Спасибо, Twitch: как зарабатывать сотни тысяч долларов, играя в видеоигры

Для начала журналист Тейлор Кларк встретился с Омедом Дариани, основателем и CEO компании Online Performers Group, которая работает с профессиональными стримерами. Вместе они поехали в казино, пытаясь успеть до того момента, как один из клиентов Дариани, популярный стример Роберто Гарсия (известен под ником Towelliee) не напьется на праздновании дня рождения своей девушки.

Кларк упоминает, что ежедневная аудитория Twitch составляет около ста миллионов пользователей, которые в среднем проводят на сайте по два часа. Благодаря такой статистике Twitch входит в двадцатку самых посещаемых сайтов США, хотя его корректнее называть скорее калейдоскопической телесетью, где круглосуточно включены тысячи каналов.

Кларк и Дариани успешно отыскали Гарсию — журналист описывает его как бородатого, полного мужчину в очках-авиаторах. Гарсия с радостью рассказал им, как наблюдал за игрой своей девушки Арасели — за три минуты та осталась без $900. Их отношения начались задолго до приобретения Гарсией звездного статуса. Мужчина начал стримить в 2010 году, после увольнения из компании в области обеспечения качества. С Арасели они тогда жили на его пособие по безработице и ее зарплату из Costco. Towelliee рассказал журналисту, что в таких условиях непросто было попробовать себя в стриминге.

Представьте, что говорите своей девушке: «Я собираюсь завязать с поиском работы и зарабатывать видеоиграми».

Вскоре Гарсия обнаружил, что и стриминг требует непрерывного труда. Чтобы привлекать новую аудиторию и не растерять зрителей необходимо постоянно находиться в сети — обычно Роберто был онлайн по 18 часов в день. Из-за непрерывного сидения за компьютером у него опухали лодыжки, а вес достиг 190 кг.

Специализация Towelliee — мультиплеерное фэнтези-RPG World of Warcraft. Он не лучший игрок, но отлично развлекает аудиторию разговорами, шутками и смешными воспоминания из детства. После первого года профессионального занятия стримингом его аудитория достигала семи сотен зрителей, но силы были на исходе. Тогда он и получил первое свое крупное пожертвование, которое довело мужчину до слез — какой-то пользователь отправил ему $1500. Шесть лет спустя Гарсия способен заработать в несколько раз больше за день, в основном благодаря попаданию в список «партнеров» Twitch. Это привилегированная группа из 25 000 стримеров (всего их 2,2 млн), которая может устанавливать для подписчиков стоимость ежемесячной подписки.

Благодаря доходу от них, спонсорским контрактам и донатам, годовой заработок Гарсии измеряется в шестизначных числах. Кроме того, облегчился его рабочий график — Роберто стримит по 60 часов в неделю, с редкими выходными по воскресеньям. Он посвятил World of Warcraft уже более 3000 часов. Тем временем аудитория его канала за 2017 год успела посмотреть контента Towelliee на 594 года. В 2016 году Гарсия продал товаров примерно на $3 млн при помощи аффилированных ссылок на канале. 

Обуздать такой рынок пробует и Омед Дариани. Автор текста называет его современным Уильмом Моррисом — менеджером-пионером, который выводит в свет новую категорию профессиональных исполнителей. Уже сегодня крупнейшие клиенты Дариани зарабатывают по два миллиона долларов в год, а также требуют от студий выплат в размере $20 000 за трехчасовой стрим их игры. Правда, Дариани говорит, что вести переговоры с такими клиентами непросто:

Появляется какой-нибудь 18-летний панк, говорит о том, какое все вокруг «отсталое», тупо шутит и не прислушивается к команде с сотнями лет опыта за плечами. Сидишь там и думаешь: «Это парень, который решает, преуспеет моя компания или провалится?». Сначала злишься. Потом приходишь в восхищение.

Кларк описывает офис Online Performers Group, находящийся на расстоянии нескольких километров от аэропорта Сан-Диего — всюду сидят стримеры, которые играют то в симуляторы фермы, то в онлайн-шутеры. В то же время на досках менеджеров закреплены планы по сотрудничеству с Intel и Logitech. Дариани управляет O.P.G вместе со своей женой, которая имеет степень Ph.D по истории науки в Гарварде. До этого Омед работал в компании по производству карточных игр Magic: The Gathering and Yu-Gi-Oh!, а в 2012 году стал глобальным бренд-менеджером Sony Online Entertainment. Он вспоминает, как в первый же день слышал крики начальника, требовавшего от подчиненных разобраться в Twitch.

Объяснить успех проекта было непросто. Сайт запустился в 2007 году под названием Justin.tv — один из сооснователей 9 месяцев стримил туда каждый свой день при помощи закрепленной на голове камеры. Когда пользователи начали грузить собственный стримы, особую популярность получили игровые записи. Нынешний CEO и сооснователь Twitch Эммет Шир не скрывает удивления: «Это стало хвостом, который машет собакой. Это захватило всю компанию». В 2014 году Amazon купил сервис за $970 млн и сейчас у Twitch более 1200 сотрудников.

При этом даже сам Дариани сначала не мог понять, в чем смысл сайта: «Я начал смотреть немало стримов и все они были такими: парень с бородой, еще один парень с бородой, еще один. Это просто головы в окнах, играющие в ту же игру». Кларк обратился за ответом на главный вопрос — почему люди смотрят за тем, как кто-то играет, если могут сыграть сами — к пресс-секретарю Twitch:

Это что-то вроде сказать шеф-повару: «Ты почему смотришь Food Network? Разве не должен быть на кухне и готовить?». Или атлету: «Зачем тебе ESPN? Тебе разве не нужно заниматься?». Нет, людям нравится смотреть за теми, кто хорош в своем деле.

Дариани в свое время заинтриговала интерактивность — когда он показывал топ-менеджерам Sony презентацию о Twitch, то обычно запускал на фоне стрим и в конце рассказа комментировал его, получая ответ вроде: «Привет, Омед!». Но когда он попытался узнать, сколько стримеры хотят получить за использование игр Sony, то столкнулся с бессистемностью. Стример с наименьшей аудиторией потребовал $2500, а самый популярный согласился сделать это бесплатно, просто попросил бесплатную копию. Чтобы наладить контакты Дариани часто приглашал их на личные беседы — почти все говорили, что не понимают, чем занимаются. В 2014 Омед покинул Sony чтобы представлять интересы нескольких стримеров.

В прошлом году у него все еще был один наемный сотрудник, а работа велась с обеденного стола. Сегодня штат компании насчитывает 13 человек, которые используют целый ряд аналитических инструментов: они могут назвать клиентам лучшие часы для стримов (пик — перед полуночью), рассказать о привычках аудитории и рассчитать цену партнерского размещения (1,1 цент за пользователя в минуту). Деньги O.P.G зарабатывает на комиссиях.

Здоровый канал, по мнению компании, должен зарабатывать половину денег на платных подписках, а остальное на партнерствах. Но в последнее время второй пункт значительно вырос, ведь компании заинтересовались покупкой «влияния» стримеров. Кларк приводит примеры сделок — на прошлой неделе Дариани подписал контракт на $200 000 в месяц, а также отказал в командировке своего клиента в Токио, где тому предлагали $4000 за неделю, ведь стример получает столько за день.

Так выглядит типичный стрим на Twitch.

Дариани предсказывает, что в ближайшие годы маркетинговые затраты на Twitch превысят миллиард долларов. По его подсчетам, доход двух тысяч стримеров уже сравним с заработками семьи из среднего класса.

Вместе с Дариани автор текста посетил дом Энтони Конгпана — основатель O.P.G считает его одной из восходящих звезд сервиса. Энтони живет в Орегоне вместе с двумя другими стримерами: их гостиная заставлена осветительными софт-боксами, а на немногочисленной мебели лежит слой пыли. Конгпан разительно отличается от остальных стримеров — он подтянут, ранее работал моделью и актером.

После неудачных попыток пробиться в Голливуд, Энтони подсмотрел за своим другом и тоже начал стримить. Привлечение аудитории заняло годы, тогда он разносил пиццу в качестве подработки. Кроме того, однажды он стримил 33 часа подряд — хотя и не собирается такое повторять. Сейчас он играет с раннего вечера до 4 утра. Его расписание: подъем, завтрак, занятия в зале и стриминг. Кроме того, Конгпан недавно нанял свою старшую сестру ассистентом, вдвое увеличив ее зарплату после работы в страховой компании. 

Дариани причисляет своего клиента к группе «варьете-стримеров»:

Их аудитория здесь не затем, чтобы посмотреть на игру в League of Legends. Они приходят потому что им нравится эта личность.

Это позитивно сказывается на лояльности: некоторые фанаты отправляли Конгпану более $10 000 за раз или смотрели стримы по двадцать четыре часа. Кларк также отмечает, что успех не обошелся без игровых навыков, отточенных сотнями часов игры и диетой собственной разработки.

Хотя стримеры и говорят, что формулы успеха не существует, один из первых клиентов O.P.G может доказать обратное. Бен Кассель, который стримит из своей фермы в Северной Каролине под ником CohhCarnage, едва не покинул платформу в 2013 году — шестнадцатичасовые стримы не давали ощутимого результата. Вместо этого он занялся исследованиями, выделил лучшие часы и разделил аудиторию по сегментам. На основе собранных данных он поменял формат канала — теперь это «безопасное для работы пространство». Уже четыреста дней подряд, не пропустив даже рождения своего первого ребенка, он выходит в эфир Twitch ровно в 8 утра. У него есть четыре сотрудника на полный день и дюжина контрактников: это художники, кодеры, звукорежиссеры, модераторы чатов.

Кларк также приводит более удручающий пример: 35-летний стример Брайан Вигнол умер, отойдя «на перекур» во время благодетельной тридцатидвухчасовой записи. Сначала ходили слухи, что у мужчины случился сердечный приступ, но позже экспертиза установила передозировку опиатами. Тем не менее некоторые клиенты Дариани действительно получали сердечные приступы во время работы. Про опасения насчет своего здоровья говорил Кларку почти каждый стример на конвенте West в Сиэттле.

Там же журналист пообщался с самой популярной девушкой-стримером Соней Рейд — у нее почти миллион подписчиков. Рейд рассказала об эмоциональном выгорании и желании завязать с Twitch. Кроме того, она пожаловалась на токсичность игровой культуры для девушек — ее «сталкерили» незнакомцы, а личную информацию сливали в сеть.

Я перегорела. В своей жизни я больше ничем не занималась. Не выходила на улицу. Тратила все время в интернете.

Другим стримершам приходится иметь дело с домогательствами и харассментом. Синтия Алисия оказалась жертвой опасного розыгрыша, «сватинга» — это анонимное сообщение в полицию, после которого по адресу жертвы выезжает отряд спецназа. Правоохранители вломились к ней в комнату и надели на девушку наручники.

Для Дариани забота о своих клиентах — постоянный повод для беспокойства. Он организовывает доставку подарков их фанатам, помогает со сборами вещей или арендой домов. Кроме того, O.P.G специально сняла кондоминиум для всех желающих взять отпуск, но им никто не пользовался. Стримеры не отдыхают, поэтому компания планирует запустить программу 10-дневных оплачиваемых отпусков.

Кларк объясняет, что феномен Twitch в том, что он вернул игровому процессу ощущение общности и помогает справиться с одиночеством, которое провоцируют все более запутанные и сложные игры. Вторят этому и Гарсия с Касселем — они рассматривают свои каналы как местные круглосуточные пабы, где есть любимые бармены. Исследователи же говорят, что поразительная лояльность аудитории стримеров объясняется желанием людей отыскать друзей.

В финале журналист рассказывает о встрече с Дариани в баре — после нескольких крупных сделок тот выглядел особенно расслабленным. По словам менеджера, он собирается расширять компанию и предполагает, что уже через год у него будет 100 клиентов. Омед не рассматривает это только с позиции личного заработка: «Когда я вижу парня, который пару лет назад был почти бездомным, а теперь может содержать семью и купить дом, как от такого можно выгореть?». В толпе тем временем показывается Закари Уиттен, представляющий на Twitch интересы детского госпиталя имени Святого Иуды — благодаря взаимодействию со стримерами больнице удалось собрать шесть миллионов долларов. Обводя рукой толпу, Закари говорит:

То, что делает Омед — это ускоренная модернизация индустрии. Многие из этих ребят не знают собственной ценности, верно? Омед показывает этим стримерам, чего они на самом деле стоят.