Как бренду бороться с «призоловами», используя механику Like&Share

На дворе 2018 год, но, к сожалению, любимая механика многих страниц Facebook до сих пор остается Like&Share: 

Ставьте лайк нашей странице, делитесь этим постом и выигрывайте отличную мухобойку марки DieFly.

В итоге, если посмотреть профили 20-ти первых участников любого такого конкурса, можно понять, что эти люди в принципе ничем, кроме постинга розыгрышей, не занимаются.

Это так называемые SaleHunter’ы (они же «призоловы» — ред.) — пользователи, охотящиеся за подобными конкурсами и подарками. Следить за ними откровенно неинтересно, поэтому под их репостами можно найти 1-2 лайка. Соответственно, какую-то новую узнаваемость, новый охват благодаря им вы не получите. Они делают в день 5-20 репостов и раз в месяц что-то да и выигрывают.

Так зачем они вам? Точнее, зачем вам механика Like&Share?

Есть другой показатель эффективности коммуникаций в социальных сетях — UGC (user generated content). Иными словами, контент, который генерят сами подписчики. Это действительно говорит о их вовлеченности и уровне заинтересованности в ваших коммуникациях. Подписчики «КофейОК», например, писали нам стихи, разгадывали кроссворды, сами выбирали призы для следующего розыгрыша (и все это, конечно, так или иначе было подвязано к тематике кофе и чая).

Перед Новым годом мы расширили ассортимент на сайте разными сладостями, шоколадом, печеньем, маршмеллоу, и нужно было как-то сообщить об этом постоянным клиентам. И кроме стандартной рассылки и постинга в соцсетях мы провели конкурс-квест.

Мы не первые, кто используют такую механику, но она работает, вовлекает людей и мимоходом знакомит людей с нужным вам ассортиментом:

Конкурс ни легкий, ни сложный. На самом деле, участвовать в нем будут те, кому это действительно интересно и так мы отсеем salehunter’ов (так мы думали изначально ).

Механика проста: ссылка ведет сразу на каталог горячего шоколада, где только одна позиция фиолетового цвета (на самом деле две, но подсказку мы зашили в описание обоих). Никаких сложных головоломок нет. В описание этой позиции мы намекаем, куда двигаться дальше, и таким образом человек собирает 10-значный код.

Но таким образом мы убиваем двух зайцев — развлекаем своих подписчиков и знакомим с новым ассортиментом. Доказать это легко (имена и аватары подписчиков мы затерли в целях конфиденциальности):

«Так много у вас оказывается всего интересного» — это одна из основных целей.

Отметим, что для многих квест показался сложным:

Были отдельные случаи, когда подписчики вступали в перепалки. Одни были, скажем так, недовольны, вторые начали за нас вступаться:

Интересный факт: в принципе все, для кого конкурс показался сложным, оказались salehunter’ами. Эти люди привыкли к более простой и быстрой механике, которая не предусматривает сложных дополнительных действий.

В итоге мы получили много фидбека, сотни поделившихся (хотя это не было условием конкурса) и прирост заказов в категории “Сладости” на 67%.

Конкурс проходил до 4 января, но мы решили продлить его до 9-го и добавили еще подарок — термокружку, если пост наберет 1000 лайков. Это тоже нашло свой отклик.

1000 лайков правда не собрали, но в день поста, когда объявили это условие, получили почти 80 органических отметок нравится страницы. Кружку в итоге, конечно же, мы все равно подарили победителю.

Про вовлеченность и ознакомление людей с ассортиментом говорят также показатели трафика от пользователей, которые перешли по квесту на сайт:

В среднем люди проводили на сайте 8-9 минут и посещали 17,5 страниц.

Почему число подписчиков не так важно, как их вовлеченность?

Наглядно для нас это стало, когда резко начали сыпать репосты от людей с подозрительно похожими аватарами. Дело в том, что сейчас появился новый популярный формат розыгрышей:

Нужно поставить себе аватарку с брендом компании.

По сути это тот же Like&Share, «только в профиль». И вот таких людей с разными аватарами от разных розыгрышей разных компаний было достаточно много. Апогеем был вот этот случай:

Если вы думаете, что здесь аватар наложился на аватар — вы ошибаетесь.

Здесь — аватар наложился на аватар, который наложился на аватар 🙂

О том, как создавать эмоции

Иногда и мы грешны в использовании механики «поделитесь этим постом», но только если это идет в разрезе конкретной интересной идеи. Например:

У нас не было никакой цели достичь определенного количества подписчиков до Нового года. Просто стало интересно, как аудитория отреагирует на такой формат подачи. Мы хотели именно улыбнуть подписчиков и создать эмоцию:

Это даже не конкурс. Здесь нет никаких особых условий. Не надо подписываться, чтобы принять участие, не надо что-либо писать в комментариях или менять свой аватар. Мы просто разыграем термокружку среди всех, когда соберем определенное количество подписчиков. Собрали мы их за 5 дней, но главное здесь это:

При относительно небольшом количестве подписчиков получили вот такой результат.

А вспоминали подписчики об этом и позже:

Автор: Виктория Халаевская, SMM-менеджер интернет-магазина «КофейОК»