Рост бренда так же важен, как и количество переходов на сайт. От уровня узнаваемости бренда, донесения его ценностей потребителю зависит многое – продажи, лояльность и позиции на рынке. Это все прекрасно понимают, но в отличии от тех же переходов на сайт, построение бренда – «игра в долгую». Результат от вложений в бренд определишь не сразу, а это приводит к неправильным маркетинговым решениям. Например, к тому, что малый и средний бизнес все еще рассылает бесполезные пресс-релизы и отказывается от YouTubе, чуть более дорогого, но намного более эффективного канала — просто потому, что влияние на бренд тут сложнее отследить.
Но недавно Google открыл в общем доступе инструмент Google BrandLift (ранее этот инструмент был доступен только ограниченному количеству агентств из программы Google Partners), который позволяет сразу же измерять рост узнаваемости бренда по результатам проведения рекламной кампании в Youtube. Мы решили протестировать его в рамках продвижения стартапа Farvater.travel.
Шаг №1. Подготовка материала
Конечно, главное, что вам необходимо — это видеоролики. Позиционирование проекта Farvater.travel – «Онлайн-гипермаркет туров №1», акцентирует внимание пользователей на полном онлайн-взаимодействии и уходе от классической схемы работы туристических компаний.
Поэтому темой для видеороликов стали «боли», с которыми сталкивается пользователь при покупке тура в офлайн-агентстве — трата времени и нервов на поездки в агентство, ручное сравнение цен на тур по всем операторам, оплату банковских счетов, ненужные распечатки договоров, ваучеров и т.д.
Мы сняли три видеоролика, которые и стали основой для исследования в Google BrandLift (ссылки на ролики – один, два, три).
Шаг №2. Запуск рекламной кампании на YouTube
Следующий этап – настройка рекламной кампании в YouTube при помощи Google AdWords.
Нашей целью было получение как можно большего количества откликов от уникальных пользователей в рамках ограниченного бюджета, поэтому мы использовали такие настройки:
- Формат рекламы: TrueView In-Stream, которая встраивается в видеоконтент и дает возможность пропустить после 5 секунд просмотра.
- Таргетинг: по ключевым словам в описании, по местам размещения (каналы, интересные для «заядлых» путешественников), по заинтересованной аудитории (заинтересованы в совершении целевого действия в категориях путешествия, туризм, круизы), по интересам (тем, кто интересуется путешествиями в общем), ремаркетинг.
- Местоположение: Киев и Киевская область (география деятельности клиента).
- Ограничение частоты показов ролика: три показа в день на уровне кампании для одного пользователя.
- Ставки и бюджет: максимальная стоимость за просмотр = $0,01. Дневной бюджет соответствовал минимуму, рекомендуемому Google для запуска исследования BrandLift. Второе важное требование для запуска — видео должно набрать минимальное количество показов рекламы пользователям.
Шаг №3. Подключение исследования Google BrandLift
В основе исследования BrandLift лежит методология A/B-тестирования. Для него формируются две группы:
- Экспериментальная группа «Видели видеорекламу».
- Контрольная группа «Не видели видеорекламу». Этих пользователей Google выбирает случайный образом, во время просмотра других роликов.
Для каждой группы после просмотра видеороликов на YouTube показывается вопросы с вариантами ответов (они одинаковы для каждой группы).
Наш вопрос был таким:
«Онлайн-рекламу чего из приведенного тут вы недавно видели?»
Среди вариантов ответа мы указали бренд клиента, а также его конкурентов (их определял клиент). Смысл исследования в том, что пользователи отмечают те бренды, которые они могли запомнить из просмотренных видеороликов в YouTube, а вы получаете прямые показатели эффективности рекламы для построения бренда.
Шаг №4. Получение и анализ результатов
Результаты, которые мы получили, помогли нам не только измерить фактический рост узнаваемости бренда, а и понять задачи для повышения эффективности продвижения бренда.
Что мы узнали в итоге?
1. Запоминаемость бренда в абсолютном и относительном приросте (в сравнении между двумя группами респондентов).
В нашем случае уровень запоминаемости рекламы показал относительный прирост на 27 % за 2 недели. Экспериментальная группа, которая видела объявление один раз, показала рост запоминаемости названия бренда на 13,7 %, а те, кто видел рекламу 2 и 3 раза — на 57 %.
2. Запоминаемость рекламы в разрезе пола/возраста.
Большая запоминаемость рекламы была среди мужчин в возрасте 35―44 лет. Результат «no lift» напротив женской аудитории показал, что для достижения роста этого показателя, необходимо более длительное воздействие или изменения в креативе.
3. Запоминаемость рекламы в разрезе устройств.
Большая активность наблюдалась среди мужчин в возрасте 25―34 лет, увидевших рекламу на компьютере. Но большинство ответов было с планшетов. Эти данные показали необходимость исследования поведения клиента на сайте и доработки некоторых страниц.
Конечно, мы считали и прирост трафика — он был значительным не только по платным (что естественно), но и по органическим переходам на сайт из поиска по брендовым запросам, что говорит о проявленном интересе к бренду.
Динамика платных переходов на сайт по видеорекламе
Рост прямых заходов на сайт в период проведения видеокампании
Появились реферальные переходы на сайт (бесплатные переходы на сайт с канала YouTube)
Переходы на сайт по брендовым запросам из органического поиска
Результаты исследований можно получить уже через 7 дней. Для верности данных мы решили подождать 2 недели. За этот, достаточно короткий, промежуток времени мы смогли получить проверенную информацию, которая показала — стоит использовать дальше этот канал для построения бренда или нет.
Автор: Роман Черныш, сооснователь агентства Chernysh Digital
