Основные тренды SEO в 2018. Мнения экспертов

1. Непривычный поиск

В Google будут искать всё чаще через OK Google, Siri, Alexa и Cortana. Придётся корректировать семантическое ядро и посадочные страницы, топ-1 получит больше трафика.

SEOшники заметят, что ищут не только в привычных поисковиках, но и внутри популярных сайтов:

• видеосайты: YouTube, Vimeo;
• товарные агрегаторы: Amazon, OLX, Alibaba, Etsy;
• социальные сети: Facebook, Instagram;
• мессенджеры: Telegram и другие, где есть публичные группы;
• магазины приложения: AppStore, Google Play.

Там алгоритмы ещё не знают «Панд», и конкуренция ниже.

2. Победа mobile-first

SEOшники станут рекомендовать только одну адаптивную версию для desktop и для mobile. Desktop-дизайн упростится, став более похожим на mobile.

Начнут измерять не только суммарный размер файлов, но и субъективную скорость загрузки — пользователи станут ещё требовательнее. Скорость станет более важным фактором в общей формуле ранжирования. И все бросятся делать PWA или хотя бы AMP.

3. Нестандартный SERP

По многим запросам упадёт CTR с тех же позиций, так как всё больше будет featured snippets и других попыток поисковиков сразу дать ответ на запрос без перехода на ваш сайт.

Google с каждым днём знает больше про вас, поэтому в SERP будет больше контекстных персонализированных ответов, результатов из других сервисов Google.

4. Укрупнение всего

Большие платформы и сервисы получат больше пользователей: WordPress, CloudFlare. Это хорошо для создателей сеток сайтов, потому что сложнее связывать все сайты одного владельца по данному критерию.

Большие сайты увеличат забираемую долю органического трафика.

Успешные SEOшные команды будут дальше укрупняться. Благодаря отлаженным процессам и возможности масштабирования они будут увеличивать конкуренцию. Одиночные SEOшники или небольшие команды увеличат нишевую специализацию или будут использовать больше другие маркетинговые инструменты.

Посмотреть перевод.

1. Mobile first – when planning any annual SEO roadmap, you have to look where Google is going, and for the last few years you simply can’t ignore mobile. Mobile-first is the latest iteration, which means that responsive websites are now the minimum barrier to entry. Brands need to think about how consumers interact with mobile devices differently and adapt to behaviors, not just via websites, but also apps – to ensure they capture the full mobile experience.

2. Integrated content marketing approach – in 2018, I would expect to see brands continue to EVOlve and centralize content with other marketing channels. By making content a key part of the customer journey at each buyer phase, it will be much easier to prove the full value of content across all channels to measure and prove the real business value.

3. Voice search – 2017 has been a big learning curve for voice search, and seen a land-grab for the devices, of which Amazon’s Alexa is significantly winning to-date. In 2018, a continued growth in popularity of voice searches is likely, and brands need to be thinking about how people could be using voice queries within their niche, and how they can offer value to become the best result.

My advice: Think about your users first and foremost. Who are you targeting? What do you want them to achieve? To win at SEO in 2018, you need to be the best result. This means providing great content for your users, across all devices – rather than simply having well optimized content for search ENGINEs. Most importantly, you’ll be engaging in the best way possible with your visitors. And as a by-product of this, you’ll likely be rewarded by Google for providing the best experience.

The changing SERPs: Looking at where Google has been focusing over the last year gives a lot of clues on where they are heading. Mobile-centric results across all devices, including desktop, has been an important theme – and I would expect to see the range of featured snippets to continue rising in popularity, where users don’t have to click on a listing because Google shows them the answer they need within the results page. For brands, that means they need to think about how they can be that featured snippet listing – optimizing more heavily for answer boxes, schema, local and more.

Глобальных изменений в SEO от 2018 года я не жду. Тренды прошлых лет никуда не пропадут, как и основные группы сигналов, которые поисковые системы используют для ранжирования сайтов в выдаче. Мой скромный прогноз таков:

1. Ужесточится борьба за CTR на выдаче

В белых нишах, на white label и коммерческих площадках больше внимания нужно будет уделять сниппетам не только по основным конкурентным запросам, но и максимально детально прорабатывать все НЧ-запросы. Микроразметка, эмоджи, тригеры в тайтлах, блоки ответов и другие регулярно появляющиеся в посковиках возможности расширить сниппет — надо использовать внедрять как можно раньше.

2. Скорость загрузки сайта будет иметь заметное значение

Последние годы в топах заметно сократилось количество «тормознутых сайтов», и это не только потому что многие из топа добились улучшенных показателей загрузки своих ресурсов, но и потому что сайты с плохой скоростью загрузки имеют более слабые поведенческие показатели. AMP, «Турбо» — своими действиями поисковики лишний раз подтверждают развитие тренда скорости и необходимости еще быстрее решать потребности пользователей.

3. Рост авторитета

Люди, стоящие за сайтами, ссылки ссылающиеся на сайты, люди стоящие за этими ссылками — все как раньше, но еще интереснее. Технологии и ресурсы ПС растут, детектирование и классификация ссылочных сигналов не стоит на месте, требуя SEO-специалистов подстраиваться и вырабатывать стратегии получения и простановки ссылок.

4. Упор на качество контента и юзабилити

Чего-то нового в оптимизации текстового контента в ближайший год ждать мне кажется безсмысленно. Основное, на что стоит обратить внимание, это оформление текстов и внедрение в оформление посадочных страниц интерактивных блоков, ускоряющих пользователям восприятие информации и решения их задач.

5. Анализ топов и конкурентов

Пришедшее ко многим специалистам на рынке понимание необходимости мониторинга и анализа ситуации в нише не только по своим кейвордам может смениться на более регулярные проверки и системный трекинг гораздо большего количества метрик. Реалии автоматизации по работе в этом направлении заметно меняются. Не ждите, анализируйте конкурентов чаще, чем 2-3 раза в год.

Если подводить итог, то в SEO все больше необходимо работать над качеством продукта, и во многих нишах, по ВЧ-запросам стандартной оптимизацией уже давно не обойтись. Я считаю, что офлайн-авторитет компании и дальше продолжит наращивать влияние на онлайн-показатели сайта.

В 2017 году SEO-индустрия столкнулась с множеством изменений, часто провоцировавших большую волатильность поисковой выдачи. На протяжении всего года в Google осторожно занимались адаптацией алгоритмов к общемировым трендам: дальнейшему смещению вектора в сторону мобильного трафика, возрастающей роли голосового поиска и подготовкой почвы для борьбы с фейковыми новостями. Последнее особо актуально в свете скандала, связанного с фактом влияния на выборы в США извне. Но, несмотря на все приготовления, существенных изменений мы всё же не увидели. Да, выдача немного видоизменилась. Появилось несколько новых фич и «нулевое» место в выдаче, но изменений, подобных тем, что мы видели в 2011/12 годах — нет.

Именно это и заставляет думать, что в 2018 году инженеры Google «порадуют» нас полноценными обновлениями алгоритмов, способными перевернуть сложившиеся устои. На наш взгляд, стоит ожидать очередной волны по борьбе с манипуляциями ссылочной массой: Google в очередной раз попытается уменьшить удельный вес ссылок в успехе продвижения, и наверняка добавит веса неявным факторам ранжирования. Прошлогодние заявления о грядущей борьбе с гест-постингом — лишь ещё одно тому доказательство. Хотя последние изменения в отношении ссылочного продвижения говорят скорее о дальнейшем уменьшении эффекта от низкокачественных ссылок, чем о вероятности введении дополнительного фильтра. Не удивительно, ведь проще не засчитать эффект от ссылки, чем делить всё на «чёрное» и «белое».

Что касается текстовых факторов, то тренд «качество против количества» продолжится, и мы станем свидетелями возрастающей роли LSI, TF-IDF и лингвистической обработки для векторной модели в успехе контентных стратегий.

На наш взгляд, одним из главных трендов поисковой оптимизации в 2018 будет еще более стремительный темп внедрения нейронных сетей и машинного обучения во все аспекты деятельности поисковых систем. Именно поэтому в 2018 году big data, методы математической статистики и теории вероятности будут играть ключевую роль в формировании успешных стратегий по продвижению.

Еще одна интересная тенденция — ответ на вопрос пользователя прямо на первой странице выдачи. Все мы уже давно видели «быстрые ответы» с актуальными данными по погоде, временем или расписанием футбольных матчей. В ситуации, когда Facebook и другие гиганты строят эко-системы генерации и распространения контента, скорее всего Google тоже увеличит количество элементов типа Google shopping, Knowledge graph mix и Answer Box чтобы предоставлять ответ еще быстрее, но тем самым не выпускать пользователя за пределы выдачи. Этот тренд может сильно сказаться на объемах трафика многих контентных проектов.

Однако, столь стремительное внедрение Featured snippet может также быть связано с адаптацией алгоритма к голосовому поиску. Иными словами, Google формирует базу ответов на большинство популярных вопросов, учит алгоритм разбираться в существующем контенте — с одной стороны, а с другой — как преднамеренно стимулирует вебмастеров создавать контент именно в том формате, который лучше всего подходит для ответа при голосовом запросе. Если эта гипотеза верна, то еще одним существенным трендом в 2018 году будет существенное повышение качества результатов голосового поиска и, как следствие, бурный рост доли трафика, который уже не выйдет за пределы новой эко-системы.

1. ФОКУС на mobile

Тема мобайла в SEO с каждым годом набирает и набирает популярность, но, думаю, именно в 2018 году произойдет критическая точка в ранжировании сайтов под мобильные устройства с запуском mobile-first индексирования. Не исключено что Google пойдет дальше и сделает 2 алгоритма ранжирования — отдельно под мобайл и десктоп.

По данным мировых аналитических агентств уже более 50% трафика приходится на смартфоны и планшеты, этот показатель будет только расти и ранжирование под мобильные устройства является важной темой последних лет в SEO-оптимизации.

Помимо mobile-first индексирования фокус в мобайле припадает на AMP страницы и скорость загрузки мобильных сайтов в целом. У быстрых адаптивных сайтов, в которых не урезан контент и сохраняются все классические нормы внутренней оптимизации (мета и хедеры, структурированные данные, оптимизированные изображения и т.д.), проблем скорее всего не возникнет, а вот мобильные версии сайта, в которых сильно урезан контент и функциональность, необходимо будет «причесать».

2. Голосовой поиск

Еще одним трендом 2018 года, который набирает популярность, является голосовой поиск. Люди по своей натуре ленивы и технологии всячески приходят на помощь этой лени. Мало того, есть типы устройств, где голосовой поиск это чуть ли не единственно удобный вариант взаимодействия — например браузеры smart-tv. Добавим к этому еще развивающиеся голосовые помощники, типа Siri, Cortana, Алиса и другие, и получаем целую экосистему, под которую можно оптимизировать сайты.

Данный тренд обусловлен в основном наличием большого количества НЧ-запросов, локальных запросов и избранных фрагментов (featured snippets). Поэтому, чтобы ваш сайт оставался релевантным под голосовой поиск, необходимо предугадать намерения пользователей, оптимизировав сайт под возможные голосовые запросы, которые в своей массе будут более низкочастотными.

Ответить на то, какие тенденции ждут SEO в 2018 году, можно, проследив общие тренды за последние несколько лет.

На мой взгляд, главнейшими трендами являются (рассматривать будем Google, который в западном сегменте безусловный кормилец и поилец):

• перенос фокуса с десктопных версий сайтов на мобильные (пресловутый mobile-first index, голосовой поиск и т.п.);
• повышенный уровень персонализации выдачи под соответствие профилю конкретного юзера (геолокация, демографические данные, история поисковых запросов и прочее);
• добавление все новых и новых SERP features (товары, информационные карточки и прочее) в выдачу, при этом отодвигая результаты органической выдачи на второй план;
• увеличение влияния machine learning на результаты поисковой выдачи (см. мою статью здесь)

В целом, все больше и больше специалистов будет приходить к пониманию, что не существует способов «обмануть» алгоритм Google, поэтому фокусироваться нужно на том, чтобы максимально соответствовать требованиям, которые известны всем уже не одно десятилетие. А именно на создании безукоризненных с технической точки зрения SEO-friendly сайтов с качественным контентом и ссылочным профилем.

Последние пару лет SEO становится всё прозрачнее и понятнее для клиента. Появляется модель работы ради продаж, а не ради позиций по 10-20-50 запросам в топе. Это приводит к тому, что специалисты вынуждены наращивать свою экспертизу, чтобы достигать серьезных результатов и работать с крутыми компаниями, только совсем мелкий бизнес не понимает тенденций и готов работать по классической схеме – собрать чуть-чуть запросов, накатать портянку SEO-текста и обкатать ссылочным. Поэтому для нас важным аспектом в работе были и остаются следующие факторы.

1. Полнота семантического ядра

Если раньше достаточно было собрать маркерных запросов и заточить под эту страницу, то сегодня работа именно с полным ядром приводит к успеху. Полная семантика может противопоставить ваш сайт агрегаторам, которые захватывают всё большую долю поискового трафика, и сильной коммерции. Нужно работать не только по основным запросам, которые лежат на поверхности, но и копать внутрь – это обеспечит молодому сайту трафик там, куда остальные не сильно стараются заходить. Соответственно, чем большую семантику вы обработаете, чем качественнее будет ваша структура, тем точнее ваш сайт будет отвечать на вопросы посетителя. Такая стратегия будет приводить трафик вам уже завтра, плюс двигать наверх конкурентные запросы.

2. Юзабилити и УТП

На этом поле работы ещё очень много. Подавляющее большинство никак не может понять, что удобство сайта – это не то, насколько круто он нарисован, это про другое. Юзабилити-аудит включают в комплекс работ, но как вы проведете без компетентных ассесоров аудит в сложных тематиках b2b, о которых вы не имеете никакого представления. На основе сайтов конкурентов, которые последний раз работали над сайтом, когда строили структуру? Поэтому чем удобнее ваш сайт для вашей ЦА, а не для сеошников, чем прозрачнее продукт, который вы продаете, тем выше ваш шанс оказаться в верхних строчках поисковой выдачи.

3. Топ-3

Сколько из вас при работе с новым проектом делает анализ трафика и просчитывает ctr позиций в выдаче? Мы продаём эту услугу, поэтому выборка данных достаточно широкая. Cпецразмещение и без того размыло ctr позиции, поэтому в 2018 году нужно ориентироваться на первые 3 позиции, максимум первые 5. А для того, чтобы находиться в самом верху, необходим слаженный комплекс работ по внутренней оптимизации, поведенческим, пользовательским интентам.

Мобильность и скорость

Google все активнее нас подталкивает к тому, что мобильность уже не будущее, а давно наступившее настоящее.

В свое время была сделана следующая пропаганда.

1.  Mobile-first индексирование.
2.  Скорость как фактор ранжирования в мобильном поиске. Подробнее здесь.
   Также осенью 2017 года Джон Мюллер провел целую сессию на тему mobile first на «Саммите топ-контрибьютеров Google» в Дублине.

По моему мнению, Goolge начнет более активно уделять внимание именно мобильным сайтам. Скорее всего, мы будем наблюдать массовый переход ресурсов на AMP, т.к. это максимально простое решение по увеличению скорости загрузки страниц. Скорее всего, Google возьмется за качество мобильных сайтов. Наравне со скоростью загрузки, это могут быть такие параметры как: удобство пользователя, количество и качество показываемой рекламы на страницах.

Все больше будет стираться грань между комерческими и инфозапросами

Уже сейчас наблюдаю отчетливый тренд, что по коммерческим запросам часто ранжируются статьи блога. Если взять, к примеру, запрос powerpoint templates под Geo «New York», то в топ-10 Google будет 4 коммерческих страницы, 5 блоговых страниц и блок картинок.

Конверсии все больше придется получать не в лоб, а через детальное информирование, пояснение той или иной услуги/товара. Придется подмешивать больше информационных запросов. И конкуренция будет только расти. В итоге, победит тот, кто будет предоставлять исчерпывающую информацию на своих посадочных страницах.

Аналитика ниши будет занимать еще больше времени

Это особенно касается интернет магазинов. Если раньше тебе достаточно было «засеошить» категорию, то сейчас нужно выбирать, какую категорию сеошить, а какую вообще не стоит. Сейчас в топ-30 e-commerce находятся отличные сайты с очень релевантными посадочными страницами. Возникает резонный вопрос, почему Google должен показывать именно ваши страницы? Потому что у вас нет технических проблем с сайтом? У вас хорошие тексты? На вас ссылаются топовые ресурсы? А если это есть у всех сайтов в топ-30?

Т.е. специалистам придется делать глубокий анализ, чтоб найти именно те кластера посадочных страниц, которые будут продвигаться малой кровью.

Возможно, это даст толчок к появлению сервисом детального анализа ниши.

Хотите попасть на SEO-тусовку и погрузиться в мир поисковой оптимизации на запад?

Конференция для SEO-специалистов SEMPRO 2018 состоится 16 марта в ТРЦ «Космополит» .

Для всех читателей действует скидка 20% при регистрации до 31 января с промокодом AIN.

узнать подробнее