренд – в обмен на опыт, который даст им контент для медиаканалов. Бренды иногда договариваются о медиаосвещении как о части спонсорского пакета. Пользователь с 100 000 фоловеров на Instagram может просить около £2000 за фото. Звездные пользователи, у которых от 4 до 20 млн фоловеров, берут выше – от £5000 до £13 000, по данным компании Hopper, которая как раз такими размещениями и занимается. Посты Селены Гомез для аудитории в 132 млн стоят по $550 000 каждый. 

С точки зрения лакшери-брендов такое сотрудничество эффективнее, когда пользователю по-настоящему нравятся подаренные товары и они носят и демонстрируют их даже тогда, когда оговоренный контрактом период закончен. В этом смысле Оливье рекомендует привлекать тех лидеров мнений, у которых есть искренний интерес к бренду и которые готовы готовить аутентичные посты, вместо того, чтобы выбирать, ориентируясь только на цифры. 

По словам Бийона, важно ФОКУСироваться на высоких показателях вовлеченности (к примеру, свыше 5%) лайков, комментариев и перепостов. Микро-инфлюенсеры (пользователи с небольшими аудиториями, до 50 000) часто способы обеспечить более высокое вовлечение аудитории. 

Избирательный подход важен и самим лидерам мнений. “Я занимаюсь этим из энтузиазма и иногда – из простой самовлюбленности”, – говорит Кьяра Ферраньи, которая самостоятельно стала медиазнаменитостью с 11 млн фоловеров на Instagram, и сейчас является CEO и креативным директором маленькой империи, зародившейся вокруг ее блога The Blonde Salad.

В 2017 году спонсорские проекты Ферраньи и ее сестры Валентины принесли им 6 млн евро, и эта цифра может вырасти на 80% в 2018 году. Вместе с сооснователем и миноритарным владельцем доли Рикардо Поццоли она привела в исполнение план по построению собственного бренда, с помощью отобранных партнерских программ и железной дисциплины. 

Она предпочитает длительное сотрудничество “однодневным” проектам. Она работает с Cartier с 2014 года, со времени запуска ожерелий Amulette, браслетов Love и часов Panthère (отмеченных скучным хештегом #ad в ее Instagram-аккаунте). 

У нее также долговременное сотрудничество с развивающимся ювелирным брендом Nétali Nissim. По словам основательницы бренда, один из постов Ферраньи в Instagram, где она носит украшения этого бренда, привел к 5000-10 000 новых заходов на сайт бренда. Именно активностям бренда в соцмедиа основательница приписывает успешную работу компании с ритейлом. 

Один из самых заметных игроков, привлекающий лидеров мнений для продвижения – Cartier. Перед Днем Валентина в 2017 году компания заключила партнерские соглашения с 50 звездами для продвижения браслета Love – более легкой и более доступной версии оригинального браслета за £3600. По данным компании, эта акция достигла аудитории в 45 млн человек – в основном, молодежи. При этом, лидеры мнений выбирались скорее по таланту и приверженности бренду, чем по известности. Сейчас Cartier почти поровну делит свои коммуникации между классической рекламой и социальными медиа, маркетингом агентов влияния. 

Однако Бийон предостерегает бренды от того, чтобы полностью полагаться на “звезд”. Шарм бренда, который вполне можно передать в посте на блоге, может пострадать от редукции до обычного квадратного фото в сопровождении нескольких слов и хештегов. 

Однако, некоторые бренды все еще относятся к такому продвижению настороженно. Hermès не работает с лидерами мнений, если сотрудничество подразумевает платежи, подарки или ситуативные активности. Подобные посты начали привлекать внимание регуляторов. Американская Федеральная комиссия по торговле в марте прошлого года выпустила правила для такого продвижения и разослала письма по лидерам мнений в сентябре, предупреждая их о том, что нужно сообщать пользователям об оплаченных постах. Однако, если речь зайдет о нарушениях, комиссия готова возложить всю ответственность на бренды. Чтобы соответствовать требованиям комиссии, в июне 2017 года Instagram ввел тег paid partnership. 

В рекламном агентстве Bartle Bogle Hegarty, которое занималось продвижением для Джастина Бибера и Арианы Гранде, советуют компаниям задуматься над аудиторией миллениалов и теми коммуникационными стратегиями, которые на них нацелены. Однако, это должно базироваться на долгосрочном изучении, знаниях, экспертизе, нельзя полагаться на эффект от одного поста, считают в компании. 

Но иногда такой карьеры звездам Instagram недостаточно. 24-летняя Кристина Бажан стала одним из первых блогеров, завоевавших доверие брендов премиальных часов и украшений. У нее – свыше 4 млн фоловеров. Когда она рассказала отцу, что хочет завести блог kayture.com, тот потребовал бизнес-план и ежемесячные встречи, чтобы мониторить его прогресс, сразу превращая это в карьеру. Но как и многие другие лидеры мнений Кристина постепенно заинтересовалась новой областью: музыкой. Почему музыкой? “Мне не хватает глубины”, – признается она.